「二十不惑」，品牌“她营销”避雷指南

「二十不惑」，品牌“她营销”避雷指南

最近热播的《二十不惑》，我们可以从这部现实主义女性青春成长剧中，看到Z世代女性有什么样的特点呢？本文笔者将针对Z世代女性的特点，分享品牌在做“她营销”过程种的避雷指南。

“抓住女性就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军。”这是马云说的。

“抓住年轻人，就抓住了未来。”这是当下品牌营销的共识。

“她经济”的崛起是毋庸置疑的。据汇丰环球研究报告显示，在中国多达四分之三的家庭消费决定由女性主导。

但女性营销不好做，特别容易踩雷，比如今年香奈儿三八节的活动文案就惨烈翻车。“不会用香水的女人没有未来”这句出自香奈儿女士之口的文案，已经被引用了无数次，如今被打上了不尊重女性的记号。

这背后，是时代的改变，环境的改变，和女性心理的改变。

女人心海底针，女性的心思不好猜；对以Y世代为主的“前浪”来说，年轻人的心思也不好猜；两者叠加，年轻女性的心思更是难以琢磨。

当下，有一部热播剧在年轻女性群体引起广泛讨论——《二十不惑》，讲述即将大学毕业步入社会的四位女生的成长故事。该剧播出以来，“真实”成为关联最多的词汇。里面的剧情、人设被网友称为“人间真实”，获得年轻人的认同。

剧中四位女生的人设个性鲜明，也是Z世代女性群体中比较典型的形象。

姜小果：家境一般，长相都一般，勤勉独立的职场女性。

罗艳：生活散漫、佛系、自我的动漫游戏宅女。

段家宝：家境富裕、消费任性、沉迷追星的吃货。

梁爽：有着优越外表，精致爱美，不合群的时尚网红。

我们可以从这部现实主义女性青春成长剧中，看到Z世代女性有什么样的特点呢？

01 多元

进入二十一世纪，女性形象的内涵在不断扩大，女性的价值观也在不断演化，尤其是在Z世代群体中，这种变化显得尤为剧烈。

在传统观念中，女性的形象是比较单一的，黑长直的温柔，或者是火辣的性感，才符合社会对女性的定义。

但，一个尴尬的点是，Z世代越来越缺少集体记忆和共识。

近几年火热的女团选秀中，Z世代女性的价值观和审美，已经从单一走向多元。不论是甜美还是飒爽，温柔还是高冷，御姐还是搞怪，都能被认可、被喜爱，都有拥护者。

已经有女性品牌也在转变这一思维，典型的如维密。一向打着“魔鬼身材”、“性感”标签的维密，在业绩陷入窘迫时，开始向更多元的形象转型，先是在19年签下“变性模特”、“大码模特”。

但维密改变得太晚了，“车子撞墙了才知道拐了”的维密，英国子公司在今年6月宣布破产。

但需要提醒的是，这种“正确”也不能太过头，太过极端的案例也会引起“反噬”。比如前不久引发吐槽的CK广告，邀请了一位极具争议的模特Jari Jones拍摄，并投放了巨幅宣传海报。

Jari Jones是一位变性的、身形肥胖的黑人女同。按照正常的发展路径，CK多元的理念应该受到称赞，但却引来两极分化的评论。

CK不是第一个选用大码、黑人模特的内衣品牌，为什么同样表达“多元”的理念，CK却充满争议呢？市场中批评者认为：CK极端化的表现形式，为了“价值观正确”丢失一贯的审美。

不贴标签，不下定义，尊重女性的多元化，从这个观点出发，是最安全的“价值观正确”。

但，凡事都有一个度，价值观正确与审美，需要品牌去平衡。

02 独立

从《我的前半生》中干练、潇洒的唐晶，到《都挺好》中强势、勇敢的苏明玉，

再到勤勉、积极的姜小果，独立自主的职场女性角色，越来越受追捧。她们不甘于成为家庭、伴侣的附庸，更倾向于拥有独立的人格。

第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》显示，90后女性，即使当上母亲，大多数人还是会选择将更多目光投向自身，要有独立的空间和明确的人生规划。

在内地不算出名的薇风面膜，曾在微博了发布一支#你很了不起#的广告，发布两天，品牌关键字#薇风#的微博指数，就从104上升到了752，百度指数从0升至130。这是一支什么样的广告？

广告片中的三位女性都有着自己的事业，在奋斗中实现自我价值。广告中还提到，根据报告调查显示，中国六成以上的女性将家庭与事业并重，熬夜加班的女性几乎与男性持平。

在去年三七女生节前夕，耐克以女运动员为主题，推出#管什么分寸#的广告片和系列海报，海报中的每一位女性都在独立、勇敢地做自己。

打动人心、热血沸腾是耐克广告的魅力，这组文案同样如此。

这两则广告都以客观的口吻，赞扬了女性的独立，不刻意煽情，而是以本就极具情感冲击的真实故事，来调动情绪，从个体映射群体。

03 自我

OLAY 在2019年的开年，上线了一支《下一站，无惧年龄》的短片，片中女主年满28岁，手持单身通往已婚的车票，当28号车厢的女生们统一戴上白色头纱，女主选择撕掉手中的车票，潇洒下车。

“谁说人生只能根据固定的轨迹前行，我想去看更多不一样的风景。”

婚姻总是逢年过节绕不开的话题。在传统习惯上，女性到了一定年龄就该结婚。但新时代的女性，并不这么认为，在Z世代眼中，更是如此。

阅文集团旗下女性阅读旗舰品牌红袖读书曾发布《2019红袖读书女性婚恋观研究报告》，此次研究报告对90后、95后、00后三个年龄阶段女性读者的婚恋观进行了全面的剖析。

报告中显示，63%的95后恋爱经历为0，也就是传说中的“母胎solo”，累计单身时长在20到24年之间。刚大学毕业半年的倩雯便是其中一员。

关于自己为什么恋爱经历为0这件事，萧棠的回答是：“是游戏不好玩，还是网文不好看，非要想不开去谈恋爱？”

她们有的像罗艳一样沉迷游戏、二次元，有的像段家宝一样沉迷追星，还有的沉迷网文或者萌宠。总之，习惯于独自美丽，对感情比较佛系。

除了内容消费外，女性的自信，同样代表品类增长的机会。

《2019母亲节女性消费趋势报告》中显示：女性的自信的一种变现，便是在健康管理、运动健身上的投资明显增多。

京东大数据中显示，2020年春节期间，平台瑜伽垫同比增长高达150%、划船机同比增长134%、拉力器同比增长109%、跳绳与哑铃同比增长超过56%。

不被世俗传统约束，不做牵线木偶，Z世代的自我意识愈发坚定。而品牌也要从之前的刻板印象、社会教条中脱离，洞察当代女性的真实想法，并予以支持，将更开放、前卫的思想植入品牌宣传中。

04 自信

早年网上有个人间真实的段子：

当妈妈换上衣服问我，这身怎么样？如果我说不好看，她会一直换，直到我觉得好看为止。

如果是我爸问我，穿这套好看吗？我说不好看，他会说：你懂个屁！然后自信出门。

与中年男子的迷之自信形成鲜明对比的，是传统女性的不自信。但女性的不自信正慢慢褪去，取而代之的是Z世代女性，越来越多地称自己为“仙女”。这种自信是源于“自爱”，爱自己，认可自己。

这种自信与认可，从另一个维度理解，便是对抗他人的批判。

在《二十不惑》中有这样一个十分“现实”的论述。

对于穿衣话题，罗艳的妈妈说：“身为女性，我们应该更多一点自尊自爱自我保护”

而罗艳反驳道：“我的裙子一点问题都没有，我有我穿衣的自由，错的不是我！”

例如，为让女性对运动更积极，改善其健康状态，英国体育健身公司Sport England，出街了主题广告“This Girl Can”，并引发目标受众群体的热议。

在创作这条TVC时，执行团队的洞察是：女性最大的心理障碍，在于过于care外界观点，担心自己的长相、外形和能力，引来外界的质疑。而这支TVC的立意，就是去除这种心理障碍，让她们更自信地投入到体育项目中。

自译：现在的狼狈，为了以后不狼狈

中国女性传承了几千年的观念「女为悦己者容」正转变为「女为己悦而容」。

没有人不喜欢听到别人夸奖自己，没有人会去责怪一个夸奖自己的广告。面对越来越自信的女性，你传达出的赞美，她们会欣然接受，并表示认同，从而对品牌也心生好感。

Z世代女性的品牌刚需，不是大牌，而是“认同我”、“让我认同我”的品牌。

05

以上的品牌案例，都是在响应一种价值观，一种超A的“new sexy”。

对品牌而言，去迎合new sexy，有利于实现差异化竞争，以独特的宣传概念占领用户心智。对大众品牌来说，有利于建立起前卫、开放、正能量的品牌形象，博得女性用户的好感。

但关键在于，如何找到真实的“痛点”，而不是品牌想当然的自嗨？

《二十不惑》制片人徐晓鸥在采访中表示，《二十不惑》在创作过程中做了大量调研工作，通过大量调查提炼出了这一代年轻人的画像，基于真实现状塑造四个年轻人形象。以她们为视角讲述的青春故事，更具时代感，更能引发观众的情感共鸣。

切实深入调研、观察、接近你的目标群体，这或许也是品牌该借鉴的。“从群众中来，到群众中去”在品牌营销中同样适用。

作者：程子

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