高配营销“向下”，低配营销“向上”！

高配营销“向下”，低配营销“向上”！

品牌进入营销的下半场，营销沟通必须“下里巴人化”，要适当向“低配”倾斜。学会在生活化场景中展示产品，将品牌和内容结合，让用户乐于接受；同时要注重说人话，把品牌语言转化为用户生活语言，这都有助于让品牌和用户连接更加无边界。

作者：杨阳

来源：广告创意

“无高大上，不营销”的历史似乎要被改写了。

钉钉前一段时间在人类月球日，就拍了一支低配版的科幻大片《我在月球看服务器》，又在广告圈刷屏了。

钉钉并不是个案，此前肯德基同样借势毕业季，拍了一支低配版的宝矿力广告。

你发现没，这届品牌已经不盲目追求高级美、高端大气的营销了。这也是今天想要跟大家分享的：低配营销正当时。

高配营销往下行，低配营销开始向上走。

低配要“眼高手低”，高立意，低落点

在用户增长触及天花板的背景下, 营销行业开始进入存量阶段。这就决定了品牌不能一直向上望，反而要开始向下看。

当我们在说“低配”的时候，到底在讨论什么？

低配不是让品牌低调做事，也不是让营销越界低级无下限，将内容做低俗了。

比如深圳新东方在深圳地铁投放的“童言无忌”广告，其中使用“嫁爸爸”、“娶妈妈”等字眼，因为用词不当引发争议。

所谓的低配，就是在高立意的基础上，摒弃过去的花里胡哨，重新回归本真，将品牌融入消费者生活。

要知道，广告营销不是高端的艺术，是真诚的沟通。

拿这两天看到的腾讯动画短片《潘滚与威儿》为例。项目的背景主要是传递「中国青年对话未来」系列活动，呼吁年轻人关注可持续发展。

但我们知道这样宏大的命题，对于多数人来说是不好感知的，这时候就需要“说人话”。

因此腾讯影业讲述了鲸鱼和企鹅寻找新家的故事，将高高在上的道理变得具象化：为“守护蓝色地球”的立意，找到“互帮互助的友情”的落点。

品牌拒绝一味吹“高级脸”，如果对于出街的传播内容过于修饰美化，容易造成失真。因此要放下身段，运用大众化、熟悉化的元素进行营销的落地。

毕竟“有趣”比“好看”高级得多。

营销即生活。让创意下沉，品牌才能进入用户心智，做到“接地气”。

所以说，低配营销的核心就是：接地气、说人话和生活化。

低配营销：制造“记忆点”，形成“似曾相识”的共鸣

大卫·奥格威说过：“做好用户洞察，抓住用户的关注，让用户感知到，你接下来要说的事情是跟他有关的，甚至是关系到他的切身利益的”。

营销从来不是品牌的独角戏，而是一场品牌和消费者的共谋。迈出共谋的第一步，就是找准消费者的共鸣点。

今年618的时候，京东金融APP就为宣传24期免息，推出一支翻拍版广告。其中的不少镜头，复刻了旺仔牛奶、妇炎洁、好迪洗发水几年前的广告桥段，可谓演绎了低配的经典，高级的表演。

广告上线之后，一度被网友戏称“看来我到了一定的年纪”以及“居然全看懂了”。

当用户“看懂”了品牌的创意时，也就产生了一见钟情的好感。

高朋的《卖故事》一书中提到：“成功的贩卖，是让消费者看到品牌就会产生对于某种生活方式的联想。暗示是非常重要的，因此与此同时符合消费群体定位的广告风格至关重要，要通过这些故事的情节来帮助消费者产生联想。”

无论是翻拍经典广告，还是玩复古营销，都是低配营销的一种。本质是复制过去低配的元素，进行适当的改造。借用大众熟悉的场景、难以忘怀的生活经历进行暗示，建立以认同感、共鸣感为基础的沟通。

人尽皆知的低配元素，比如带有回忆杀的BGM、经典的电影桥段等，就像自带大众传播效应的媒体资源，能够快速唤醒人们大脑深处的集体潜意识。

曲高和寡注定懂得人少，因此不要妄图让营销变得膨胀。

将看似低配的元素和品牌做结合，有助于快速联结品牌与消费者之间的关系，让受众从品牌身上找到特定记忆联想，产生“似曾相识”的效果。

低配营销：以“不和谐”的反差感，增加营销娱乐的调节剂

营销是高配还是低配，其实有时候是相对的。

之前南山必胜客和老干妈上演对手戏的时候，腾讯在B站发布了视频《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨》的短片，以“认怂”式地公关回应，塑造了一个铁憨憨人设。

当至高无上的品牌，突然向消费者示弱，就好像将自己和用户摆在同一位置上，进行平等对话一样。因其品牌身份和营销调性构成的“反差萌”，给人带来与众不同的“幽默”。

这就是“低配营销”衍生的笑点。说到笑点，就不得不提乖讹论：笑点的产生在于与预期的不一致。

叔本华对此也解释过：“在每一个事例中，笑的原因，不过是突然感觉到某个概念和借助该概念表现的现实事物之间产生了不和谐，而笑本身正是这一不和谐的表现。”

像腾讯这样抛掉官腔、高冷范，就是借助鲜明的形象变化，制造营销的“不和谐”。由上至下的“低配”画风，颠覆了用户对品牌的预想，因此能极大提高引起用户的关注度，甚至击中他们的笑点。

有时候还能让消费者化身“自来水”，主动给品牌打广告和做口碑。

低配营销：以生活圈媒体，打通触达消费者“最后一公里”

低配的另一个意思，还是营销渠道在“下沉”。在万物皆媒的时代，生活圈的媒介反而获得新生。

支付宝就借势717狂欢节日，打造了接地气的“街晚”概念，把品牌晚会开进街头巷尾，刷新了大家对晚会认知。

哪怕是“最懂年轻人”的B站，也联合聚划算推出说唱节目——《说唱新世代》宣传，开始“上山下乡”去农村刷墙了。类似“刷墙文案”不乏有先行者，不少互联网公司都试过在农村刷墙打广告。

无论是推出街晚，还是品牌打造乡村标语文案，都是通过下沉营销的方式，以通俗易懂的语言对话用户，模糊营销和生活的边界。

纵观这些扎根“原生”生活场景的广告，就是以“传统渠道媒体”作为传播载体。由于具有“必经、高频、低干扰”的特点，形成的内容原生性更强。

置身于其中的消费者，感觉广告场景的出现顺其自然、润物无声，成就品牌亲切感、熟悉感的形象。

因此广告向现实生活不断渗透，得以打通品牌触达用户的“最后一公里”：让品牌活动贴近大众的生活，距离用户更近，也保证了内容的“生活质量”。

品牌如何做好“低配”营销？

低配营销并不是叫品牌拉低营销的档次，而是要在品牌思维、沟通内容、投放渠道等方面，进行有的放矢地“低配”，适当的时候弱化“高级感”。

低配的“思维”：品牌思维要下沉

首先品牌要深入下沉到用户的真实生活，建立一种“下沉”的思维。

一方面，营销画风要打破官腔，不要在用户前面“指点江山”，而是以更具亲和力的姿态、语态与之交流；

另一方面，还要遵循“从消费者中来，到消费者中去”，要学会在意消费者所思所想，而不是叫消费者注意我什么、听我说什么。

低配的“要素”：经典元素，创新组合

还记得有一句话是这么讲的：中国所有生意都值得你从头再做一遍！

这句话用在广告营销同样合适，所有的经典都值得广告人再做一遍。创意不是盲目追求“从无到有”，或者是“颠覆过去”。

正如“颠覆创新之父”克莱顿·克里斯坦森表示：技术无所谓颠覆，市场也无所谓颠覆，但是技术和市场的组合才是颠覆性，组合是创新的关键。

经典、传统的内容，就像长了腿自己会跑。对于多数人都是耳熟能详的，能够给每个人的情绪形成冲击力。

荒野乱斗拍过一支超有梗的广告，一口气复刻了6个名场面，在广告中融入《情深深雨蒙蒙》、《读心神探》等多个经典梗。事实证明，这样的创新复刻是被网友所买单的。

因此，品牌可以尝试在怀旧、经典元素中挖掘机会点，比如经典的广告片、俗语、习惯用语段子等，将集体记忆的内容融入营销中。

当“陌生的表达”加上“熟悉的生活”构成全新内容，有回忆有新意，能够激发消费者的情感共鸣。

低配的“语言”：巧用方言“土生土长”，同ta套近乎

方言是建立文化共同体的符号，方言营销的底层逻辑就是本土化沟通，入乡随俗式的营销。

以方言作为营销语言沟通，能够制造“与我有关”的专属感，让品牌与用户套亲近；且方言不像普通话那么单调，在广告营销中巧用方言，能够催生更多黑色幽默效果。

此外宜家写过的东北方言文案， 淘宝主打“优惠”的春节广告，无不都印证了方言营销的奏效。

低配的“场景”：媒体低举低打，内容分发大众化

除了营销思维和营销语言的表现要“低配”，品牌营销的场景也要跟上。

如果你认为：旧媒体=传统，那就错了！

低配的场景是指投放广告更应该回归“生活圈广告”，聚焦用户的通勤、生活场景，考虑广告如何与用户场景更好的融入：在电视、地铁、公交站上做适当的“编辑”，加入互动体验。

这些广告形式由于是按照用户习惯的媒体语境去沟通，不会造成突兀，让广告成了生活的一部分。

除此之外，Boss直聘、新氧等诸多品牌都是靠电梯广告脱颖而出；包括快手之所以选择央视投放“点赞每一种生活”广告，不仅是借助权威媒体背书，也是回归电视场景做应景沟通。

结 语

阳春白雪是艺术，下里巴人也是文学。

所以说，品牌进入营销的下半场，营销沟通必须“下里巴人化”，要适当向“低配”倾斜。

学会在生活化场景中展示产品，将品牌和内容结合，让用户乐于接受；同时要注重说人话，把品牌语言转化为用户生活语言，这都有助于让品牌和用户连接更加无边界。

参考资料

1、混沌大学，《致敬颠覆式创新之父：最好的怀念，就是传承》，1月26日

2、陈徐彬，《中国数字营销十年风云录》，2020年01月

3、高朋，《卖故事》，2016年04月

4、星空媒体PR，《2020年，让营销回归本真》，5月15日

作者：杨阳

来源：广告创意

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