腾讯老干妈事件背后，热点营销真的那么香？

腾讯老干妈事件背后，热点营销真的那么香？

就是蹭热点的根本在于，蹭到流量之后是否有足够的能力进行转化，如果没有转化，那么一百次的曝光也就等于将一个错误进行了100次的放大。那这次腾讯老干妈事件中，争相蹭热度的品牌们真的能达到热点营销的目的吗？

企鹅有难，八方点赞。

6月30日，腾讯与老干妈的广告乌龙承包了许多人这几天来的所有笑点。下半年还没开始，憨憨的企鹅就可能已经荣获了2020下半年最佳笑料和最佳名场面。

事件沸沸扬扬，虽然真相或许仍然扑朔迷离，但外界的分析文章却已经更新的一波又一波。有人看到老干妈的衰落、继承人的大位之争；有人从法律、商务合作等方面试图找到企鹅被骗的合理性；也有人执着于吃瓜，感慨于“南山必胜客也有今天”。

时间已经过去几天，但事情的发展却完全没有平息的打算。从百度到头条，越来越多的企业牵涉其中。而当我们穿透这些这纷纷扰扰的迷雾，肯定也会有人想问，在这场价值1600多万的骗局背后，谁才是那个真正的赢家？

最大赢家老干妈？

说起赢家，许多人第一反应肯定是老干妈。人在家中坐，广告天上来，一分钱没花，就有人帮自己做了1600多万的推广，各种联名、周边有模有样。

想来老干妈的高管在初次看到这些匿名的天价推广之后，一定也会以为，“最火辣的女人”给予漂泊中孤独的人的陪伴终于等来了感恩的回报。

但事实是，到现在为止腾讯和老干妈的这起乌龙纠纷仍有许多疑点没有说清，腾讯在公开回应中提到的“其实，但是，一言难尽…”也侧面说明了在这起事件背后远没有我们在微博吃瓜看到的那么简单。

许多逻辑无法说通，是真的被骗？还是顶包背锅？或者早有预谋？其中的责任划分还有待警方的进一步调查。

所以说，老干妈能否真的吃到这个天上掉下来的馅饼，成为这次事件当中最大的赢家也还有待两说。

微博稳坐钓鱼台？

到这里，大概会有人说，最大的赢家既然不是老干妈，那肯定就是流量平台。毕竟所有的话题都在流量平台上被讨论，热度、曝光，没有谁能够比他们更能稳坐钓鱼台。

事实确实如此，但是不是最大的赢家却并不一定。毕竟每次热点事件之后，流量平台都是赢家（高管事件除外）而且，将庄家与玩家进行比较也确实不够公平。

但对于流量平台，今天还是想单独说一下，因为随着这次事件的发展，稳坐钓鱼台的流量平台也有了一些新的变化。

微博热搜截图

在此之前，无论是什么热点事件，离婚、出轨、官宣都必定是在微博首先发酵。

一直以来，微博热搜已经成为一件事情火不火爆的直接证据，而一件事情如果没有经过微博的“盖章”，必定也会显得不够正式，所以每当遇到有流量明星公布恋情的时候，微博程序员就往往需要回去加班。

不过这一次，事情却有了转变，那就是微博从曾经事件发酵的主要阵地，转变成了二次传播的内容平台之一。

在这次企鹅被骗事件发酵之后，腾讯的首次回应是在B站；而当腾讯跟进发布二次回应的时候，首发平台仍是B站，并且其回应的内容采用的是魔改杨超越的发言，这也是典型的B站风格。

B站腾讯主页截图

不过，鉴于B站是腾讯投资的平台，而新浪背靠阿里。显然，即使在如此紧急的危机公关背景下，腾讯仍然没有忘记拨动自己的小算盘，想要把流量尽可能的引导到自己的平台之上。

所以说，如果非要认为流量平台是这次事件中的最大赢家，那么这个最大赢家也不是一直以来的微博，而是被投资人爸爸特别关照的哔哩哔哩。

同时，从这个事件的发酵过程中我们也可以看出，在事件方有意引导话题走向的情况下，网友们从微博转移到B站并没有特别的违和感，这种情况似乎也暗示了在用户在使用习惯上的微妙改变。

阿里带着品牌方截胡？

话归正题，如果我们抛开流量平台来看，在老干妈之外，最大赢家还有其他选择吗?

当然有，那就是品牌方。不过，在此要强调一点的是，这里的品牌方不是特指某一个单一的品牌方，而是泛指所有的品牌方。

下午14点26分，支付宝在微博发布“希望天下无假章”的微博。随即，相关内容和支付宝关键词登上微博热搜。在这次事件中，支付宝也成为了内涵腾讯成为凑热闹、蹭热度第一人品牌。

支付宝微博和热搜截图

到下午17点56分，腾讯在微博发布第一条回应微博之后，腾讯相关品牌纷纷在微博下方回应，蹭热度博品牌曝光。

腾讯微博截图和品牌互动

但如果说在微博的互动还仅限于自家品牌之间的互动，属于自嗨，那么当战场转移到B站之后，这个现象就被无限的放大了。

我们刚才说道，腾讯第一官方回应是在B站，大约是在下午2点半左右，也就是在贵州警方发布公告之后不久，腾讯就在B站迅速做出了回应。

腾讯B站回应截图

而到我写这篇文章的时候，腾讯这条回应在B站已经有了1020万浏览，8万转发、104万评论、16万点赞。

而在这104万评论中，绝大部分是以品牌方蹭热度的评论为主，从华硕、三星、小米，到启辰教育、海信空调，环球时报，蹭热度的品牌不分种类，不限大小。

而在这些品牌的众多互动之中，又以饿了么“祝您用餐愉快”成为最为经典的互动，不仅获得5.2万次赞，还在腾讯后续回应的视频中被cue，可以说是这次评论中的最大赢家。

腾讯回应下方的品牌互动

但直到此时，蹭热度的战场还没有结束；在腾讯后续发布的杨超越剪辑视频的12.9万评论中，这样的品牌氛围仍然继续发酵。到最后，各个公司甚至联合自家品牌组团前来围观，而这其中，又以阿里观光团最为著名。

再加上阿里和腾讯长期以来的竞争关系，也让阿里观光团在腾讯翻车事件中显现出一种别具一格的灰色幽默。让许多网友在略带俏皮和嘲讽中感受到别样的快乐。

所以，从这次腾讯翻车事件中，除了广大网友在“腾讯也有今天”的情景中“扬眉吐气”，各大品牌也借助这次事件完成了一次自发的“品牌联动狂欢”。

而重点是，这一切都是免费的！

所以说，如果单就企鹅被骗这件事来看，以支付宝为代表的阿里系肯定这次事件中的最大赢家，再加上紧随其后的众多品牌方，这次事件的核心受益者也差不多就到齐了。

热点营销有用没用？

说到这里，肯定会有网友感慨，原来现在品牌方都已经这么会玩儿了。

但其实，这种蹭热度的品牌互动方式也并不是今天才开始的。所以如果要向前追溯的话，这一切，甚至包括腾讯发布的那条自黑视频，其中都有腾讯的老对手——阿里的影子。

一直以来，中国互联网流传着这样一句名言，腾讯重产品、百度重技术、阿里重运营。

阿里的运营能力除了表现在宏观的战略布局和产品联动之外，在品牌公关上也表现得尤为出色。在阿里系，通过运营和公关手段将不利于自己的境况反转（某猫高管事件除外），或者是0预算上热搜这种技术性巧活儿，也早已经做过不止一次了。

拿近一点的案例来说，今年疫情期间，钉钉被教育部门和学校选定为网课平台，不愿上学的孩子们纷纷涌向应用市场，通过给钉钉打一星来表达自己“坚定”的态度。

此后，钉钉在B站发布视频《钉钉本钉，在线求饶》，喊出“少侠们饶命吧，大家都是我爸爸！”，在完成与小朋友们和解的同时，也重新为钉钉树立了一个适合校园氛围的品牌形象。

钉钉求饶视频截图

在B站，钉钉求饶视频获得了2565万次播放，32.7万条评论，并在全网范围内完成出圈，成为大家竞相讨论的焦点。同时，钉钉这样的公关案例也在业内被广泛模仿，所以这一次，如果说腾讯没有受钉钉的影响，我是很难相信的。

除了在品牌内容上的打造，品牌联动在钉钉事件中也被适时安排，在评论区，阿里动物园众多小动物纷纷跑来声援，俨然一个温馨、友爱、热情又有些调皮的大家庭形象。

而在另一方面，阿里系在蹭热度这件事上也从来都是孜孜不倦的。

在今年6月5日，微信开放ID更改，广大网友“喜极而泣”，曾经因为年轻犯下的错误终于有了弥补的机会。相关消息发布不久，微信已支持改微信号迅速登上微博热搜。

而就在所有人都还沉浸在可以更改微信ID的“惊喜”中的时候，淘宝不声不响的在官方微博发布了两个字“不改”，随后相关内容也迅速登上热搜。

此外，淘宝特价版版上线，相关的互动回应也是阿里树立品牌形象上的典型操作。总的来说，阿里的热点营销几乎可以被称为是互联网界的杜蕾斯。但就像杜蕾斯常常因为蹭热点被告一样，阿里系的热点操作也经常翻车。

同样是最近的两个案例，2019年的儿童节，支付宝为了进行节日互动，通过一行代码在所有人的支付宝昵称后面加上了宝宝的称谓。事情发酵之后，支付宝被网友批评为越权以及不务正业。到2019年年底，支付宝例行发布用户年度账单，活动传开之后，支付宝又被网友diss侵犯个人隐私。

再加上最近一段时间麦当劳和讯飞输入法蹭热点翻车事件，可以看到，虽然蹭热点成本低，流量高；但蹭热点的背后其实也蕴含了诸多的风险。

同时，在广告圈里，也一直有着这样一个共识：就是蹭热点的根本在于，蹭到流量之后是否有足够的能力进行转化，如果没有转化，那么一百次的曝光也就等于将一个错误进行了100次的放大。

支付宝通过蹭热点向大家安利了一波自家的区块链技术。同时，鉴于其长期树立的俏皮形象，这次蹭热点的行为也再一次的强化了它的人设。但同样的事情，对于之前完全没有准备，单纯为了蹭而蹭的品牌来说，效果就不会这么明显。

所以说，如果这个时候再回过头来看众多品牌在腾讯回应下方的集结，或许就会多出一些戏剧性的感觉。

而到最后，当事件的所有的利益相关都复盘完了，在腾讯的这1600万背后，你又会觉得谁才是真正的最后赢家呢？

作者：大浅

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