年末欢聚高峰期，营销当然也要欢乐一点

年末欢聚高峰期，营销当然也要欢乐一点

年末营销，滴滴做了一个好示范。

我太难了，是2019年无数人的关键词。难到一年都到了头，才有时间和老朋友聚一聚，互诉苦楚与衷肠。

于是年末，成为了很多人的聚会节点，也促使代驾行业迎来了黄金高峰期。如何借助这个时机，与消费者加强沟通，提升品牌形象传递品牌价值，成为无数代驾品牌的营销难题。

这次年末营销的战场上，滴滴代驾这个行业领军者就表现不俗，且并没有刻意贩卖焦虑。

时间上，以长线策略贯穿整个年末，从12月初到春节前夕无缝占领目标用户的心智；营销上，通过线上+线下的多维度玩法，借助趣味视频、品牌跨界等更贴近现代成年人的沟通方式和营销内容，与消费者产生了深层次的互动，进一步传递了品牌的温暖以及社会正能量。

「这个年末，聚个痛快」

滴滴代驾的核心用户群体为80、90后，其中90后用户近些年增速较快，年轻化比重上升趋势明显。

他们从小接受良好的教育，被互联网滋养着长大，因此他们乐于从事自己喜欢的工作且对新鲜事物的接受度较高，工资收入还不错，有车不一定有家庭，对未来有主见、不盲目.。

比起00后而言，经过社会历练的他们更为成熟和稳重，但即使是这样，他们有时也会因为各种压力和问题感到烦恼不堪。

尤其在年末这个特殊的时间节点，他们身上的担子比以往任何时间都要重许多。

比如：找不到对象、完不成年终KPI、减肥失败、父母不理解自己在外的生活不敢回家等等…简直进入了年底大型崩溃现场，而“聚会”成了他们释放紧张情绪的非常重要的一个出口。

滴滴代驾基于对这群年轻用户群体的深刻洞察，打出了「这个年末，聚个痛快」的品牌态度，希望向大众传递欢乐的年末氛围：2019已经很难了，年末就痛痛快快想聚就聚吧，滴滴代驾会一直默默陪在你身边，为你加油！

就像SHE歌曲里唱的“痛快去爱，痛快去痛，痛快去悲伤，痛快去感动，生命给了什么我就享受什么，每颗人间烟火全都不要错过。”滴滴代驾希望用有趣暖心的内容，为受众营造一种轻松无负担的聚会氛围，帮助年轻人暂且甩掉压力，痛痛快快迎接崭新的2020。

前期布局：聚焦年末聚会场景，以病毒短视频抢占用户心智

年末减重、老同学聚会、年末鼓起勇气邀约心仪对象，从对目标消费群体的深刻洞察中，滴滴代驾提炼出了三种聚会场景需求，推出了三支病毒短视频，分别对应滴滴代驾的产品卖点“更划算、更安全、更自在”。

视频有趣不失幽默感，让观众看广告的心情，轻松+愉快。

年初定下的减肥flag，在年末的时候还未曾实现，只能赶在聚会前拼命锻炼，能瘦多少是多少，这也成了许多年轻人的常态。但是比减重更带劲的是滴滴代驾的下单随机立减，最高可享100元红包大礼，让聚会更划算；

滴滴代驾随机立减最高100元

更 划 算！

老同学聚会，多年不见势必要“感情深一口闷”，但却担心喝太多回家路上不安全，滴滴代驾司机准入高标准，像呵护小朋友一样细致，让聚会回家更安全；

代驾司机准入高标准

更 安 全！

多少人壮了一年的胆，才敢在明年到来之前邀约自己心仪的对象。但紧绷一晚上没时间好好放松，滴滴代驾是个不错的选择，有司机保驾护航，想怎么自在都行。

叫滴滴代驾，坐自己的车

更 自 在！

以年轻用户为核心，滴滴代驾深度挖掘到年末聚会场景痛点，通过年轻人喜闻乐见的创意短视频形式，进行了一次幽默好玩的年末营销预热，让产品卖点潜移默化地率先植入用户心里。

除了三支短视频，滴滴也发布了三张系列海报，以持续沟通加强对用户心智的影响。

如今，传播环境越来越碎片化，营销内容再优质也很难触达到核心用户，而滴滴代驾以接触点的投放方式，将广告非常精准地带到了目标消费群体面前，在活动前期就导了一大波流量，为后续营销动作强势铺垫。

中期引爆：触发情感共鸣，延续“10W+个为什么”系列故事IP价值

“过年回家”，是每个品牌春节营销必不可少的内容。如何独辟蹊径说得不一样，如何真正触动消费者，其实并不简单。

滴滴代驾采取的沟通逻辑独特且暖心，与其与回家大部队做内容上的雷同碰撞，不如反其道而行之，选择不回家的人群，去探讨他们心中最真实的想法。

于是，滴滴代驾将“10W+个为什么”故事IP与@真实故事计划联合，在春节前于官方微博暖心上线《为什么他们过年不回家》，以真实改编触发了无数人的情感共鸣，引发社会积极探讨。

故事里的男主角是一个主厨助理，因为喜爱美食，业余时间也作为吃播博主将美食分享给更多人。

有时候，父母可能会不理解吃播博主这样一种互联网新兴职业，但他却一直坚持着自己厨师的梦想。

春节临时来了工作，他选择了坚守在大城市，没有回家。父母最终也支持了他的选择，一家人一起吃了一顿创新十足的“云年夜饭”。其实父母在乎的并不是你职业的特殊，你的健康快乐才是给家人最大的安慰。

整个故事的讲述中，我们发现滴滴代驾并没有用太多的笔墨去陈述自己，而是尽量弱化滴滴代驾司机的作用，将其与城市里不回家的人融为一体。

调酒师、建筑工人、铁路职工、医务人员等等……他们也和滴滴代驾司机一样，都是在坚持梦想，希望给家人社会带来更好的生活。

同时，滴滴代驾也想通过这群不回家的人，向大众传递品牌有爱的社会价值与正能量，致敬每一位怀揣梦想、奋力前行的人。

“10W+个为什么”是滴滴代驾打造的首个IP微电影系列，通过滴滴代驾司机的视角，挖掘光鲜亮丽的城市背后所隐藏的关于工作、爱情、朋友、家庭等城市打拼故事。

以此赋能品牌与消费者建立长期、稳定的情感联系，加深用户品牌形象认知，为品牌积累长期社交资产。 这次与真实故事计划的联合也是因为过年前这个特殊的时间点，真实容易让受众更为动情。

落地发酵：深化“聚”的核心消费场景，以跨界合作促进深度沟通、实现营销增长

如果说线上的营销内容是为了持续不断地强化用户心智，那么线下联合口碑在12座城市开展品牌合作，便是直链年轻消费人群，促进目标用户与品牌的深层次沟通，实现品牌在各大城市的营销增长。

各个城市的营销模式大致相同，同为深度挖掘城市特色借力发力，最大程度实现合作品牌的共赢。

拿西安主会场举例，滴滴代驾选择了人流量充足的「大唐不夜城」，以聚宝集市契合年末欢聚氛围，还顺势邀请到了火爆抖音的不倒翁小姐姐现场打卡吸睛引流，同时联合口碑、唐妞、陕博等，与消费者产生深度互动，据悉到场人数总计10万+。

除西安主会场外，滴滴在其他11座城市也以线下活动落地发酵，点亮城市坐标，各种游戏、抽奖层出不穷，不同城市的吃喝玩乐特色也被相继置于抖音、微博等年轻人聚焦的社交平台，进行二次传播。

我们知道优秀的品牌跨界，一定不单纯是LOGO上的联名，其背后必须要有深度的内核契合，才能实现1+1>2的效果。

本次滴滴代驾与口碑生活的联名，就是一次非常不错的跨界合作。不仅深化了彼此都有的“聚”的核心场景，还以聚宝的概念，制造了热闹的年末氛围，以接地气的活动、实打实的优惠，吸引了大批用户参与。最终，整个“年末聚惠，天降聚宝盆”的活动诞生了2亿+的阅读量，线上曝光6000W+，是滴滴代驾整波年末营销的总体成绩证明。

总结

回顾滴滴代驾「这个年末，聚个痛快」整波年末营销活动，有一些亮点值得我们探讨学习：

1、对用户的精准洞察

首先，是对目标用户的需求洞察，紧跟年末营销的时间点，从滴滴代驾消费人群出发，细分偏85后、90后的用户画像，找准用户心理，以“更划算、更安全、更自在”的产品特点解决需求。

其次，是触媒习惯洞察，一方面你必须懂你的消费者，知道他们是谁，在哪里，什么时间会集中于哪个社交媒体，关注什么内容；一方面也要了解投放渠道，选择合适的时机，进行有节奏地策略投放。让广告预算真正用在刀尖上。

比如：三支病毒视频的合理投放，以及聚宝盆在抖音上的持续引爆等…

2、对社会的正向影响

无论是营销主题还是真实故事计划以及年末聚宝盆活动，都可以看出滴滴代驾对当下社会的思考以及在品牌价值输出上的考量。

从仅仅是给人们提供出行便利的交通工具，到品牌层面的更具社会责任感，滴滴代驾希望用更多真诚而美好的生活故事链接品牌与消费者之间的关系，以此来致敬每一位在城市打拼的人，是一种从小爱到大爱的品牌理念的飞跃提升。

一个品牌的伟大除了体现在规模大小、存活长短外，更需要考虑品牌给行业、社会带来的影响。

作者： Renee

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