淘宝的造物节营销，太高级了！

淘宝的造物节营销，太高级了！

在品牌广告宣传中，走心、温情依然是主旋律，虽然有些审美疲劳，但不可否认，采用这种“攻心”策略的营销手段能使品牌与消费者建立起有效情感沟通，从而深度展示品牌亮点，提升品牌价值。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

2020，这无情的开局真是造化弄人。

一场突如其来的疫情，让恋人相聚、家人团聚、好友小叙成了奢望。

基于此，淘宝，以“造唤新生”为主题，发布了一支淘宝造物节品牌片《四海五壶》。从造物者的角度出发，将疫情下一场动人的异国爱情故事娓娓道来，并以一把紫砂茶壶为载体，为他们的爱情带去新生，通过观众熟悉的日常生活场景来诠释那些疫情下团聚的故事。

精准洞察，探寻人类共通情感，淘宝《四海五壶》品牌片直抵人心

无论是文化传播还是广告传播，脱颖而出的内容都承载着人类共通的价值和情感。

比如，《泰坦尼克号》、《阿凡达》等影片受到不同国家观众的认可，是因为它们让人感受到了爱情的伟大和美好；国产动画片《京剧猫》在东南亚爆红，是因为它刻画了一只普通的猫通过团结猫群对抗邪恶并拯救“猫土”的故事，“正义、勇敢、成长”这些价值观自然得到展现，引起了不同文化背景观众的情感共鸣。

自古以来，人们对“团聚”有着特殊的情怀，可以说，“团聚”是人类共通的情感。

尤其是在中国，“团圆”是中华民族普遍认同的价值，团圆之期盼、血脉之关联、统一之渴望等，早已将“团圆文化”深深地植入我们内心。

“团圆文化”这流淌在中华民族血脉中永恒的文化符号，它悦耳动听、清澈缠绵，不时回荡在各族人民的心灵，令人倍感温暖和幸福。

“团圆文化”是中国传统文化中哲学和艺术的再现，渗透在中华民族的文明之中，唤醒着国人的人格情趣，左右着国人的行为方式，支配者国人的日常生活，引领着国人的追求和精神。

疫情下，爱情经历分离的考验，家人、朋友难以相见，人们对团聚的渴望和向往愈加强烈。淘宝，精准洞察这一现象，探寻人类共通的情感，上线了淘宝造物节品牌片《四海五壶》，通过疫情下关于团聚爱情故事的讲述，以及“造物者”创造紫砂茶壶的历程，直抵人心。

爱情是所有创作中的永恒主题，这一次，淘宝把情感上升到后疫情时代全人类对团聚、新生的渴望，足以窥见其品牌高度。

《四海五壶》，作为今年淘宝造物节的品牌片，一方面汇聚了淘宝联合中国新闻周刊、光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻、三联生活周刊、新周刊等多方权威资源，另一方面，由刷屏全网的「后浪」原班人马胜加CEO马晓波与「油烟情书」付彬彬联合钜献。

以物传情，一把小小茶壶，巧妙诠释品牌“造物者”形象

器以载道，物以传情，“以物传情，借物抒情”，自古就有。

“以物传情”是一种古老的传递信息方式，人们通过来往的信物传情，表白双方的爱慕之心；西班牙女人喜欢随身携带扇子，并借扇子来表达情意。

疫情下，人们只能通过视频、电话、微信等方式传达内心的思念之情。

品牌片主角为一对中国和西班牙的情侣姗姗、保罗，两人因疫情分隔中西两地半年之久，两人就像老天洒下的一把泥土，飘在世间，被雨冲垮，被风吹散，希望一次次被扑灭，无法左右自己的命运。

品牌片的主人公“造物者”，在得知姗姗和保罗的爱情故事后，亲自打造了一把紫砂茶壶，以中西合璧的紫砂壶为载体，以物传情，给两人的爱情带去希望，也给世界带去“新生”。

本不成形的泥土经过重重捶打，变得坚韧，再反复雕刻，刻出新的姿态，最后投身1200度高温熔炉，烘干、灼烤、成型，再见到这个世界时，茶壶已浴火新生，成为眼前的这把“四海五壶”。

壶盖是满载思念的江南水乡，交给远方的帕保罗；壶漏，是饱含深情的西班牙红墙，留给苏州的姗姗。壶盖和壶漏一线相离，却也一线相连，滤掉离别的苦，留下的是重逢的回甘。

紫砂的淬炼、茶的哲学、工匠精神……一把四海五壶，道尽中国人的世界观，这个壶不只是一把用来泡茶的壶，更承载着中国的文化和情感。

品牌片由「油烟情书」、「后浪」的导演付彬彬执导，品牌片的表现形式也是付彬彬导演美学功底的体现，整个爱情故事的讲述通过在茶壶里的微观世界呈现，颇具巧思。

虽然造化弄人，但造物者用自己的双手创造有温度的物品，给人带去团聚的希望，给世界带去美好。

“淘宝在创造物种，而造物节将引领新时代”，这也正是淘宝品牌的造物精神，是今年淘宝造物节主题“造唤新生”的最好诠释。

作为一个家喻户晓的品牌，淘宝无论是在品牌影响力、知名度、市占率还是消费者认知上都占有显著优势。但随着消费的升级和消费者理念的变化，品牌必须要在传承中突破创新，与消费者产生联系，赋予品牌更深层次的价值，才能在激烈的市场竞争中维持优势。

茶壶的创造过程，将淘宝“造物者”的品牌形象蔚然建立，巧妙植入，毫无痕迹。一直以来，淘宝始终以“造物”为使命，扮演着“造物者”的角色，通过打造一个有“温度”的品牌形象，将消费者的购买选择植入到脑海之中。

淘宝以一个动人故事，引发受众强烈共鸣

“这是最好的时代，也是最坏的时代”。

新媒体时代，品牌的营销信息几秒之内即可呈现在消费者眼前，但却也不可避免让这个时代沦为一个信息轰炸、信息过剩、传播过度、注意力稀缺、眼球经济的时代。

在这样的环境下，人们已经不再需要新的事实，而是需要新的故事。

好的传播，一定要有好的故事，以人为本是检验一个故事生命力的主要标准。

如何以人为本？最重要的是与人相联系。

品牌片没有刻意煽情，也没有华丽的镜头，而是抓住受众的感性情结，建起一个真实而生动的生活场景。通过一把壶，去讲述了一个爱情故事，也用最朴实平凡的故事真实地“还原”了疫情下千千万万个关于团聚的故事。

不得不说，《四海五壶》是一部击中人心的品牌片，瞬间将用户拉入语境之中，用户或多或少能在品牌片中的镜头中，看到自己的影子，这种真实感容易触动受众的痛点，进行场景联想，让他们产生代入感，引发情感共鸣。

在短片结尾处还有个小彩蛋，呈现了许许多多中国人爱情、亲情、友情相聚、陪伴的温馨画面。广告在塑造温情的调性的同时，也体现出品牌对消费者爱的守护与关怀。

著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。”

生动有趣的故事，使品牌信息更易被消费者接受，更易于向广度、深度传播以及进行多次扩散。好的故事为品牌代言，故事与品牌间的特殊情感，不仅能够赋予品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，还可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。

淘宝在此次营销中，用一段爱情故事建立起与消费者的情感连接，将观众对片中的情感共鸣延伸至对淘宝品牌理念的认知上，在消费者感受故事情节的过程中，淘宝潜移默化地完成了品牌形象在消费者心智中的植入。

淘宝用故事赢取了消费者好感，实现品牌强势赋能，加深了消费者对淘宝的情感记忆点，使品牌更加深入人心。

结 语

以95后为主体的中国年轻人正把淘宝作为创业的首选平台，作为年轻人的首选创业平台，淘宝“集万物、造万物”。

而淘宝造物节作为年度最具创造力的青年节日，是“创造力的奥斯卡”，是“青年创意首发平台”。在淘宝造物节，可以看到全球最顶尖的高科技、明星偶像网红“造音造艺”、精灵古怪的淘宝店。

今年淘宝造物节打破了过往的形式，线下将会有造物大篷车巡游，把造物节带去杭州、西安、成都、武汉。不仅如此，今年大家在线上也能逛造物节，8月10日至8月14日，在手机淘宝内搜索「淘宝造物节」，便可零距离感受中国年轻人有多能“造”。

淘宝，它找到与品牌价值理念相契合的生活场景进行关联，同时将品牌理念与故事内容相契合的点融合，将“造唤新生”这一概念深化为品牌内涵，潜移默化地在消费者心中树立良好的品牌形象，从而拉近品牌与消费者之间的距离，更让受众感受品牌的温情，成功将品牌的情感和形象印刻在消费者心中，提升了品牌的影响力。

在品牌广告宣传中，走心、温情依然是主旋律，虽然有些审美疲劳，但不可否认，采用这种“攻心”策略的营销手段能使品牌与消费者建立起有效情感沟通，从而深度展示品牌亮点，提升品牌价值。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

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