广告人必备的10个传播学原理！

广告人必备的10个传播学原理！

广告的本质是传播。

这也说明了传播学这一门学科是广告的底层逻辑。

可能作为广告人的你会产生这样的疑问：为什么我的创意这么好，但是用户不理解？

关于这个疑问，其实就涉及到传播中著名的一个理论：编码/解码理论。（在下文会提及）

所以，作为广告人也包括营销人，除了要懂心理学，懂传播学也很重要，在这里狂人编辑部为大家总结了广告营销人必备的10个传播学原理。

01编码/解码理论

信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。

传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，易于消费者进行解码。

营销落地：

较为理想的状态来看，编码和解码应该有较好的对应性，但实际上这一理想常常是难以顺利实现的，主要原因是广告受众并不总是按照广告创作者的意图去理解阳光作品的含义，而是以自己的方式去理解广告作品的含义，而这种理解在不同的广告受众那里又有很大的差异。

主要的原因有两个

一方面：是由于符号的多义性造成的；

另一方面：则是由于广告受众在理解广告作品的过程中，除了按一般的符号意义去理解作品含义外，往往还加入一些自己的主观解释，而这种主观解释是受到广告受众的感情、动机、态度、学识水平等多种因素的影响，几乎无法避免

所以，广告创作人员在创作中应该尽量避免使用复杂、模糊和容易产生多意理解的符号来创作广告作品，而要多使用简洁、明确和单意的符号来创作作品。

02 5W模式

美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：

Who （谁）

Says What （说了什么）

In Which Channal （通过什么渠道）

To Whom （向谁说）

With What Effect （有什么效果）

5W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

营销落地：

对于5W模式来说，广告人最多的落地场景是用来复盘或者拆解一个广告营销案例，一般如果没有方法来进行拆解或者复盘的话，很容易抓不住重点，如果掌握了5W模式，就会有一个思路。

对于一个广告营销案例来说，应用5W模式，可以参考以下的思路：

Who:可以推出品牌方是谁

Says What:品牌方在这次广告campaign的核心信息是什么，big idea是什么，以及细分到海报文案、TVC文案、微博文案等等，都可以总结出来。

In Which Channel：通过什么渠道进行传播，媒介传播策略是什么，为什么这么做？每个渠道的传播重点是什么，是种草还是只做声量传播。

To Whom：向谁说，这次campaign的目标受众是谁，他们在各个平台的表现如何？

With What Effect：有什么效果？这里的效果不单单是指的是声量上传播的效果，也可以是用户对品牌好感度的表现，以及销量上的表现等等。在这里，真实的反馈要通过一些数据分析手段并且要配合专用的数据监测工具使用。

03信息茧房

信息茧房是指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者。

营销落地:

对于广告人来说，信息茧房的现象更应该警惕，因为当我们在设计营销活动的时候，很容易陷入我们自己的视角中，误以为我们的创意一定会被用户所接受，用户一定会喜欢我们的创意，这就很容易产生自嗨。

所以在进行营销传播方案设计的时候，一定要尽量去了解你品牌的受众，以及他们所处的环境，在这里华与华的做法是值得学习的，

华与华方法中有一条叫做【三现主义】现场、现物、现实、一切答案都在现场，所有项目组成员必须在客户门店从事销售实习。

这个方法，就是一个很好的破除信息茧房的解决方案。

作为专业营销人员的我们，经常会用专业的视角去看待问题，这就容易造成了一种“不接地气”的现象，有的企业就是要接地气，但是你却没有这种接地气的视角，还闷在会议室里脑暴想方案，这就是信息茧房。

所以，要到一线去，亲身了解产品，亲自去接待顾客，才能破除信息茧房。

04意见气候

意见气候，是一个传播学上的概念，指自己所处的环境中的意见分布情况，包括现有意见和未来可能出现的意见。

大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论，而议程设置是营造“意见气候”的主要手段之一。政治学家伯纳德·科恩在其《报纸与外交政策》一书中说，“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。