5大策略破解用户增长困局！

5大策略破解用户增长困局！

前言

在正式进入主题之前，先跟大家分享几帧在父辈眼里“可以有，但没必要”的年轻人消费场景：

在上海大悦城，六七人围坐在一起，根据各自手里的剧本扮演着充满爱恨情仇、扑朔迷离的角色，然后用3-5个小时的时间完成一局寻找凶手的推理游戏。他们的目标只有一个，争当“名侦探柯南”。

而在北京环球影城，各路年轻人排队等候着与“碎嘴威震天”打卡互动，即使被嘲“愚蠢的人类”，他们也乐在其中，甘当威震天的拥趸。

……

除了上述消费场景，事实上还有很多上新式消费行为正日益流行起来，比如KEEP推出的游戏化体验“拳皇体验课”，Flipped咖啡厅里的女仆陪玩桌游等。

若以“存在即合理”的视角去思考这些商业行为的背后逻辑，不管是营销噱头，还是沉浸式消费场景，上述品牌和商家其实都瞄向了下一个主流消费趋势——体验经济。如果你能理解并想尝试这些快乐消费行为，那么欢迎来到“体验经济时代”。

图片来源于网络

事实上，体验经济并不是什么新鲜事，这个概念已经提出20多年了。不过，随着我国人均GDP迈入1万美元大关，大众消费水平得到了显著提升，尤其是年轻一代Gen Z的消费层级已经身处在马斯洛金字塔的顶端，体验经济开始变得愈发流行。他们不再满足于产品的单一功能性需求，而是为了体验而消费，为了快乐而消费，以此来追求社交认同。

当然，上面提及的新式消费行为只是体验经济最狭义的表现，体验经济的真正内涵是什么？如何将其运用于品牌长效增长？这两大疑问就是接下来我们要与大家共同探讨的话题。

同时，围绕着体验经济的价值研究，我们筛选了欧莱雅集团、新希望·华西乳业、同程旅行、茶小空、采石翁等品牌的增长营销案例，结合增长黑盒的研究观察，为大家提炼并总结出了体验经济时代下的五大热门增长策略：

线上互动式导购替代传统单调货架

斯金纳箱游戏化随机奖励

订阅式周期购“投喂策略”

利用元数据深度连接用户

线上+线下用户旅程的终极融合

虽然这些策略具有复用和共通性，但各位看官也需根据行业赛道特点和商业模式的差异，来酌情评估策略的“疗效”，毕竟商业世界里很难有“一招鲜”，更何况在流量内卷的年代。

从“流量为王”到“体验为王”

在1998年，哈佛商业评论发表了美国两位学者Pine与Gilmore的《欢迎进入体验经济》的文章，正式提出了“体验经济”的概念：

体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。[1]

换句话说，如果只聚焦在商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。但若基于生活和情境打造感官体验，让顾客在消费中感受到巨大的愉悦感，将有望帮助企业摆脱同质化竞争格局，继而寻找到新的利润增长点，实现存量里寻找增量的愿景。

如果以此来推演经济形态的演变，体验经济属于继农业、工业、服务之后的第四代经济形态。体验经济下，品牌更加注重用户的感受，同时扮演的角色只是用户体验的“氛围营造者”，交付的是用户的愉快体验，具体对比可参考下图：

看完四代经济形态的升级迭代，下面我们来分析一下体验经济在中国的发展。

中国的体验经济时代，几乎与服务经济时代同时开启，体验经济作为服务经济的后续延伸。2001年，我们进入服务经济时代，服务经济对GDP贡献率为48.22%，工业经济对GDP贡献率为46.7%，服务经济对GDP的贡献率首次超越工业经济。[2]

也正是在2000年前后，最早一批投身互联网的创业者，开始拥抱互联网技术。彼时，中国的体验经济还局限于数字化触点建设的体验。在随后的10年期间，我们从传统互联网开始转到移动互联网，这时的体验经济开始随着通信设备、移动支付和大数据技术的发展成熟，主要体现在线上和线下融合带来的即时性消费便利体验。

直到2018年前后，随着新零售、智慧零售、无界零售等新概念的提出，体验经济开始正式步入主流发展路线。

也就是在这个时期，抖音、小红书等内容平台崛起，加上电商化率的高速渗透，中国消费品牌的主战场开始了在流量场上的战争，甚至如今在新消费行业还演变出了一个起盘公式：

5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌

但随着人口红利和互联网红利的逐步见顶，过去“流量为主”的品牌开始遭遇反噬。而新消费从过去两年的极度繁荣到今年下半年的退潮降温，也让人看到了新消费的泡沫开始浮现。

而在流量增长制造的陷阱里，品牌如何才能实现内生增长呢？

我们的答案是在“以用户为中心”的战略底层驱动下，需要从“流量为王”到“体验为王”的策略转换。其战略意义包含了两个层面：

首先，“体验经济”可以化存量为增量，创造新的利润空间；

根据麦肯锡研究报告，将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性，在两到三年的时间里，企业营收能提高5-10%，而成本却将减少15-25%。[3]

其次，体验经济产生的双向互动，比单向输出更有利于用户心智的占领。

在互联网时代，品牌要争取的不是消费者的单向购买行为，而是需要通过交互和互动，让消费者逐渐对品牌产生信赖感，然后通过用户旅程的构建和优化，让用户主动参与品牌建设，多次产生复购行为。

也就是说，在打造业务体验(BX)的同时，也需要注重升级客户体验(CX)系统，从而实现双轮驱动。

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