B站营销推广50条攻略

B站营销推广50条攻略

前阵子，B 站 UP 主“何同学”的一支 Airdesk 视频，不仅轰动了科技圈，更撬动了合作方“乐歌股份”大涨 13.51%，市值飙升 5.46 亿元，一时间让全行业炸开了锅。

这股巨大的 B 站营销收益，自然也在品牌们的心头挠起了痒痒，各方都开始揣测本次投放市场价格与 ROI，蠢蠢欲动。

但另一方面，这些年在 B 站营销中挨过“毒打”的品牌们也不少。尤其是对于那些习惯了在流量红利中掘金的品牌而言，B 站像是个“青春期的孩子”，时常令人对它束手无策，不断被这个脾气怪异的“孩子”教育：“如果你不懂我，就不要来找我”。这也让不少品牌营销人发出呐喊，“我从没见过这么傲娇的平台。”

B 站营销到底怎么做？近期，「无堂网络」CEO 王煜向刀法研究所（ID：DigipontClub）分享了，他在 B 站种草营销投了超千万后，总结出的 50 条品牌 B 站投放运营启示。

他提到，大部分品牌是不具备“内容输出能力”的，关键在于如何能够花对钱做好一个品牌。比如某位经常在抖音上刷脸的大 V 曾经讲过一个有趣的策略：一个新兴品牌，上来先发 2 万篇小红书，再发 5-8 千条抖音，再发 1 千条左右 B 站，再发 800 篇左右的知乎，然后薇娅、李佳琪、辛巴、老罗等头部主播 4 选 2，最后如果是面向男性群体的项目，再附加一个得物。

王煜告诉刀法研究所：“申晨老师是靠服务品牌来赚钱的，这样对客户的表述完全没错。”

但事实上，这个策略最大的漏洞在于逻辑上完全是以品牌为中心，而忽视了没钱、没品牌影响力的新兴品牌在整个商业生态中其实是最弱势的一环。甚至，对平台而言是比一个千粉内容输出者还要没有价值的存在。因此，新品牌面对不同平台时，要具备“平台思维”，即要知道平台是什么、真正想要的是什么，而不是简单粗暴地上平台薅羊毛。

以 B 站为例，他告诉我们，面对这个有着中国最多Z世代的平台，最重要的就是不要觉得 B 站年轻人多，它就是个年轻平台。成立于 2009 年的B站，已经运营超过 12 年，横跨 PC 门户与移动端两个时代，当下我们对这个平台的很多认知，可能都是“刻板印象”。

与其说这是品牌 B 站投放运营 50 条，不如说这更像一本育儿手册，树立品牌对 B 站这个平台的认知，帮助你更懂 B 站。在第四部分，更有 B 站三大成功品牌案例的详细拆解。对于这样一个和他的用户一样偏执、拧巴的互联网“老家伙”，知己知彼才是更优秀的策略。

01 、B站究竟是个什么样的平台？

国内 Z 世代最喜欢的 APP

2、截止到 2021 年第一季度，B 站几个重要数据：月活 2.23 亿，移动端月活 2.09 亿，日活 6000w，付费用户 2050w，人均使用时长 82 分钟，是国内 Z 世代（24 岁以下）最喜欢的 APP，排名第二的是抖音。

以“人”为本的二次元社区文化

3、 B 站最大的标签是“二次元”，也曾被称为是亚文化、小众文化。但什么叫小众？现在还拿小众文化概括一个人数破亿消费力爆棚的群体，只不过是大众成年人的傲慢罢了。就像我一直认为“破圈”是外人一厢情愿的说法，就像孩子长大了压不住，他都快长到 2 米了，在一群矮子中间，你不看到他比看到他更难。

4、在 B 站，相比破圈更难的是坚守初心。别觉得二次元这标签 B 站真的想撕掉，B 站深度绑定的“原神”，就是一款二次元手游，B 站和它合作的前三个月流水超 100 亿，而且持续霸榜 Twitter 热搜。现在，你还觉得“现充”是一个更好的标签吗？

5、在没有腾讯、字节这样爆炸性流量获取能力的前提下，一个社区的文化，比用户数量本身更重要。这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方，也是理解一个社区最好的切入点。比如在 B 站、虎扑、小红书这样的平台上，无论做任何领域的内容，选择融入，要比单纯闷头生产更有意义；而绿洲、逛逛等，目前还没有形成社区文化，运营起来则是完全不同的逻辑。

6、在互联网世界里，“增量”是一个最美好的词，因为增量意味着“流量红利”。随着平台用户数爆炸性的增长，在这个生态中的淘金者，有机会用相对“低廉”的成本获取流量。增量对个体就像“坐电梯”，你的努力会随着平台影响力的增加，成倍增长，而 B 站的影响力的增加，就像它的市值一样，屡创新高。

7、我们在理解 B 站时往往会存在一个误区，因为感觉它是个年轻人多的平台，就认为这个平台本身很年轻。事实上，B 站成立于 2009 年，至今已经超过 12 年，早于小红书（2013 年成立）、抖音（2016 年上线）。

8、不同于小红书、抖音更偏重移动端的设计逻辑，B 站整体设计逻辑介于 PC 门户与移动互联网之间。这个基础认知很重要，因为在移动端中，每个节点的链接更多依靠“算法”；而PC 门户端中，每个节点的链接更重视“人”。接触过 B 站的朋友们应该有较为明显的感受，“认识人，更好办事”。

一定要知道的平台基础认知

9、不同于目前专注于移动端的抖快等短视频平台，B 站并没有放弃网页端。虽然其网页端界面更像上个世纪的门户网站，但拥有 2000w 左右月活，依旧是一股很可观的流量。

B 站网页端

10、B 站目前最主要流量来自于移动端，月活超 1 亿。不过，其移动端界面和网页端有些类似，也一如既往的复杂。

B 站移动端

11、我们经常讲 B 站的用户黏性高，部分也是因为它移动端与网页端相似的布局风格。B 站移动端复杂的界面，仿佛 PC 时代门户的平移，相较于“投喂式的推送”，B 站的用户在整个应用中除了接受推荐的内容，依然保有大量“自主选择及发掘”的主观行为。一言以蔽之，“相同用户基数下，用脑看内容的用户比例比某音更高”。

12、相较于小红书双列瀑布流推荐、抖音下滑式推送，B 站的界面更像一台老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 键，B 站在底端中间放了主站按钮，各个分区、各种功能堆砌分布在主站每个角落。对用户来说，想玩明白 B 站，还是需要花点时间。

从左到右：小红书、抖音、B 站

B 站众多分区

14、分区逻辑的背后，是 B 站本身的看起来有些“逆时代”的圈层文化。在算法如此强大的今天，除了给用户打上标签、“投喂”算法认为用户会喜欢的内容外，B 站还细致的分出一个个圈层。这个举动不但让青春期敏感细腻的用户感受到平台的温度，也便于他们找到世界上和自己拥有相同兴趣的人。

大分区下的细分类目

15、垂直领域作者的内容想要融入 B 站“特色”，需要先从对 B 站的基本盘理解开始。B 站的基本盘是游戏、生活及二次元，在进入这个平台之前，这个认知要深入骨髓。虽然内容都被看似“泾渭分明”的纳入各区管理，但“热点”往往诞生于体量更庞大的专区。

16、游戏及生活区的稿件及播放率，要远超其他专区。专区赛道的大小意味着流量获取的难易度，同样也意味着赛道中内容创作者竞争的激烈度。

17、知识区作为一个 2019 年底开辟的新区，整体投稿数量和播放占比在两年的时间里，迅速超过娱乐影视区，成为全站排名第三的重要专区，也是目前增量最凶猛的内容赛道，比如罗翔、半佛、巫师财经、何同学…出身知识区的 B 站顶流数不胜数。早些年被人调侃 B 站是个“学习网站”，现在是真的名副其实。

B 站知识区百万粉丝 UP 主数量仅次于游戏生活区，排名第 3

B 站的用户画像中，18-35 岁的用户占比达到了 78%，男女比例是 53:47，男性用户稍多。但在真正的运营体验中，由于游戏动漫的用户大部分为男性，且男性用户发声及讨论观点的意愿更强，因此，从经验上来讲，我们能够感知到的男性数量会比数据所展现得更多。

18、B 站具有独特内容互动形式。由于个人用户等级体系的存在（投币可以为 UP 主提供额外经验，高等级用户可以发更多样式弹幕），想要考量内容是否优质，在其他平台可以看转评赞，但在 B 站，“投币”及“弹幕数量”是更重要的指标。

19、大家经常听到的“一键三连”，指的是点赞+投币+收藏，你可以通过长按点赞，一次性完成这三个动作。“一键三连”是给 UP 主的最高赞许，也是 B 站用户“用脚投票”的亲身实践。

20、B 站用户的等级分为从 0-6 级共 7 个等级，大部分升级需获取“硬币”，不同等级具备不同的权限加成，如弹幕发送形式、邀请用户的便捷程度、被邀用户的注册门槛等。这一类似游戏化的设计，不仅合理区分了老用户与新用户，还能够有效激励用户与 UP 主进行更多互动。

B  站的等级、B 站不同等级特权

21、B 站的算法权重对于内容创作者很重要，但不要迷信算法。网上有很多讲述算法里互动权重比例（收藏权重，投币权重等）的内容，总的来说，大部分这类内容是正确的废话。搞清楚算法不等于做好账号。大部分人，是不具备“持续输出有价值内容“的能力的。成为 KOL，天赋是一切的起点，这是内容平台中最残酷的真相。

02 、如何在B站上做内容营销？

22、品牌同时拥有“优质内容输出能力”以及“精细化投放能力”，绝对可以站在一个平台食物链的顶端，遗憾的是大部分品牌做不到前者（优质内容既需要天赋加成，又需要时间打磨，不是单纯砸钱就可以短时间内达到的），但后者是可以通过基础的学习，短时间内容获得提升。

23、作为一个视频平台，一个标准的 B 站账号可以发布的内容形式是相对丰富的，这其中最常见的形式主要是视频、动态，以及专栏。当然，由于站内权重各异，不同形式的内容的流量推荐机制也会不同。

24、横屏中长视频是 B 站上最主流的内容形式，大部分进入 B 站的品牌最先接触的内容形式。虽然 B 站目前也会做竖版视频的适配，但反响一般。

UP 主移动端首页

25、动态作为 B 站一级 icon，替换掉了之前在首页 tab bar 中的“频道”，被视为 B 站在流量上一次大胆的调整。

26、动态这里大部分品牌会有疑问，它是关注账号所有发布行为的集合地。

动态视频、动态综合、即显示视频，也显示文字

图文广告动态、动态抽奖

29、B 站的广告形式众多，但大致逻辑并不复杂，一般分为三大类：

KOL 商业投放 平台自有广告产品（硬广，效果类广告，商业起飞，内容起飞，信息流等） 企业自制内容自建蓝 V

30、B 站 UP 主投放：为了避免 UP 主与品牌方私下交易，B 站也自建了与抖音星图，小红书蒲公英类似的 KOL 交易平台“花火”。

31、相比于其他短视频平台，单条内容通常植入单个品牌产品，B 站内容多为中长视频，因此 KOL 广告分为“植入”，“定制”以及”动态推广“，分别拥有不同报价。

32、同样，由于 B 站整体各分区生态大相径庭，不同分区 UP 的报价天差地别。但普遍遵从知识财经科技类≥时尚≥游戏男粉≥男色粉的定价体系。

时尚区腰部 UP 主植入及定制海报

游戏区腰部 UP 主植入及定制海报

33、花火目前并不是一个完善且成熟的平台，依旧有很大一部分数据优秀的 UP 主没有入驻花火，品牌私下与 UP 主直接交易的情况仍然很频繁。即便官方宣称，未经花火以及后台报备的商业推广内容都会被限流，但在实际情况中，软植入类型的内容（即不带链接），以及 UP 主动态发布中，仍然有可观的比例没有经过花火平台。通常，私下交易与花火交易会有 20%左右的差价，不走平台，直接与 KOL 对接会便宜些。

34、B 站投放是否走花火的态度取决于品牌本身。投放的根本逻辑，和赌博类似，是个概率问题。

B 站动态推广，对二维码引流没有限制

35、B 站对站外引流相对宽容，评论区链接，微信引流，不像抖音红书那么严格。（虽然也会出现评论被吞的情况，成功的概率还是很大）

从左到右：评论区短淘口令、 评论区个人微信、

评论区长口令、悬赏计划评论区链接

36、整个 B 站平台中，UP 主的播粉比（即，播放量和新增粉丝的比值）都在下降。这是不会改变的趋势，2021 年 Q2，B 站 UP 主数量继续增加。在越来越卷的 UP 主中，如何筛选优质的账号，可以关注这 6 大维度：

时尚区日粉丝增量

37、品牌对流量的敏感度是天生的，尤其已经霸占行业金字塔顶端的众多大牌，已经先行一步入驻 B 站。

38、相比抖音红书，B 站蓝 V 有非常独特的优势。首先在整个社区文化的熏陶下，品牌账号在 B 站天然地被“人格化”，普通 B 站用户把品牌号当做和他们有些区别，但又没有那么大区别的“普通用户”。不要小看这一点，在其他平台，品牌账号是冰冷的，是没有温度的，而在 B 站，品牌是有温度的，是人格化的，这非常利于品牌拉进与粉丝之间的距离。

用户与蓝 V “人”与“人”般交流

其次，相比其他几个平台，B 站蓝 V 账号在站内的流量待遇，基本与普通账号一致。而像中国联通这种懂得如何生产内容的品牌，通过蓝 V 账号得到了大量的曝光，并建立了用户粘性。

另外，满足一定的条件，蓝 V 号在动态中可以获得官方抽奖权限，官抽不会被 B 站限流，是蓝 V 快速涨粉的方式之一。

39、广告作为整个互联网通用的第一变现模式，2020 年，阿里妈妈 2500 亿，字节跳动 2200 亿，腾讯广告 800 亿，百度 780 亿，京东 420 亿，拼多多 260 亿，快手 210 亿，微博 90 亿。作为百亿美金市值的 B 站，2021 年 Q2 广告收入虽然比去年同比增加了 201%，但依然只有 10.5 亿，依旧有非常巨大的发展空间。而在广告产品中，我最看好 B 站的产品，是“商业起飞”。

40、“商业起飞”类似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是 2021 年 B 站最重要的广告产品之一。如果经历过抖音前两年的“dou+”热潮，那么你们可以把“商业起飞”理解成 B 站平台开放商域流量中最有红利的部分。

41、“商业起飞”与“信息流广告”的区别在于用户侧展示的不同，信息流广告左下角的标签显示的是“广告”，而“商业起飞”显示“创作推广”，标签差异极大地影响着用户的打开率，在整个 B 站的商业起飞手册中，有一些值得参考的数据（见下图：商业起飞大盘数据）。

42、商业起飞是一个偏内容侧的产品。信息流广告的流量来源完全依靠采买，是纯广告流量。而商业起飞中优秀的内容稿件，在购买起飞后，有更高的概率冲入平台内容推荐池，从而撬动更多的自然流量。

03 、为什么在B站投放要有“牌手思维”？

43、投放就像“打牌”，牌手与赌棍最大的区别在于，优秀的牌手不论在任何桌上，追求的是积累优势，最终以胜利者的姿态下桌，而赌棍则是不择手段，即便掀了桌子，杀红了眼，也想一把赢个大的。在聊策略和案例前，请先知道自己是谁，先问问自己是想做“牌手”or“赌棍”。

44、我很同意梁将军的一个观点，内容的生产能力，将决定企业的增长效率。因为在稳固品牌核心价值主张的前提下，大量生产符合平台算法与利益的内容能力，将决定企业的增长效率。

45、广告公司生产的内容偏“艺术感”，达人生产的内容更注重“真实感”，这是长期做品牌广告的机构容易陷入的误区之一。

46、要在一个平台取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平台。听上去很简单，但我依然遇到过无数老板，在面对平台时没有丝毫敬畏，一意孤行。麻烦各位看看 B 站超过 2000 亿港元和 271 亿美金的市值，在这个牌桌上玩，就要遵守这个场子的规则，不然连上桌的机会都没有。

48、B 站投放的本质逻辑品牌一定要清楚，所谓精准人群是个伪命题，这个概念更多的是为了迎合品牌客户的需求而打造出的话术，投放是在玩一场计算成本的概率游戏，过度追求 UP 主所谓的精准粉丝，远不如生产优秀内容获得推荐曝光的性价比来的划算。B站的投放是一场长期的心智战役，需要牌手们更多的耐心与定力。

04 、三个案例看品牌如何玩转B站？

不同品牌在平台的诉求不同，已成规模的“大品牌”，初出茅庐的“小品牌”以及想赚快钱的“产品”，都能在 B站找到相应的玩法。

最后一部分，就和大家详细拆解我看到的 3 个在 B 站的成功案例，以及其关键点。

一、萌牙家：多圈层打通心智

电动牙刷作为近两年厮杀最激烈的赛道之一。前有老牌巨头宝洁的 Oral-B、飞利浦领跑战局，后有新兴品牌小米、usmile 围追堵截。

萌牙家 2015 年成立，是长期坚持线上推广的国产品牌。作为赛道非头部品牌，他们近两年在众多品牌扎堆抖音，小红书的情况下，将线上推广的重点集中在B站和微博，硬生生地杀出一条血路。

通过数据分析后，我发现萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部为主，也有百万粉以上的头部，几乎涵盖了 B 站的所有分区。看似杂乱无章的分区，背后是入圈抢占心智的逻辑。

萌牙家在投放时的核心思路是：第一步做好圈层化投放，定义一个文化圈子，而不是一个产品圈子。

经常有 Agency 在做用户画像时，把“职场白领”、“家庭主妇”当做标签，寄希望于更精准的触达目标客群。然而，一个圈子的价值，精度并不是最主要的，重要的在于其活跃度以及聚合性。

B 站作为圈层文化烙印最深的平台，类似“剧本杀爱好者”，“字幕组”，“配音爱好者”，这样的小众文化小圈子天然存在于这里。这类圈子活跃度高，人群集中，在达到合适的燃点后，极易形成传播，是品牌打入用户心智的绝佳杠杆。

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