如何在营销中运用情感？（下）

如何在营销中运用情感？（下）

在本文上篇（点此回顾），我们向大家介绍了品牌营销实践当中，五种至关重要的情感营销策略，并具体分析了其中前两种，接下来本文将沿着上篇留下的悬念，继续和大家探讨其余三种。

一、借景型情感营销策略

借景型情感营销策略，和上篇中介绍的乘凉型策略相似，同样将促销作为目标。

但不同之处在于，借景型策略是让情感服务于诉说功能，是通过强调产品功能优势，来谋求提升销量的策略。

为此，在创意执行中，营销人往往会先营造出一个充满了人情味的动人场景，然后再将产品代入其中，用“借景生情”的方式来诠释产品功能。

还是以苹果为例：

2015年，为推广iPhone7 Plus，该品牌推出了“The City”广告，广告以熙熙攘攘的上海为背景，当音乐响起，男主角将手机对准情侣的那一刻起，整个城市就突然变得安静了下来，变成了一个任由两人徜徉，而眼中只见彼此的奇妙世界，最后借着“Focus on what you love”的独白，巧妙地凸显了产品的摄影功能。

借景型策略还有哪些精彩案例呢？

其实作品非常之多，而在我看来，由家装品牌欧派推出的“狼人的中秋烦恼”，就绝对值得我们来说上一说。

通过同理心的运用，广告虚拟了一个“狼人家庭”所遭遇到的烦恼种种，狼人先生的热心帮倒忙，岳父岳母的惊惧恐慌，一个个笑点与小感动，最终牵出了由“家装定制”所赋予的皆大欢喜，于是让“每个家，都值得特别定制”的Ending，竟也变得极具说服力起来。

在戏剧化的大反转中，这支广告让我们心悦诚服地感知着定制家装的种种好处，同时还为欧派这个品牌，也披上了一层诙谐、善解人意的温情外衣。

为了真正用好借景型策略，结合SDi结构，在这里需要特别提醒大家的一点是，由于此策略依赖于通过功能认知的建立，来拉动产品销售（a），因此我们所“借”来的情与景，就需要有很好的情感洞察作为配合（b）。

欧派的狼人广告，通过荒诞的现实扭曲，让我们看见了“定制”对每个独特个体的情感意义，而别克GL6的广告，则通过对顾客生活的细致体察做到了这一点。

具体来看，这支广告很像是创意者在用心探寻着产品背后的生活意义：消费者或许有过无数次内心思量，弄一辆大车吧，于是我们就可以这样，或许还可以那样……当“吃着火锅唱着歌”成了对顾客理想生活的侧写，“生活越多样，就有越多幸福模样”的感性表达，似乎也就从脑海中油然而生了。

其实在笔者看来，所谓的消费者情感洞察，并不仅仅在于我们能否捕捉到目标受众的感性需求，还在于我们能否对这些需求所包含着的事实细节进行传神描绘，麒麟啤酒“一番榨”的广告就向我们展现了这一点。

在这支视频中，为了让消费者更好地感知“只提取第一道麦汁酿造”的产品工艺，广告尝试用“人生的一番榨”来比喻酿酒的“一番榨”，对人们生活中的许多种“第一次”展开了细腻勾画。

诚然，我们或许可以说这种创意视角并不复杂。

也不难被想到，但难能可贵的是广告中演员的精确表演，的确令情感元素在其中的发酵起到了奇效。

尤其男主角在畅饮一口啤酒后，所留下的那种表情眼神，或许真会让不喜欢啤酒的女性观众也过目难忘，从中我们不难体会出细节对策略执行的重要性。

二、嫁接型情感营销策略

要说到在营销中，哪一类情感营销策略是具有最丰富的可能性和多变性，那么我想答案非“嫁接型”情感策略莫属了。

嫁接型情感策略，与借景型策略非常相似。

区别主要在于：借景型策略是要借景生情诉说功能，因此本质上是在做“命题作文”。

而相比之下，嫁接型策略的自由度则要大很多。因为它不需要将情感指向产品功能，而只需要基于消费者情感洞察，将品牌或者产品与用户情绪进行嫁接，进而拉动销售，或者达到其它希望顾客采取的行动即可。

芝华士威士忌的“活出骑士风范”广告，是运用嫁接型策略最具代表性的案例之一。

该广告的可取之处，不仅在于其一气呵成的文案，为我们精确勾勒出了中世纪骑士精神的内涵，更在于其独特的社会心理洞察，也能够完美地贴合于当时的传播环境。

具体而言，该广告推出于2008年全球金融危机，社会精英们普遍感到挫折，并对生活方式重新展开审视的时间窗口——成功至上的功利思维究竟带来了什么？而转瞬即逝的财富，又对人生有着何种真实意义？

在盲从主流与保持个性的挣扎中，广告通过对骑士精神的呼唤，用“为绅士风度得以长久流传”、“为心怀他人并乐于伸出援手”、 “为真正懂得何为人生财富”等话语，实实在在地戳中了精英们此刻脆弱的内心，顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。

“活出骑士风范”的情感运用，并没有落回到述说芝华士的口感或者品质上，这正是嫁接型与借景型策略的区别所在。

不过看到这里你也许会困惑，嫁接型策略与同样依赖于消费者情感洞察的“种树型”策略又有什么区别呢？

答案在于，种树型策略是位于品牌“表达层”的情感策略，它通过对品牌价值主张的表达，来帮助品牌建立价值观认知优势，因此是一种对企业营销行为，具有长远指导性的“品牌导向型”策略。

而嫁接型策略则是位于品牌“交互层”的，以阶段性促销为目标的“效果导向型”策略。

更进一步来说，正是由于种树型策略要输出品牌价值观，为品牌定调，因此所需要的是长期不易变的情感需求洞察。

而嫁接型策略中的洞察，则更倾向于中短期的“情绪洞察”。简言之，只要营销人能识别到目标消费者当下的某类情绪，只要这类情绪有助于“带货”（但不能与品牌价值观相悖），营销人都可以考虑把它“嫁接”进来为促销所用。

那么，中短期的消费者情绪，主要通过什么方式洞察呢？

在实际工作中，我们常会用到“事件态度调研”，该方法的大体逻辑，是要求营销人去尝试了解目标消费者对特定事件的态度、看法以及情绪，然后再来分析品牌是否有机会借助到这些情绪。

拿自己的一个小实践来说，今年早些时候，我做了一场关于“宅经济”的直播，活动之前我琢磨的一个问题是，如何摆脱线上直播千篇一律的海报设计，并进一步提高报名转化率呢？

后来我用遮盖效果，在海报中加上了村上春树的“当你穿过了暴风雨，你就不再是原来那个人”等话语，是因为我洞察到，在疫情期间，一种大家普遍认同的态度是要化“危”为“机”，是希望通过充电，让自己更好地适应变化并尽早走出困境。

通过嫁接这一情绪，这一版海报的转化率比之前提高了近20%。

比如：大众点评的“我们之间就一个字”，就是一个用H5来执行嫁接型策略的好例子，作品的商业诉求在于让人们多“聚”。

但实现这一目标的内容却十分人文，通过对现实中人与人关系、情份的品评描绘，透过凡此种种，让你我心有戚戚焉的心态剖析，这支作品借着出色的交互体验，成功地撩拨到了用户心弦，能引发一大波刷屏也就不足为奇了。

三、移情型情感营销策略

五种情感营销策略的最后一种，是移情型的情感策略。

移情型情感策略，与种树型策略相同，都是为了建立品牌认知的“品牌导向性”策略，但两者构建认知的方向有所不同。其中，种树型策略意在培养消费者对品牌价值观的认知，而移情型策略则以优化品牌形象、提升品牌好感度为目标。

概括来说，运用移情型策略就是要通过情感的营造，借助“爱屋及乌”的心理效应，将消费者对传播内容的好感“移植”到品牌之上。

让我们用百货品牌John Lewis的“月球上的孤独老人”广告，来向大家进一步展现移情型策略的威力：

该广告描述的是一位仰望星空的小女孩，无意中发现了在月亮上，有一位独居在小木屋里的孤独老人，正在门口的长椅上无助地仰望地球（更像是一种隐喻）；

善良的小女孩于是想了很多方法，希望给这位老人送去温暖，可惜射不远的箭头和折翼的纸飞机统统帮不上忙。

直到圣诞节当天，看似已经希望渺茫的老人，却以一种完全出乎意料的方式收到了遥远星球的礼物，当他疑惑地取出望远镜，看向远方，并发现了地球上那个正拼命挥手的小女孩时，两人相视，感动的泪水也夺眶而出……

品牌为什么需要移情型策略？或者说，它对营销究竟有着怎样的价值呢？

为了说明这一点，我们又需要翻回头来，简单聊一聊品牌认知的构成和它对企业的意义。

关于品牌认知，SDi方法论曾提出过一个“三元认知说”（详见《洞察力：让营销从此直指人心》一书）。

具体来说，我们认为消费者对任何品牌的认知，都不会仅仅局限于企业生产什么产品，产品解决什么问题方面（功能认知），还会包含对品牌风格、调性、使命、愿景的认知（形象认知），以及对品牌理念、价值主张的认知（价值观认知）。消费者的品牌认知，实际上是这三个范畴的综合。

在用户心中，“三元认知”是彼此互通，相互影响着的。

比如，有的品牌明明产品很好，但由于CEO不讨喜的言行导致品牌形象受损，这同样会降低我们对其产品品质的判断；又比如，有的品牌热衷于推出洗脑型的广告，普及了功能认知，却损害了品牌形象，获得了短期利益，却失去了长远优势。

因为某方面的负面认知，而影响到消费者对品牌的整体感受，并最终影响到消费行为，正是为了避免这类状况，我们才需要用不同的情感策略，来尝试优化品牌认知的不同方面。

现在将本文所述的几种情感策略，代入到“三元认知”的框架当中，相信大家就更容易看清这几种策略的不同侧重：

其中，借景型策略针对功能认知、移情型策略针对形象认知、而种树型策略针对价值观认知。

无论是对其中哪类品牌认知的优化，实际上都是对品牌三元认知系统的整体加强，从而帮助品牌建立起比竞争对手更好的认知结构，获得长远的竞争优势。

而这也就是移情型策略在其它几种情感策略之外，单独存在的必要性所在。

刚才谈到，移情型策略的本质是要“移”消费者之情，从而提升顾客的品牌好感度。

因此，我们在实践中需要格外注意，在该策略中所运用到的情感，必须要和品牌的业务、行业地位、使命愿景，或者品牌的某些典型特征存在关联，否则我们所期待的“移情效应”就很难发生。

关于这一点，如果说“月球上的孤独老人”是借助圣诞节礼物这个道具，巧妙地牵起了关爱老人的主题和品牌的百货业务，那么京东的“Red Story”，则胜在用“京东红”的质朴热烈，为品牌染上了一层烟火气十足的温情底色。

“Red Story”将故事核心，聚焦在京东客群最容易感知其服务价值的快递员身上，用毫不炫技的真诚笔触，来描绘快递小哥送货途中的责任与汗水，故事和感悟，不露声色地将顾客对该品牌的亲切感，带进了她们关闭广告后的生活。

通过上图，最后我们为大家汇总出本文中的5种情感营销策略，希望小伙伴们结合SDi方法论的内在逻辑，对照图示的策略路径，在日常工作中勤加练习。

另外还想强调的一点是，我相信提炼这些范式的意义，并不在于为大家提供所谓的“标准操作指引”，毕竟，作为人心中最精微细腻的构成，如何在营销中运用情感，一定还有本文未能涉及的精妙路径与方式方法存在。

不过我仍然相信，就像中国书画有所谓“先入帖，后出帖”之说一样，提炼这些策略的真正意义。

或许恰恰在于针对特定范式的持续思考与刻意练习、将会有助于我们尽快把握到情感营销的实质，提高创意效率和决策的准确性，并最终赋予品牌更多人文内涵，让品牌多几分可爱，让营销，也多几分直指人心的感染力。

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