恐惧营销：如何恰到好处的恐吓消费者？

恐惧营销：如何恰到好处的恐吓消费者？

如何科学地，恰到好处的利用恐惧做营销，刺激消费者的购买，而不是引起消费者的反感呢？

作为刺激消费者的一种手段，企业通常将恐惧营销作为众多营销武器之一。但往往很多企业都适得其反，做的恐惧营销反而被消费者所反感，更别提购买，比如，下面的这个保险广告……

这则广告讲的是一个保险业务员，一大早就上门向一位老板推销保险业务，可是老板早就不耐烦，广告中业务员在老板的眼里就是一只讨人厌的蟑螂。

业务员跟老板说，你现在要买好保险，万一你挂了你的孩子还有保险赔偿。结果，老板一脚将这个业务员踹出门口，还一边破口大骂一边追打。就像上面的图片显示的。

那么，我们应该如何科学地，恰到好处的利用恐惧做营销，刺激消费者的购买，而不是引起消费者的反感呢？

实际上，利用恐惧做营销，要把握好四点：

1、威胁的严重性；2、威胁易遭受性；3、你的方案；4、用户能否接受；

一、威胁的严重性：恰到好处的唤起恐惧情绪

将产品销售给消费者的第一点，就是要引起消费者的注意。市面上常见的做法就是将后果描述的十分严重，就像很多保险行业的广告，描述的画面多是血淋淋的车祸现场，或者是天降灾祸，或者是房子被大火烧毁…

但结果往往不理想，像保险，每个人都知道，生活中都会充满意外，说不定那一天还真的会发生车祸，房子失火等等，但为什么在将这些结果向消费者表达的时候却会引起很大的反感呢？

因为在人类的进化过程中，在面对那些十分强大的天地，或者他们无法抵挡的危险面前，人类一般会选择躲避，选择不直接面对这些危险；再极端的情况，就是直接选择缴械投降，直接放弃。

比如，一只老鼠在遭遇到一只猫的时候，第一反应就是逃跑，以求用逃避的方式来保存自己的生命；

比如，当一只鸵鸟遇到无法反抗的危险时，通常会将头缩进土里，它知道自己无法解决要面对的危险，将脑袋缩进土里至少不用面对危险，求的心里平安；

这就是为什么一些很成功的人，在遭遇事业上的重大失败后，会选择消沉，选择酗酒，一蹶不振。

如何做才能让目标消费者既不会反感又会正面面对威胁呢？正确的做法是，恰到好处的唤起他即将面对的威胁！

当人落水的时候会拼命挣扎，但是在落入大海，又不会游泳，还没有任何可以依靠的东西救命的时候，基本上会放弃求生的希望，因为他知道，再坚持，也不会有援兵。而如果他落到水里的时候恰好旁边有一根浮木，他就会拼命游到浮木边，靠着浮木等待救援。

同样是落水，不同的是，多了浮木后，这个落水者面对的恐惧程度降低了很多，所以他愿意选择面对困难并坚持。

“学钢琴的孩子不会变坏！”这则著名的广告正是出自这一点的准确把握。假如说3个月夏令营让孩子听话，工作繁忙的家长会觉得3个月时间实在太长。

相比之下，学钢琴（不用持续3个月，只要每周去一两次）的复杂程度降低了很多，家长便会考虑。在我们想向消费者传达恐惧的时候，要适当的将威胁的程度降低。

比如前面的保险广告，业务员一开始就向消费者传达，假如你死了你的孩子怎么办。趋利避害是每个人的天性，如果一开始便说他挂了，他会极度反感并排斥，更别提继续了解你的产品。

恰当的切入点应该是，孩子未来的人生道路要怎么安排。考虑孩子未来的道路（相对与死亡的恐惧程度下降很多）会让消费者考虑继续了解保险业务。

二、威胁易遭受性：发生的概率会不会高

在成功唤起消费者的关注之后，接下来要做的就是让消费者清晰的感知这种威胁与他们的相关性，提高目标消费者的兴趣。

为什么要告诉消费者威胁的易遭受性？假如你成功唤起消费者的关注之后，但是下一步消费者却发现你说的根本与他无关，同样会失去消费者。

举例，你向消费者传达，“每个月只有3000月薪，你要如何做才能在30岁之前买下一套房？”在你成功唤起消费者的注意后，你却告诉他，你需要中某某或者娶到一个白富美或嫁给高富帅。结果你的消费者会呵呵一笑转而不再关注你。

那要怎么做才能让消费者觉得，这件事情与我相关呢？让你的消费者继续关注你？

在引起消费者的恐惧之后，接下来要做的就是告诉消费者这件事情在他身边发生的概率有多大，让消费者产生继续了解的兴趣。

滴滴在推广打车服务的时候，可以说，“你身边的朋友，5个人中有3个在使用滴滴优惠卷”。当你在看到这个信息的时候，滴滴在告诉你，你的朋友中大部分的人都使用了滴滴，如果你不用，你就Out了（跟不上时代潮流的威胁）。

如果你要撰写一个农药的广告文案，开头是，“单一含量的肥料虽然便宜，但营养不足你的粮食会减40%”（恰到好处的陈述威胁的严重性），接下来，你可以说，“隔壁X村的农民使用新型X复合肥每亩增产40%”。（陈述威胁的易遭受性，如果不使用新肥料粮食会减产40%）

再比如，补习班要向家长表达，“现在孩子作业太多，课程减负后老师无法辅导孩子功课”（陈述威胁性，在校时间少功课完不成成绩会下降），接着表达，“X校一半以上的孩子都到某补习班参加课外辅导”（威胁易遭受性，别的孩子都补了，自家孩子不补课会落后）。

、告诉你的消费者，威胁与他相关！

3、你的解决方案 – 你如何解决这个威胁

在成功引起目标消费者的恐惧，并让消费者觉得这件事情与他有关之后，接下来，就要引出我们的解决方案，也就是我们的产品。

在很多广告中，只是说明了解决方案，却没向消费者传达，怎么解决问题的。

如果你只是告诉了消费者一个解决方案，但是没有告诉消费者，为什么我能解决你的问题。消费者会有疑问，你说的问题挺对的，但是我凭什么相信你能解决我的问题？

像优信二手车的广告中，通篇尽是“上上上上 ，上优信二手车。”这则广告只是生硬的告诉消费者一个解决方案，并没有告诉为什么能够解决问题。（只用了重复循环洗脑的技巧）

在盗梦空间中，盗梦者在梦中告诉主角，“解散父亲的公司”（解决的方案），同样没有告诉结果。而要想让消费者接受你的解决方案，你要陈述为什么消费者必须接受你。所以，盗梦者要在梦中告诉主角，“你要成就自己的一番事业，不能活在父亲的阴影之中”这样，主角就会容易解决方案。

回到前面的保险广告，就算消费者愿意了解保险的详情，但还是会有排斥（为什么要拿我现在一切安好的现状和车祸的情况相比）。

我们便可以让消费者进入一个已经设定好的场景，消费者会更愿意接受解决方案。我们假设这样的一个场景：

一个因车祸受伤的小伙子半躺在病床上，吃着女友切好的水果，和女友商量出院后去哪里旅游，两人一副笑逐颜开，完全不像出车祸的样子；

另外一个病房，一个中年人躺在病床上，妻子拿着账单以泪洗面，整个房间充满了压抑的氛围；

同样是车祸，为什么是这样呢？画面回到半年前，因为小伙子买了保险而中年人不听业务员的建议没买保险。这样的广告便会在消费者心中记忆深刻。

因为消费者已经进入了受到威胁的结果情景，而不是在还未遭遇威胁之前的情景，这样会让消费者更加容易接受解决方案，因为他已经“体验”过了威胁给他带来的伤害。

4、用户能否接受 – 用户能否容易做到

最后一步，在消费者感知到威胁并愿意相信你知道你能为他解决威胁后，要考虑的就是，消费者能否接受？

再次回到前面的保险广告，假如消费者愿意购买保险，并且相信保险能够为他带来保护，可是当他发现，买保险需要100万的时候，他便不会购买，那么，你前面所做的都前功尽弃。

在考虑消费者能否接受的时候，我们需要解决一个问题：如何让消费者用最简单，最方便的方法得到我们的解决方案？

有一个这样的故事，有一个人非常懒，每天甚至要靠自己的嫂子喂饭才会吃饭，否则饿死也不吃。有一天，大哥和嫂子要出远门，知道他懒，就做了一张大饼挂在他脖子上，让他即使躺在床上也能吃到不会挨饿。结果半个月后，大哥大嫂回来发现他饿死在床上，原来，他懒到只吃嘴边的饼，吃不到的也不愿意用手挪到嘴边，最后饿死。

这个故事要传达的是，我们要尽可能解决一切阻碍消费者接受我们的解决方案的障碍。

在我们出行的时候，通常是要在街边等车，然后再上车。而滴滴打车就发现这个障碍（在街边漫无目的的等车），只要下载滴滴APP，一键呼叫打车师傅，的士便直接到达指定地点接送乘客，更多人就使用滴滴打车（解决了长时间等车的时间障碍）；

再比如，那些广为流传的偏方和口口相传的广告语……

饭后走一走，活到九十九（只需要散散步，就能活到九十九岁）；

茄子治百病（只用吃茄子，就能治疗各种疾病）；

怕上火喝王老吉（上火不用喝苦涩的中药，喝王老吉就行）；

最后一个疑问，要唤起消费者多大的恐惧才合适呢？唤起恐惧的程度要合适，能让人接受。

比如，车主都怕车祸（概率不能说不大也不能收步小），都不愿意面对。那么，你可以说，“面对刮蹭怎么办“，（相比车祸，刮蹭会更加常见，恐惧也会比车祸降低很多）。

比如，经常在业余时候参加剧烈运动的人，像打篮球踢足球。你不能向他们传达”如果运动时严重受伤手断了脚断了“这样的恐惧，而是传达”运动摔伤，对抗激烈形成的淤青要怎么解决“。（相比断手断脚的恐怖情景，消费者更愿意面对轻微的跌打淤青）

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