纯付费投放直播间的抖音流量玩法解析

纯付费投放直播间的抖音流量玩法解析

直播带货的成功与否，核心竞争力是人货场，也就是你的直播间+产品。

当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。

比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。

猜猜看传媒合伙人、樊登读书代理人 大炜 给我们分享了如何打造高转化率抖音直播间。

大家好，我是大炜，樊登读书的代理商，我最早是去年双 11 的时候开始做的抖音直播。

在此之前，我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西，尝到甜头之后，开始专注研究抖音直播的玩法。

今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法，我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了 10 倍 GMV 的增长。

最高单日 GMV 是 190 万，通过抖音共计创造近 3000 万的 GMV（一个月多的时间）。

今天我会分享做抖音直播以来的所做的关键决策和踩坑经历，希望能给大家带来收获。

01如何快速组建一个高效的直播团队？

我当时打算做抖音直播的时候，我先是做了一个小小的尝试。开了一个投放户，充了 1 万块钱，直接开播。

当场直播带货 7 万的 GMV，第一场直播的 ROI 是 1:7，算是开门红，之后我就开始组建直播团队。

当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。

比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。

任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。

所以在组建一个新团队的时候，不能追求团队的完美度，而是要追求项目的推进感，团队是可以慢慢完善的。

官方的团队搭建也是按照一步步来的，所以一开始的团队规模不重要，能干起来才是最重要的。

我的理论及给到的建议就是速度，别想那么多，说的再简单点，有个主播，会说话就可以把直播干起来了。

这里给到的是如何高效组建自己的直播团队。

第一阶段，找几家 DP 公司（抖音服务商）帮你播，你只需要交钱，剩下的事情 全部给到 DP 去解决。

第二阶段，组建自己的直播间团队（主播/直播运营/助播），其余的事情还是交给 DP。

第三阶段，完善自己的直播团队，包括直播/抖店/投放/短视频。

第一阶段，为什么这么干。

对抖音还不了解，不明白抖音带货是怎么回事，如果盲目入场，得到结果往往是不尽人意的。

虽然有些 DP 也是不特别靠谱（多找几家降低不靠谱的概率），但至少这些 DP 比自己盲目干要靠谱，无非就是花点钱。

但买回来的是经验，最重要的是交给专业 DP 去干，速度快，一周的时间基本就可以开播，这笔帐划算。

第二阶段，为什么先组建自己的直播间团队。

直播带货的成功与否，核心竞争力是人货场，也就是你的直播间+产品，至于投放还是可以交给 DP/代理商/官方投手帮你投放。

第三阶段，就是往长效运营的目标开干。

组建短视频团队是可以增加直播流量同时还可以丰富广告素材，这里 DP 我觉得也没必要一刀切，做的比较不错的是可以共存的。

自有团队和 DP 团队一起干，投放也是一样，自己可以组建投放团队，外部的投放团队也是可以共存的。

在与 DP 或者其他第三方公司合作的时候，也不能盲目的把自己的命运全部交出去。至少咱们得懂抖音，知道干这个事情能成的底层逻辑是什么。

要明白抖音的流量机制是什么样的，广告流量分配原理是什么，直播间和小店要注意的点有哪些。

为之后的直播尽量的避免基本的错误，不能在不该犯错的地方去试错。

这里告诉大家一个非常简单的两个方法。

第一，去把巨量大学和抖音电商能量站的内容都看一遍。

第二，如果看不懂或者懒得看去参加咱们群响的抖音自播培训。

02如何最大限度获取流量？

上面讲了如何快速组建一个高效的直播团队，开始做抖音直播，团队没问题了。

真的要开始做大做强的时候，关键因素还是要看能不能在抖音拿到流量。

同时如何保证流量的稳定性（上面有讲到多找几个 DP，自有投放团队和外部投放团队共存就是为了保证流量的稳定性）。

接下来我将用我的亲身经历给到大家一些建议。

1抖音广告系统的底层逻辑解析

既然要在抖音投广告广告就必须得先理解抖音广告系统的底层逻辑。

先思考一个问题？广告系统为什么会给你展现？

建了 100 个计划都没展现/不跑量，出价拉到亏本还是不跑量，疯狂一顿操作还是没起量。

当我们在投放的时候，基本上都遇到以上这些问题的苦恼，核心在于竞价广告投放底层机制：

用户在使用 APP 时，每刷新一次，系统会从广告库中根据用户的标签匹配相应的广告；

这些广告会根据 ECPM 进行排序，刷新之后，用户将会看到排序靠前的广告；

计划起量时取决于 ECPM 排名，所以优化 ECPM 才是核心。

那么 ECPM 是什么，又受什么影响？

ECPM=CTR（预估点击率）✖️ CVR（预估转化率）✖️出价

ECPM 投放影响因素

CTR（预估点击率）= 投放的人群/创意/标题/投放的时间

CVR（预估转化率）= 人群质量/创意/直播间（人货场）

从投放的底层逻辑来看，出价只是影响起量的因素之一，但一定不是绝对的关键因素，影响起量的关键因素其实还有 CTR 和 CVR，所以三者缺一不可。

2如何提升 CTR/CVR

影响因素有人群/创意/标题/时间/直播间，那么逐个优化就可以了，咱们来一个个分析。

关于人群

通常在做投放规划的时候，有两种思路。

第一种 ，先精准人群，再放大人群。

第二种，先泛人群，再精准人群。

我非常非常推荐大家用第一种投放思路，抖音的流量是基于推荐算法。

抖音的广告里面有一个智能推荐的人群定向，可以用智能推荐定向的前提是你的投放账户有精准的标签模型。

其原理是先通过达人/人群包等方式来给广告账户打标签，等账户标签稳定了，再通过智能推荐来放大流量，这样的方式基本比较稳。

怎么判断是否打上标签，投智能推荐是否起量，起量后的数据与精准定向的数据对比，相差较大就是没打上，相差不大就是打上了。

关于创意

直播间引流创意有短视频创意/直播间画面创意两种形式。

推荐大家前期全量使用短视频创意，等直播间非常成熟之后再用直播间画面创意，否则效果不好。

现在千川是可以推流到两个流量池的，即内容流量（原 DOU+流量池）+广告流量（原巨量流量池）。

视频审核也是分为内容审核+广告审核，是两个不同的审核团队和审核标准。

通常来说广告审核相对容易，内容审核比较严格，其标准参考之前的 DOU+审核及鲁班审核标准。

如果只有广告审核通过，视频创意只会展示给广告流量池而不会展示给内容流量池。

如果想两个池子的流量都要吃到，基本上按照内容流量池的审核标准就可以了。

相比之前在巨量的视频审核有哪些不同，其变化就是从硬广变到软广，像那种来我直播间 9.9 福利放送这种视频在千川的内容审核是过不了的。

千川内容加热审核规范

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid

那要怎么拍

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccn36rYvDPNlLBvlGg7ilzFMI

官方内部文档，基本真实有效。

再就是用第三方工具（巨量创意/appgrowing/EDX 等）来监控同行素材，有爆量的直接抄。

以上主要是人群和创意，主要决定了点击率，文案和时间这个每个产品各有不同。

文案的主要目的是引导进入直播间，投放时间根据开播时间来定，开播时间我的建议是能播就全天 24 小时播，俗称日不落直播间。

通常来说，都要流量高峰期在早上 6-8 点，中午 11-13 点，晚上 8-23 点，其余时间流量也还可以凌晨 2-6 没啥流量。

接下来讲转化率，影响转化率的核心因素是人群质量和直播间转化能力，人群质量上面我有讲过，做付费直播间，人群一定要精准。

关于直播间转化能力的提升，我用我的亲身经历来给你大家讲解。

先给大家看下，我直播间之前的带货趋势图。

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