小米“翻车”，“不正经”营销如何玩出高级感？

小米“翻车”，“不正经”营销如何玩出高级感？

“不正经”的营销，通过正确的姿势，也可以玩出有价值内核的高级感。相反，价值观歪曲，触及底线的营销，必然遭受到大众舆论的反噬，因此，品牌少走些江湖野路，才是营销推广的正道。

作者：徐立

人们的生活本身已经十分严肃，正经的营销很难吸引人们的注意力。基于这样的营销逻辑，很多品牌在内容创意上，开始一味追求“不正经”，以望引起用户情感共鸣。

不过，“不正经”的营销，也需要守住道德底线，否则很容易造成“翻车”，给品牌形象带来不小的损害。

这几天，小米集团关于小米10 青春版的低俗营销宣传，引来网友的很大争议，并被喷上各论坛的热搜。小米集团副总裁常程不得不发微博道歉。虽然，此次小米的营销达到出圈效果，但无疑，俘敌八百，自损一千。

营销的本质是勾人心，创意的精髓是“ 不正经”，流行和低俗的区别在于传达的价值观不同，高明的品牌能够使“不正经”营销脱离低级趣味，玩出内核高级感！

一、营销翻车，是错把低俗当有趣

把低俗当有趣，把恶心当创意，品牌很掉价。

什么叫低俗营销？就是品牌为吸引用户眼球以及追求病毒式流量裂变效果，在营销内容创意上“不择手段”，和国家广告法打擦边球，传达出来的精神内核具有性暗示、软色情符号等，充满低俗趣味。

低俗营销也可被称之为“性感营销”，它在很多行业上具有很大的施展空间。这些年，以低俗为营销手段的品牌，数不胜数。

杜蕾斯可谓是玩“低俗营销”的老司机，紧跟热点，文案巧妙，被认为是“教科书式的存在”，是行业的创意标杆。因此，每次热点事件出现，网上都会有模仿杜雷斯手法，创作海报。

不过，低俗营销玩不好很容易走火，因为有太多不可控的风险因素，连最会玩“不正经”营销的杜蕾斯也不例外，出现不少翻车营销案例。最为经典的，就是去年发布的#419不眠夜#的系列联合营销话题活动。

比如和饿了么联合的“今夜，喂饱每一张嘴”；和喜茶联合的“今夜，一滴都不许剩”，而喜茶的回复“你的唇上始终有我的芝士”，更是将低俗暗示发挥到极致，因此，这个话题一经发布，迅速引发网友的争议。

而此次小米10 青春版的营销宣传，再次将低俗营销推上风尖浪口。

小米副总裁常程为“小米10 青春版”做宣传时，为了表达清晰度，用上了“裤裆开裂”、偷窥对面女生宿舍等低俗描述，使整个营销文案充满了恶趣味，虽然达到了出圈效果，但是却无疑拉低了品牌的档次，无形上损害了消费者的情感，长此以往，必将对品牌形象造成不可挽回的打击。

二、挖掘隐性需求，导入正向价值！

广告可以有创意和逼格，可以脑洞大开，但是必须要有道德底线！而且需要导入正确的价值观。

许知远曾在评价薇娅时说：“直播经济，其实已经是一种精神购买，粉丝买的不一定是那个商品，可能是陪伴、治愈、社会属性的需要。”

实际上，不仅是直播营销，其他形式的营销具有同样的底层逻辑。

根据马斯洛的需求层次理论，可以将消费者的需求概括为两大类层次，即生理需求和情感需求。那么由此来看，许知远先生说的精神购买就是满足消费者的情感需求，也就是隐性需求，而生理需求无疑是显性需求。

当下，我们正处于资源充沛时代，用户不再仅仅满足于产品显性的功能需求，而是更关注自身感受，价值实现，也更关注趋势和未来。因此，对于营销人来讲，需要挖掘用户隐性需求，进行内容创意生产，并且策划购买刺激或触发创意按钮，这已成为营销人的常识。

不可否认，低俗内容营销确实很容易制造热度和声量，助力品牌达到更好的传播效果，就像小米10此次的低俗营销，迅速在网上传播裂变，在最短的时间内，让圈内圈外都知道了小米10的存在，但是上热搜的吃相似乎十分难看。

从以往翻车的营销案例中不难看出，营销人在尝试挖掘用户隐性需求，只是这些隐性需求的挖掘过了边界，挑战了人们的道德底线，而且没有把价值主张融入到客户洞察中。

品牌用正确的价值引导客户并深层次满足用户潜在需求、隐性需求，才是未来营销的趋势。

比如，华为荣耀近期以动物保护为主题的“不去打扰是人类善意”的微博营销文案，导入了保护动物的正向价值观，满足了用户潜在的情感需求和趋势需求，为品牌营销做了正能量的榜样。

总之来说，营销的内核必须传达出具有正向性的气质和精神，也就是说，不能只在乎短期流量对销量的刺激，而忽视品牌的核心价值观。最重要的是，传播价值观时，不触及道德和法律底线也是每个营销人必须做到的。

三、“不正经”营销的正确姿势！

创意需要突破条条框框，需要脑洞大开，也就是说，创意的精髓是“ 不正经”。

但是，不正经的营销并不等于要用低俗的语言来表达，那么如何避免“不正经”营销落入低俗圈套，玩出高级感，这是当下营销人必须思考的问题。

1.从正向营销到反向营销

传统营销一般是遵循正向思维逻辑，就是直接宣传产品的卖点或展示品牌差异化的竞争优势。很多消费品大品牌的营销策略，之前大多是采用正向营销策略。也就是，以产品或品牌为服务中心，进行策划生产内容和创意。

而反向营销是采取不同于常规的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果。杜蕾斯内容营销就是反向营销的典型代表。具体来说，就是围绕用户来反向生产用户需求的内容，用创意把热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。

实际上，反向营销也就是新零售的概念，就是将以货为中心，转向以消费者为中心，显然，迎合消费者的内容，更容易吸引关注。

2.场景互动，强化营销传播效果

互动是互联网的核心本质，能够使“沉默的大多数”消费者鲜活地呈现在了互联网上。企业通过场景互动不仅能够发掘用户的潜能，而且可以驱动用户成为媒介，主动分享传播，从而加速流量裂变。

互动有三种重要要素，即“便捷性、有好处、体验好”，营销人策划互动活动必须满足这三个要素，才能增强互动活动的营销效果。

杜蕾斯很善长于做互动营销，主要体现在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中，使客户有参与感、获得感和归属感，这种内容营销效果惊人，据说仅微博的曝光量每月就大几亿次。

3.善于运用新技术营销工具

借助于新技术工具进行营销，很多时候能够给我们带来不少惊喜，而且十分有趣！

当前，越来越多的品牌运用AR、VR等新技术进行营销，比如宜家广告中的AR试用、欧莱雅的AR试妆、可口可乐瓶上的AR动画….，毫无疑问，AR等新技术已经成为各品牌的营销利器。

再举例说，在线下店铺，通过人脸识别广告屏，可以根据年龄、性别等条件推送有针地性的广告，而且再加上情绪判断之类的人工智能，不吵架、不骂人也有趣的广告就诞生了。

当然，借助新技术营销不是为了博眼球，而是为消费者提供沉浸式体验，带来深层次的感受，使品牌和消费者更容易连接情感，同时提升品牌的逼格。

4.放低姿态，和用户平等对话

消费者需要真正能够直接对话的人，因此，我们做品牌时，首先需要立个清晰的人设，能够让消费者不用思考，就能轻易记住你，这也就是所谓的品牌差异化定位。

在这方面，罗永浩就做得十分好，他很乐意放下身段和大家一起交流，把用户当成朋友，这也就是罗永浩的“交个朋友”的营销逻辑。相反，董明珠直播显然保持高冷形象，并未将现实中的网红体质带到直播营销中来。

当然，放低姿态，不是通过贬低自己凸显用户的智商，来讨好消费者，而将自己放在和用户同等的位置，以朋友的心态去交流。毕竟，单方面的吹捧自己，反而会招致反感，不如更接地气一些。

四、结 语

任何时候，消费情感和痛苦都是危险的。

企业获得长远发展，品牌知名度日益提高，不是低俗营销或是带节奏就能达到的。作为营销人，不能在传播性的大旗下，为了流量和吸引眼球，抱着侥幸心理采用性暗示、软色情来制造段子营销，即使热度上去了，品牌形象也会遭到“滑铁卢”。

俗话说，“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”，品牌打造有趣、好玩的内容创意，不仅仅只有低俗的手段，像上面文章讲到的几点，做得好做得深，同样可以实现“百里挑一”的效果。

另外，需要强调的是，有趣的内容创意，不仅仅是在用户情感上引发共鸣，更是需要在价值上进行方向正确引导，比如卫龙在健康的路上快速起航，从而为自己争取市场增量。

总之，“不正经”的营销，通过正确的姿势，也可以玩出有价值内核的高级感。相反，价值观歪曲，触及底线的营销，必然遭受到大众舆论的反噬，因此，品牌少走些江湖野路，才是营销推广的正道。

参考资料：

1.36氪，企业频陷低俗营销背后：正经营销到底应该怎么做？2020年4月30日

2.底层设计师：杜蕾斯这次翻车，背后有你不知道的营销真相，2020年4月19日

作者：徐立

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