解决社会问题，就是最好的营销和公关

解决社会问题，就是最好的营销和公关

《此时此刻》是阿里巴巴的首部抗疫纪录片，以纪录片的形式去传递企业的价值观、企业的品牌以及企业对社会的意义所在。这篇文章分享了纪录片从无到有的过程，或许能给大家带来一些启示。

2020年2月初，湖畔大学启动了“企业史自记录”计划，倡导大家通过“影像”去记录企业和个人在抗击疫情过程中的点点滴滴。

同时，湖畔也希望这次的“疫情记录”可以成为“企业史自记录”的一个起点，记录是一种方式，纪录片是一种呈现形式，我们希望企业通过记录，找到自己的商业立意，企业的构建价值及意义。

《此时此刻》是阿里巴巴的首部抗疫纪录片，上线第一天就有了1000多万的累积播放量，收获了很多点赞。

阿里巴巴首部抗疫纪录片《此时此刻》

1月24日春节，支付宝的纪录片项目组集结完毕。大年初一（1月25日）项目组基本明确了主题方向，阿里巴巴的“新六脉神剑”（价值观）——此时此刻，非我莫属。3月9日，这部片子在支付宝微博上发布。

Jack（支付宝品牌负责人，高级整合营销专家）

《此时此刻》不是一次单纯的宣传，我们希望把纪录片和品牌进行统一。内部文化其实就是外部文化，当内外部文化加在一起时，就是用户感知到的品牌。无论是纪录片还是宣传片，都是一种手段，这背后统一的问题是——如何通过这部片子去传递企业的价值观、企业的品牌？

在内部，我们一直有一个观点——“品牌既文化，文化既人心，人心既流量”。当我们凝聚了内部的人心，外部的人心就形成了品牌，品牌自然就带有流量。比如：当人们想到交易、生活服务时，就会想起支付宝；当人们想到社会责任、侠义精神时，就会想起阿里巴巴，这其实就是阿里巴巴品牌和文化的力量。

换言之，企业文化就是企业的品牌，在内部宣扬怎样的文化就能吸引怎样的人和你打拼，跟你创业；在外部传扬怎样的文化就能吸引怎样的人去购买你的产品，去使用你的产品。所以我认为，这次《此时此刻》是一个特别好的机会，可以把“内部文化、外部品牌、内部员工、外部用户”全部凝结在一起。同时结合了国家的重大节点。这是我们想做的东西，也是我们的初心。

我们是一家互联网公司，先天的优势就是信息沟通特别畅快。项目始于自下而上的推动，当我们向上沟通之后，大家觉得这件事内外一致，可以干，有意义，就立刻联系了所有抗击疫情的业务方（菜鸟、盒马、口碑、饿了么、飞猪等）。他们在疫情期间都扮演了不同的角色，他们值得被记录。而这些记录之所以是感动的，是生动的，是因为他们真实地帮助了用户在疫情期间去解决问题。

当你解决问题的时候，就是最好的营销，最好的公关。

那天偶遇（阿里）集团oc的老师，他说片子不错，不油腻。我觉得这个词挺好的，我还开玩笑的说可能是因为刻意减少了领导们出镜的成份。

一、主题

1.主题先行

一个主题是不可或缺的，主题就是这个企业的品牌，没有别的异议，否则你还记录啥（企业纪录片一定不是个人纪录片，虽然它可以承载这个任务）。

《此时此刻》的主题我们有主动设计，因为最后服务的还是内外部文化的结合，内外部品牌的统一。首先，阿里整个都动起来了，我们的确可以从高层视角切入，高层战略部署、迅速指挥。但阿里是一个大生态，有20多万员工，可以让这20多万员工迅速凝结在一起的，一定不是几个高层指挥就能解决的问题，这一定是每位员工都流淌着的共同基因。

最简单的点，就是我们企业所倡导的价值观，这也是“此时此刻，非我莫属”（阿里巴巴“新六脉神剑”价值观之一）的一个不做作的体现。

2.由内向外

由内向外往往会造成一个自说自话的局面，所以整部片子的输出，是一个由外向内的过程。

从疫情爆发，到危机时刻，到物资短缺，到平稳过渡这几个环节中，我们分别解决了什么问题？通过这一连串的解决方案，串联起了整部片子的逻辑，体现出我们的价值观。我们经常在内部讨论，这条片子的目的是什么？是赶着热点去宣传我们的企业吗？不。纪录片不是记录热点，是记录经典；热点总会随风消散，但经典是可以timeless。

所以我们想做“经典”，我们希望20年后打开它，还是能对当下有很多帮助。当然，在热度最火的时候发布更好，但这很可能会影响我们记录的真实性，很可能会为了追赶时间而丢掉了很多“小而珍贵”的点。

坦白讲，最后播放的热度没有我们想象的高。但是老板的反馈我们还挺感动的。他说：“你们不要这么看待这个事情，我更希望这件事情能帮助我们找到更多的同路人，哪怕大家看完之后，想来阿里巴巴上班，我们也是成功的。”

3.应用场景：内部&外部

我们常说对外做品牌之前要先对内做品牌，我们要让大家看到，从大年初一就开始加班的同学这么辛苦，公司没有忘记。当我们在内部做完之后，很多BU的OC、PR都很愿意合力推广，我觉得这相对算成功的。

制作最初我们也定下了一个原则：千万不要变成一部自吹自擂的宣传片。希望大家看完之后，发现这是一部为社会记录的片子。同样，当我们拿着素材与很多外部平台沟通时，他们也非常乐意帮我们推，比如：头条系、哔哩哔哩纪录片频道都在免费帮忙推，还有新华网这样的官媒。从外部角度看，也算达成了目标

二、内容

1.旁白

《此时此刻》开头运用了较多旁白，第一个作用是交代背景。但如果讲作用，我认为更应该注意的是“写旁白的视角”，因为很多旁白很容易把我们诱导回企业视角。所以，旁白基本要从社会视角写，这个社会发生了什么？出现了什么问题？我们做了什么？本着一个简单、朴素的想法写。但是假如我们有更好的素材，也不需要过多的旁白，素材的真实讲述才是最好的旁白。

2.内容框架

《此时此刻》在内容框架上没有特别复杂的创作方法论，简单来说还是时间、地点、人物和解决了什么问题。

纵向来看，就是由外到内，从发现问题到解决方案；横向从左到右看，就是从后台端走向前线。片头是企业内部开始躁动起来，写代码、做设计、联系物资；随着推移，我们逐渐走向了患者端、旅客端、医生端，最后到了一线的快递小哥，他们每天就身处一线，就在用户身边。在情绪上，也是有递进的。

另外，阿里健康在集团中不算一个大BU，但它在疫情中表现突出，它解决了线上问诊，解决了医生和患者的远程连接，所以我们给它了一个重头戏。

这是我们的思考方式，想强调的还是要由外向内看。

3.脚本打磨

最开始，我们先和导演密集地碰脚本，脚本基本定下来之后，我们再判断需要加入哪些BU的配合，然后再细化到各个BU需要什么样的人加进来，需要从他们身上补充采访哪些内容。

比如：飞猪有一个“全民小二”的事情，我们就会采访飞猪小二，采访这个项目的决策人，或者飞猪研究数据的同学，因为数据同学会及时汇报一些关于疫情期间对民众生活影响的信息。脚本的轮廓大概在前一两周有一个文字稿，内容大概到“此处需要一个XX”，这里会插入XX人XX方向。

我们不是王家卫可以边拍边想，第一周我们并也不知道会有健康码，所以当健康码一上线，我们就赶紧请一线的同事去收集健康码的素材，上线前一周才加进去。所以，我们对内容要有预见，有预判，有脚本。然后随着事件的发展，当有新情况出现时，同时要对片子（脚本）有一个快速地迭代。再下一个阶段，就是精修、反复添砖加瓦的过程。

第一版DEMO基本按照脚本剪出来，看到“毛胚”后，大家基本可以判断这个片子要走的方向，需要填补什么素材。再者从创作角度来讲，脚本优先比较可控，在时间有限的情况下我们需要知道要表达什么，才能“对症下药”。

4.素材收集须知

盘点下来，我们30天里大概收了6000多条素材，最终剪出了17分钟的成片。在素材收集上我们有两个原则：整齐，全面。

整齐，就是素材质量的整齐。导演手把手教一线的人怎么拍，横着拍还是竖着拍，画面可以推进一些，可以去近处拍那个花。在李医生去世的时候，我们请饿了么小哥去医院拍下来。这其中送花不是安排的，接单不是安排的，但是去拍这个事情本身是安排的，因为很多记录者不知道他应该拍什么。

由饿了么小哥手机拍摄

素材收集后，有些原始素材会给我们一些新的启发，另一方面我们自己也锚定了一些内容（素材）。通常第一反应想到的是，不要过于甲方视角的素材。很多时候我们拍企业，就是请领导讲讲话，或者战略制定者讲一下背后的思路，这往往忽略了用户视角和社会视角。就算是CEO或者上层决策的场景，我们也会把他做成一个普通人，一个在一线的人（疫情期间他们无非也是在家办公）。

我们应该把企业视角、社会视角、用户视角三者结合起来，这是我们素材收集的一个大的标准。我们一定避免那些单向的宣发，单向的唱高调的内容，这是坚决不做的。我们不去记录那些哗众取宠的东西。

三、平衡

1.关系的平衡

过程中我们也遇到了一些困难：一是企业BU的露出如何平衡？二是素材的公关风险。片中说出的每一句话都代表着企业，光是飞猪退订票的服务，我们确认公关口径就有几十次。如果明明没有做到我们却这样宣传了，那就会有很大的公关风险。

其次在露出上，我们要坚守的底线就是“这个业务”在疫情中对社会贡献的价值高低。

2.内容的平衡

筹备之初，包括导演团队，大家都处于一个创作状态，都想把这部片子做的很丰满。于是我们加了很多元素，甚至还做了国内外大事件的对比，时间线的平行剪辑。但最后都删除了，因为我们想聚焦，同时也不想消费其他人，比如科比的事情。

老百姓其实不讨厌广告，也不讨厌宣传片，他只是讨厌差的宣传片。在老百姓的视角里好的东西他都喜欢，所以很多时候我们都会问自己一个问题；“这跟我们企业有什么关系？跟这次抗击疫情有什么关系？”如果没有直接关联，我们都应该放弃。

四、给纪录官的建议

1.功在平时，功在全民

我们坚信无论企业大小，都有被记录的意义，都可以做出很好的记录。

第一个建议，四个字“功在平时”，不要放过一点一滴的记录机会，很多时候恰恰是小事情可以反映出大意义。比如：公司发了新产品，公司有一个新同事入职，公司接了一个新单子，公司有一个新业务成功了等等。点点滴滴就是最好的素材，从拍一部纪录片的角度讲，这也是一个重要的起点。

第二个就是“功在全民”，只有发动全员，才能有更开阔的视角，因为每一个单一视角都有局限。其实微商是个蛮好的例子，他们没有品牌营销部或者公关部，他们叫素材部，有素材总监，他们时时刻刻记录每个员工、每个领导、每个产品在做什么。这个对我启发很大，怪不得微商想发什么就有什么。

最后，我觉得自记录一定要紧密贴合业务（为什么我们创作状态下的很多内容最后删掉了，因为这和我们家的东西没什么关系），一定要带有业务诉求，比如：这次的健康码就给我们带来了你想不到的用户拉动。再比如：丁香医生这次做的很好，他们紧贴业务，也做了很好的公关，虽然丁香医生不是一个大品牌，但它获得了大平台的声誉，因为它是最早出来解决问题的。好的案例都不是蹭热点，而是解决问题式的结合。

2.评判标准：招聘广告&公关效应

一个好的自记录，它应该有几个使命。第一，它能否成为一个“招聘广告”？这是检验自记录对内的标准；第二，它是否具有公关效应或者新闻效应？大家愿不愿意主动把它当作一个新闻去报道它，去引用它。

什么是公关效应？我有一个印象深刻的案例，马老师在创业的时候做了一个“西湖论剑”。“西湖论剑”并不能帮阿里带货，但马老师邀请到了金庸，并通过金庸邀请到了当时互联网的一线大佬。一场论坛过后，老百姓知道了原来淘宝、阿里巴巴是跟搜狐、新浪、网易这些大佬一样的一家企业，这就是公关效应。

3.记录意识

坦白讲，如果在其他公司我不会立这个项目。因为一个业务发展期的公司做大面积的公关是不合适的，这也需要天时地利人和，就像“西湖论剑”也不是提前计划的。但是像阿里巴巴这样成熟的体系，就必须要有这个职能，这是两种不同的情况。

首先，记录官需要去影响创始人，如果他不能去影响创始人拥有一个记录意识，这个项目就比较难推进。其次，一些初创公司一定会有一个“上行下达”的过程，像阿里这样自下而上的比较难。最后，还是建议我们要功在“平时”和“全民”。

作者：湖畔黑衣人

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