​SDi营销口诀（下）

​SDi营销口诀（下）

本文笔者为了能让大家更好地理解SDi，从传统文化的语境与概念出发，编写了一组便于大家记忆的口诀。

在中国传统文化当中，为了便于某些技艺的传播，人们经常会编创出一些朗朗上口的口诀或者歌诀。

作为一套从中国文化观念出发，去尝试探索营销的实战型方法，为了让大家更好地理解SDi（发现营销方法论），我们也基于传统文化的语境与特定概念，编写了一组便于大家记忆的SDi营销口诀：

在本文上篇（点此回顾），宇见和大家一起拆解了SDi营销口诀的前两段：

一生二，二生三；两件事，六弦功。

下为体，上为用；阴和阳，要贯通。

接下来让我们沿着口诀的第三段接着拆解：

价值流，取为宏；洞察力，置于中。

在金庸的武侠世界中，有一门冠绝天下的武功叫做“降龙十八掌”，殊不知“降龙十八掌”其实最初是「降龙廿八掌」，新修版的《射雕英雄传》说它“后经萧峰及他义弟虚竹子删繁就简，取精用宏，改为降龙十八掌……”

在这里，我觉得金庸笔下最妙的描写当属是“删繁就简，取精用宏”这八个字了。

不同于西方“演绎法”的思维方式，喜欢把事物不断细分，中国文化更看重“归纳法”。就像绘画要求“得其神”一样，在对待不同问题时，我们常常都会以是不是能够迅速把握事情本质为高标准。

对应回营销来看，从“宏大叙事”角度，如果希望用简单词语来概括一下“什么是营销”，那么我想最简洁的答案或许就是“价值流”了。

价值流，简单来说就是将营销视为从创造顾客价值，到向顾客交付价值的循环过程。可拆分为创造、传递、传播、交付4步。

从实际工作场景来看，比如，现在假设我们是在做消费者研究，是在考虑推出什么产品，这些可以说都是在考虑如何“创造价值”。

产品出来后，需要去建设销售渠道、内容渠道，这些是为了“传递价值”；发起一系列传播活动，我们是在“传播价值”，直到最后从用户体验角度，关注品牌是否向用户“交付了价值”，从而完成营销闭环。

从上述路径来看，营销恰恰就像水，一会儿流到这儿，一会儿又流到那儿，但始终都是围绕着用户价值的律动过程。产品、运营、传播、销售，无一不是营销，也无一不被营销所包含，因此我们说，营销就是价值流。

顺着这一思路，上图展现了SDi六环节与价值流的对应关系，其中“发现”、“洞察”、“表达”对应“创造价值”；“交互”、“植入”对应“传递、传播价值”，而“交付”对应“交付价值”。

据此大家可以看出，SDi其实就是用另一种自下而上的表现形式演绎了价值流，将价值流视为营销的宏观背景，这就是口诀中所谓“价值流、取为宏”的含义。

而在这个自下而上的营销系统中，“洞察”被置于了价值流的中心，在用SDi方法论为客户提供服务时，我们是将消费者洞察置于十分重要的“C位”来对待的。

因为相关工作是我们可以寻找到品牌核心价值（发现），开发出好的产品、内容（表达），正确进行用户沟通（交互），进而在用户心中构建出品牌认知（植入）和优化用户体验（交付）的关键。

甚至可以说，由于SDi的整个体系都是以此为核心来驱动的，因此“洞察”必须被作为一个贯穿首尾的营销枢纽来看待，这就是口诀中“洞察力，置于中”的意思。

无常心，无定式；言有尽，意无穷。

营销无常心，以用户之心为心。

SDi方法论认为：我们的所有工作，都需要以用户的“心”为导向，基于心的需求去考虑产品内容，凭借心智规律去进行沟通传播。

营销人只有自己“无常心”，才能做到时刻“以用户之心为心”。对此，知名广告人约翰·斯丁雷曾经这样说道：

“广告创作和表演有许多相同的规律。你必须首先抛弃自己的身份，而成为你想与之交流的人，内化他们的兴趣、喜悦、恐惧、爱好甚至偏见，意即你常常得在精神与情感上成为一个你一点也不想成为的人。我想这就是为什么我遇见的每一个伟大的广告创意人员几乎都热爱探究人性，对接触到的各种不同潮流、人格类型或文化都很感兴趣。他们受‘人本状况’深深吸引，他们是永不停歇的人类观察家。”——约翰·斯丁雷

“无常心”除了强调营销人要时刻放下自己，另一方面，也强调了用户的心往往也是“无常”的。

换言之，随着年龄、职业、社会环境、生活方式的变迁，人们对事物的认知与需求也总是在变。品牌如果希望持续满足顾客需求，就必须不断调整以求适应。

比如，当原有的品牌意识形态无法与新生代消费者共鸣时，品牌就需要重新思考自己对用户的文化与心理价值。

此外，“无常心”还体现在，复杂而微妙的用户内心在对待不同品类时，其应对机制也不尽相同。比如，对买泡面来说，我们的决策方式常常是典型的“快思考”模式，但如果换做买车，又会瞬间切换到“慢思考”的状态之下。

消费者的“无常心”，决定了营销方法的“无定式”，我们很难说有什么放之四海而皆准的营销法则，在企业的营销实践中，任何情况都需要具体问题具体分析，要保持灵活变通，不要生搬硬套。

而至于说后半句“言有尽，意无穷”，则是中国文化对文学、美学提出的原则要求：文字以隽永为美，音律以韵味为佳，绘画以意境为上，凡事都要有留白，要留给别人想象的空间。

品牌营销如何做到“言有尽，意无穷”呢？

在我们看来，这其中的关键还在于，品牌对自我价值的定义，一定要有意识形态的部分，不能只看到产品对人的功能价值，而忽视了品牌对人的理想意义。

举例来说，在现实中，很多品牌的“定位”都是纯功能导向的，像是“困了累了喝红牛”，“怕上火，喝王老吉”，这就是典型的“言有尽、意也尽”，没有给人们留下互动和想象的空间。

相反，像“Think Different”，“Just Do It”这类表达，则体现了“言有尽，意无穷”的追求，因为这类表达所承载着的是一种明确的品牌意识形态。

耐克的“JDI”，说的是“每个人都可以通过个人拼搏来改写人生”，这种意识形态可以经由不同的创意去延展、接续。

当消费者购买该品牌时，也是在以一种隐晦的方式，消费着这个品牌的文化与象征意义，这就是“言有尽，意无穷”对品牌表达最显著的价值所在。

依人文，不迷踪；以发现，为不同。

前阵在某论坛上听到了这样一种说法，说随着消费者普遍追求穿鞋舒适，在今天，有宽大足弓支撑的鞋也越来越多，然而企业竞相追求这一点的结果之一，则是间接导致了扁平足情况的加剧。

作为品牌，我们究竟应该更多地迎合需求，还是引导需求？究竟是要给顾客“更好的鞋”，还是“更好的脚”？或者说，我们对“更好”的定义，是不是应该在商业的逻辑上叠加一些东西？我想“鞋和脚”的案例或许可以引起大家的进一步思考。

从SDi“价值交付”的逻辑来看，我想只有将这类思考置于“人文”基础之上，从业者才不容易迷失方向。

因为追本溯源地去看，假如我们的工作没有稳定的人文基础作为依靠，缺乏对“什么是真正值得满足的顾客需求”的用心思量，那么迟迟早早，营销人都很有可能会迷失在对自我价值的怀疑当中。

从理想主义的角度来说，我们更愿意看到的营销未来是：在今后，会有越来越多品牌不仅懂得聆听顾客，更会在此基础上叠加自己的人文思考。

他们会通过忠于自己内心的“发现”，通过与众不同的行为方式而在人们心中变得不同，这就是“依人文，不迷踪；以发现，为不同”想传递的含义。

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