新人必读：营销到底是什么？

新人必读：营销到底是什么？

很多在广告营销行业混了很久的朋友，依旧搞不太清楚营销到底是啥，所以就希望写这篇文章能拯救一下他们，以免他们在错误的认识上沦陷太久。如果你是个刚入门的小白，那么这篇文章还是很有必要看看的，说不定能帮你用更快的速度超越你的前辈哈哈。

在这篇文章里，我会说下营销到底是个啥。营销产业上出现了什么变化，适合让你大致地弄懂营销这个玩意，并获得点全局观，不要总是纠结在logo大不大之类的问题上。

在阅读前，你可以先想想，如果用一句话说清楚营销，那么营销到底是什么？

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企业存在的目的是满足用户需求从而赚钱，广义上来说，营销就是企业所有满足用户需求的过程，但这等于啥都没说。我们通常所指的营销，目的只有一个：把企业的产品推荐给有需要的人，这也是乙方经常接到的命题作文，因为很少有乙方能够影响企业的产品。

企业根据需求洞察生产出产品，但很明显，产品生产出来离消费者最终买单还有十万八千里，其中最大的问题在于，目标消费者可能根本就不知道你的存在，也不知道你的产品到底好在哪，那他怎么可能会买你的产品呢？

可以发现，买卖双方对产品信息的掌握天然有着极大的不对称，营销就是为了解决买卖双方之间的信息不对称，从而达成公平交易。

大家都知道，交易行为其实就是签订买卖合同然后履约嘛，合同的签订需要公平自愿，否则是没啥意义的，原则上，就算一个人了解某产品信息再多，也没人能强迫他买一个不需要、不想买的东西。

能卖出去的产品，无论消费者在决策过程中是不是冲动消费，这个产品都满足了这个消费者的某种需求，很多时候只是值不值的问题而已。企业是无法凭空创造需求的，电报、iPhone、特斯拉这些划时代的产品满足的都是旧需求，只不过用了一个新的解决方案，从而实现了产业本身的迭代进化，这点要搞明白。

总结一下，企业营销目标就是把它的产品推荐给有需要的人，解决的是企业（供）与目标消费者（需）之间对于产品的信息不对称，从而促成交易。

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如何抹平企业到用户之间的信息不对称呢？

需要通过媒体和渠道的力量。当然，很多时候媒体和渠道是紧密结合在一起的，比如说线下超市的货架曝光其实就是宣传媒体，可以让你清楚地知道产品信息价格啥的，而线下超市本身也是一个购买渠道。现在很多数字化广告也都是如此，品牌信息传播和产品消费转化可以无缝实现，所谓的全链路营销之类的就是搞这套，直播电商其实也是这么个意思。

为了简单表述，我们就把“企业”和“用户”之间的枢纽表达为“媒体”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再强调），因为在信息对称的情况下，用户如果有一定的购买需求、想要达成交易，会自己去主动寻找购买渠道。渠道具有交易强迫性，就像那个“井盖为什么是圆的”问题一样，它总该有个形状吧……

企业→媒体→用户

好了，下面我们说到大家比较关心的钱的问题了。

所谓的营销费用，其实就是企业付给各种中间环节，解决与目标用户之间信息不对称的那部分钱。这部分钱怎么分配、怎么变化，是影响整个营销生态的关键因素，也是我们去分析营销产业发展的基本逻辑。

其实用简单的经济学原理就可以很好理解，企业的目标用户越集中，媒体发挥的价值越少，企业的营销预算就越少，但这个情况下，企业的营销预算大部分会被头部媒体吃掉；企业的目标用户越分散，企业触达这些分散用户的难度就越大，作为中间商的媒体整合用户的难度就越大，企业就越要付出更多的营销预算。

现在来看，就算90年代出现了那么多央视标王，竞标价格不断破新高，但从投放ROI上来看，当时投放央视黄金位的性价比依旧是极高的。

03

很明显，即使在媒体中心化的年代，媒体资源位那么多，企业要是自己一个个去对接，那企业市场部要被累死，这显然是不太现实的，所以就出现了代理公司的角色，或者就把它理解成广告公司吧。

企业和分散的用户之间的信息不对称，催生了媒体的出现；企业和分散的媒体资源之间的信息不对称，催生了广告公司的出现。可以发现，越是供需双方之间存在信息不对称，越是会催生中间环节。

企业→广告公司→媒体→用户

外行人通常认为广告公司是用来帮企业搞搞Big Idea的，但是实质上主要赚的是媒介代理的钱。广告公司的作用在于可以接不同企业的订单，然后向媒体统一采买，由于媒体资源的购买量大，媒体给的价格就越低，规模效应嘛。

这样一来，企业不仅可以省去对接不同媒体的麻烦，而且可能拿到更低的媒介投放价格，岂不美哉。

很多广告公司看上去是卖创意、卖策略，其实都是卖媒体资源差价，这年头，创意/策略哪还能赚钱啊？卖创意/策略实质上卖的是认知红利，毕竟很多企业对这块确实不太懂，但有这种认知优势的人和团队，为什么不去更赚钱的甲方企业赚更高的薪水呢，而且认知差距是不断在被时代抹平的，因此卖认知实际上是不太靠谱的……

不过还是要说一下，对于广告公司来说，品牌策略业务的营业额总量占比低，但适合打响名声，而且毛利率高啊，经常达到80%以上；媒介代理采买业务虽然金额总量占大头，但毛利不高，能达到20%就可以烧高香了，而且由于广告公司一方面面对手握预算的客户爸爸，另一方面面对手握用户的媒体，搞得在行业里话语权比较低，大部分时候都要自己先垫款，这一两年业内竞争也比较激烈，广告主又削减预算，搞得广告公司的利润是越来越薄了。

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前面说到，广告公司夹在企业和媒体中间，属于比较弱势的地位。坦率来说，你很难弄清楚一个广告公司的核心竞争力到底是啥，一般认为就是积累下的客户资源及媒体资源的整合能力。

而这些资源呢，很多时候是跟着人走的，客户关系嘛，相信大家都懂的。另外，创意/策略/创作能力其实也是跟着人在走，所有内容创作/思考相关的能力，几乎都是跟着人在走。这就导致广告公司虽然是轻资产公司，但核心人员流动带来的业务风险是巨大的。

总而言之，由于广告公司缺乏实质上的核心竞争力和壁垒，导致了两个结果：

一方面是这个行业的集中度比较低，动不动就有人出来搞个创意热店啥的，赢者通吃的局面是不可能看到了；

另一方面就是这个行业的人累得要死，公司没有啥竞争力只能靠员工的脑力和体力去拼了，当然，从好的方面想，对于个人来说，自我能力的成长速度还是很快的。

但是媒体这块呢，媒介点位的覆盖量就是最明显的核心优势，这是有稀缺性的资源，所以跟广告公司相比，赚钱就相对轻松一些，话语权也相对高些，毛利率也就高些，你看分众前几年的楼宇框架业务毛利都能超过70%……

企业→广告公司→媒体→用户

事实上，越是靠近用户端，议价能力就越高，利润率也就越高。现在就比较清楚了，在营销预算的划分上，媒体分掉了一大块，广告公司分掉了一小块。

05

用户的注意力分散了，每一个用户触点都开始成为媒体并展现出广告价值，就是所谓的媒介碎片化。媒介碎片化无疑又加大了产业链相关方的信息不对称，因此会出现各种层级式和垂直领域的媒介代理，媒介资源价格层层叠加。

企业→广告公司→媒介代理→媒体→用户

但更麻烦的在于，后来出现了很多自媒体（KOL），自媒体就更加分散了，毕竟微信说每个人都可以有自己的品牌嘛。但是自媒体分散不仅说明蛋糕又被摊薄了，而且小型自媒体和企业之间也有大量信息不对称，很难赚到钱，用爱发电肯定不行啊，所以就出现了MCN这个玩意。

MCN的任务其实就是再次解决自媒体/KOL与企业方之间的信息不对称，一方面推荐匹配的KOL给企业，另一方面帮助KOL商业化，并且通过自己的流量扶持KOL成长。

企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→用户

按理来说，媒体触点是会越来越碎片化的，但自媒体的出现却一定程度上改变了这一点，原因在于自媒体/KOL与用户之间可以形成强有力的情感纽带，促进用户的内容粘性，这跟自媒体的人格化魅力输出有关。

因此，KOL中反而会出现明显的头部效应，无论是在去中心化平台，还是在中心化平台，KOL的头部效应都是非常明显的，一个头部大V掌握了巨大的舆论影响力。

前面说过，在营销费用蛋糕的划分中，越接近用户的角色，分到的蛋糕越多。最赚钱（或者说具有赚钱能力）的肯定是用户平台，比如双微一抖淘宝B站啥的，其次就是这些平台上的大V，而大V们有动力往营销产业链上游不断扩张，很多MCN其实就是大V创办的公司，即使不是，大V也会在MCN中占不少股份，否则MCN根本就留不住大V们啊。

总而言之，随着企业与用户之间的链条不断细分，营销费用蛋糕不断被瓜分，最惨的就是传统广告公司这类角色了，前几年业内还有说法说KOL会颠覆广告公司，虽然夸张的有点过分了，但结论也是有逻辑基础的。

最爽的就是大V这类角色了，稀缺性催生了高毛利，比如说这两年很火的李佳琦薇娅，吃掉了大量的企业营销预算。但大V的崛起本质上还是人和内容运营的结果，因此也就没有有效的孵化方法论，大V的成功与个人性格特质密不可分。在成为大V的路上，竞争异常激烈，且成功通常具有偶然性。

企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→平台/渠道→用户

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前面主要是对营销链条的纵向分析，我们还可以进行横向分析。比如说广告公司与广告公司之间就存在竞争，而这些竞争PK的根本，就是给予企业方的ROI，能够提供越高的ROI，就越受到企业的青睐。

ROI当然与广告公司的报价有关，但更重要的是对营销红利的把握。比如说，直播带货具有营销红利，那么直播营销服务的ROI就会更高，企业就会更倾向选择做直播营销的广告公司，而减少对专注其他媒体营销的广告公司的合作投入。

不过呢，没有哪个红利可以长期维持下去，ROI也一定会从高往低走，直到一个均衡水平，这种动态平衡的过程中，营销产业链上的各个公司便相应地不断迭代和生长。

另外，还有两大维度在影响整个营销产业：一个是AI人工智能等技术的应用和发展；另一个是人口红利、经济环境等宏观因素。

技术可以一定程度上抹平企业和用户之间的信息不对称，实现自动化购买、精准投放之类的效果，甚至可以帮助企业制作宣传物料。但这种精准信息的匹配前提是需要大量数据的训练，也需要大量研发费用的投入，这几乎只有财大气粗的平台方才能实现，BATT等平台在推出全链路营销、自动化营销这些产品，其实是抢占了营销链条中上游成员的利润，挤压了一些广告公司、媒介代理公司的生存空间。

宏观因素影响的是整个生态链条，人口红利的消失一方面说明企业间的竞争在增加，会花更多的钱去做营销，挤压企业的净利率，另一方面也会刺激营销链条中的各个公司提高运转效率，推进产业整体升级。宏观经济则是影响企业的现金流和借贷成本，经济不景气的时候削减营销费用，经济好的时候增加营销费用，企业对营销费用的变化，从而传导至整个营销产业链中。当然，宏观因素还有很多，政治的、文化的各个方面，比如最近的黑人种族运动啥的，对营销行业就有不小影响。

整体来说，营销产业链大概就是这么回事吧，也不知道我有没有说清楚，其实也并不是很复杂，只是不少营销人对营销这件事没太理解到位而已~希望对你有点启发和帮助吧~

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作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）

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