春节档全民玩乐，品牌营销如何「玩」出新意？

春节档全民玩乐，品牌营销如何「玩」出新意？

春节营销大战即将拉开帷幕，如何成功抢占视线，成为品牌主们新年第一道考题。想要借势营销热点巧妙突围，始于机敏的洞察与策略，发于灵活的落地与呈现。想要玩出新意，或许也并不难，第一步就是从目标用户的独特春节行为表现入手。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案（ID：AAAAIdea）

营销洞察：连接玩乐，时空渗透

伴随一年一度人口迁徙与公共假期而来的是巨大的社交与娱乐需求。实际上，社交主动、娱乐霸屏、消费集中，成为广大消费者的假期三部曲。

根据企鹅调研数据，在春节期间，社交聊天占手机使用场景的72%，而外出、朋友聚会等线下社交形式占春节娱乐的40.8%，在这个传统节日与公共长假中，人们的主动社交更为频繁。

与此同时，长假亦是娱乐平台的丰收季，从企鹅调研数据中可以明显看到春节期间游戏、短视频、音乐、阅读等泛娱乐平台的普遍上涨。

2019年春节，腾讯旗下《王者荣耀》DAU近1.3亿，微视DAU较平日翻了一番，QQ音乐16-30岁用户听歌人数高出平时22%，全民K歌录歌人数高出平时11%；

与此同时，由春运所带来的大量碎片化时间，也直接引发阅读的人数攀升，QQ阅读周活跃人数一路飙升突破3000万大关。

与社交、娱乐上升成正比的是集中的消费。

80后继续扮演消费主力的角色，90后也不甘落后。2018年春节期间，超过20%的90后网民消费超过万元，70%的开销花在了年货、红包和送礼上。

在对的地方，找到对的人，说对的话，这是与人连接的核心战略，也是核心战术。

QQ广告及泛娱乐矩阵凝聚最广泛Z时代，整合平台资源与创新工具，从兴趣圈层入手，帮助品牌准确找到目标受众，成功入圈。

然后通过创新的广告形式和吸睛的广告形态，让广告变得鲜活有趣，从而有效增加广告的互动率和感染力，再依托贯通的社交链路，让品牌内容流动起来，帮助品牌主打造真正连接每一个人的春节。

营销示范：有品有效，品牌共赢

流量与话题齐飞，效果与口碑并重，在2019年春节营销大战中，诸多品牌凭借对用户的深度洞察，整合QQ广告及泛娱乐平台优质资源，在一众营销高手对决中脱颖而出。

红包社交，占领年轻，QQ春节游园会 XNIKE

红包作为春节营销的传统项目之一，通过创新同样可以与众不同。2019年春节档，QQ红包打破常规，不拼手速，现金/彩蛋化身“福袋”，瞄准当下年轻人，在QQ春节游园会中俘获海量年轻受众。

耐克通过QQ红包，成功打入消费年轻群体内部，参与活动的人群中，90后+00后用户占比超70%，最终获得29亿总曝光。

音乐开运，黑科技吸睛，QQ音乐 XGIORGIOARMANI

阿玛尼美妆携手QQ音乐利用声纹识别黑科技，带来了一场独特的新年“开运”盛宴。首先，阿玛尼利用粉丝效应联合孟美岐社交造势“提前释放开运信号”。

然后乘胜追击，针对年轻用户“我就要我不同”的心理，通过QQ音乐“明星嗓音”声纹识别黑科技，将用户自己的声线与明星的声音进行特征匹配，推选出与用户声音最相似的三位明星。

用户可选择最喜爱的一位匹配专属于自己的新年“开运”歌。

借助QQ音乐的大数据加持与社交裂变，整个营销战役实现了亮眼的传播效果，H5参与度高达92%，交互留存率和分享率则分别达到了81%和48%，品牌曝光更是突破了1.9亿次，远超行业平均水平。

全民抢麦，文化娱乐双重奏，全民K歌 X云南白药

2019年春节，云南白药牙膏结合国人饮食习惯特别推出“御福套装”，为进一步升级其营销热潮，云南白药牙膏在腾讯全民K歌 App开启“全民抢麦FUN声接福”及“FUN声唱祝福”活动。

以抢麦互动、创意歌单、暖心贺卡三大方式助力社交裂变。譬如在个性化的创意歌单中，融入了“脱单、C位、锦鲤等”六福的概念，与新春礼盒的概念紧密相连，不断向年轻人渗透品牌信息。

游戏捆绑，贯穿场景轻松撩，消除类游戏 X彩虹糖

2019年春节，彩虹糖和腾讯当红原生IP“消除联萌”再续前缘，携手两大消除类手游《天天爱消除》《消除者联盟》，特别定制春节游戏版本，并深度捆绑将游戏IP贯穿到线上线下丰富营销场景中。

不仅如此，春节特别版彩虹糖更加入AR互动，打开手机QQ的扫一扫功能，扫描包装即可观看“消除联萌”组成的“助威联萌”，为两代人的心声battle打call，还能领取《天天爱消除》的游戏大礼包。

与此同时，彩虹糖和“消除联萌”IP形象的联合专属春节堆头入驻5300间线下超市卖场，20000间便利店，让你随时随地遇见彩虹，召唤消除联萌，领取游戏春节大礼！

营销突围：全景聚势，致胜2020

瞄准海量用户春节假期三部曲，全面撬动春节营销三大法宝，QQ广告及泛娱乐矩阵升级2019春节营销势能，为品牌主量身打造2020春节营销一站式解决方案。

更多场景：2020春节营销聚势，将社交、音乐、游戏、短视频、阅读、资讯六大核心兴趣与场景进行全面串联，每一个场景都玩出花样与新意。

更新互动：流量明星助阵、答题送礼、音乐黑科技、有声闪屏…… 新鲜创意层出不穷，丰富形态激发用户兴趣。

更强整合：2020春节定制更多跨屏玩法，K歌+直播，电竞+音乐，手机屏幕+电视终端…… 多触点包围用户，加强转化。

1.社交：Q鼓迎春传统文化主题答题红包互动，明星助阵，全平台宣推2.音乐：QQ音乐新春集音符黑科技互动H5；全民K歌超级乐BUY年货盛典，K歌+直播超强带货3.游戏：顶级IP限时授权与合作；IP联动，打造多平台跨界玩法4.短视频：微视红包答题嘉年华，全民参与，人人有奖5.阅读：阅文集团携手东方卫视大小屏联合推广，跨媒介、跨终端强强联合6.资讯：腾讯看点有声闪屏新形态，新春限量

作者：欧阳睿

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