良品铺子增长8倍的营销秘诀是什么？

良品铺子增长8倍的营销秘诀是什么？

未来一个企业，不管是产品品牌，还是流通品牌，还是厂商品牌，都要成为一个技术性的公司。

前段时间有一个爆款文章，它写到李嘉诚曾经说过：“你就把我当作邻家大爷，不要拿空洞的道德来绑架。”意思是你不要跟我谈空洞的道德，你就把我当做邻家大爷，我赚了你钱，你又能怎么样。

我想到另外一个角度，商业的本质是什么？

其实商业的本质，你不能通过一个道德的角度来讲，商业的本质还是要赚钱，不管是新营销还是旧营销、传统营销还是创新营销，它的核心是营销的方式能不能为企业、为使用者赚到钱。

否则的话，空洞地谈趋势与发展，我相信绝对不是一个很好的商业。

当然，道德是每个人要遵守的，道德是一个基准线，然后我们再从另外一个角度来看，我们要观察它的价值，一定是商业回报。

坚定的实体经济信仰者

很多人碰到我，都在说你们是一个优秀的互联网品牌，你们是一个网红品牌……我每次要解释：“对不起，我们线下有2000家店，我们是从实体企业转型的。”

良品铺子2006年线下开店，走到现在，线下店都在增长。我们现在是特别注重平衡感的企业。这句话是怎么讲呢？线上线下销售基本上已经达到五五开，这在传统企业里面、经济业务结构平衡模式里面，相对比较少。

目前我们线下门店不到2300家，在未来的经济结构里，我们认为在中国市场上开到一万家，是一个很轻松的事情，它意味着在线下的经济里面，抛开线上可能创造的增长，线下有很大的继续增长的空间。

为什么这样说呢？很简单，我们现在2000多家，只是聚焦在11个省与直辖市（还包括深圳），这意味着我还有更大的空间能够继续地扩展，我们可以在各个省里面往下沉，到它的下沉市场。

我们在武汉市场所开的门店，就已经超过500家，我们在省会城市，比如南昌、成都、长沙，包括郑州，基本上门店覆盖数已经超过200家。从这个角度来看，我们是坚定的实体经济信仰者，互联网是我们面对不同渠道消费者的一种手段。

营销的本质就是吸引顾客与保留顾客

刚才讲的商业的核心，还是需要利润。那么营销的本质是什么呢？

其实营销的本质就是吸引顾客与保留顾客。当我们来看任何创新的方式，你对它的评价无非是两点：第一点，它能不能更好地吸引顾客；第二点，如何留住顾客。这是我们认为最重要的。

良品铺子，从我们自己的角度来看，还是非常具有创新性的企业，不管是与阿里的合作，还是与京东的合作，基本上整个行业最新应用技术我们都在采用。我们也与几个大平台，成立了联合的项目组。我们是阿里的A100的成员，也就是所有行业TOP100，每个行业只有一家。我们与京东合作，包括它的数字门店、大数据的应用等等。

我们做创新很长时间，以前曾经迷惑，比如我们认为它很“新”，我们就去应用，但是内部也在不断反省：创新源源不断，那创新的目的是什么呢？我们自己也在做总结，回顾它的本质，创新的方式是不是有助于吸引顾客。

比如抖音、视频以及新媒体的应用，我们归纳为很大的一个作用点在于吸引顾客。因为从顾客层面来讲，所有营销的变化都是面对着顾客的变迁。这一点我们有非常强的感受，为什么呢？对于我们这样70年代的“小老头”来看，我们经历了20年，我们见证了最好的时代，我们也见证了消费不断变迁的时代。

在我们年轻的时候，可能一本杂志就够了，比如果营销类的，我相信70年代的人都有印象，《销售与市场》、《中国经营报》，谈营销的就是那几家，所有的营销知识、理论大家都在看，一个营销概念出来之后，瞬间到达所有人手上，就是靠这样的杂志、报纸。

但是反过头来，现在消费者面临信息大爆炸，你今天无法去用开一个会的方式把大家聚集起来，那么他们去哪儿，去的这些地方必然会成为营销的新阵地。不管是微信也好，还是抖音也好，还是新媒体文章也好，实际上这个角度来看，怎么样能够更好地在消费者经常停留的地方和他碰面？这变成了核心。

所有的营销创新，都在识别营销浪费

大家都知道丰田模式，丰田模式讲的最核心的就是精益管理。这是在70年代的时候，美国教授专门去了丰田考核，从而提炼了一个学科叫做精益管理与精益体系，把丰田模式总结出来。

大家一谈到精益，就想到工厂制造，其实在营销里面也是这句话，最优的成本下识别哪些浪费动作，减少浪费动作和提高有效的步骤，这就是核心。所有的营销，我们如何识别浪费？我们在讲的所有营销的创新，其实都在追求识别营销浪费。

奥美创始人说，每个广告都有50%的浪费，我不知道它浪费在哪儿了。所有营销人这么长时间内一直在追求的是50%浪费在哪儿了，怎么减少浪费、提高效率。

六年时间增长8倍的秘密

良品铺子在增长速度里面相对是比较快的，我记得2013年到良品铺子的时候，利润不到10亿，到今天按照第三方统计报告，终端购买额2018年已经超过80亿。这也是短短六年时间，从不到10亿增长到80亿，增长了8倍，这样的增速还是比较快的。

我们发现增长的最大核心就是这个三角模型：产品、顾客、技术。这是我们认为一直要保持品牌持续增长需要关注与重视的三个方面。

同样我们来谈顾客，营销有成本，顾客决策有成本，面对决策成本，我们应该怎么做呢？

首先有价格的成本。就像刚才举的例子，商场一开业，2万人去了，挤爆了。对它来讲商业模式有三类，它实际上是商业平台，它与京东、天猫一样，都是商业平台。我们先不谈它的会员制到底有多大的价值，它有一个最重要的核心：所有的商业平台最大的价值，就是不断地通过商业领先优势、顾客优势，不断地向厂商、品牌商压低品牌价格。

很多人说我们应该学零售，但我们往往忽略了大部分零售商是产品品牌商，无限降低成本是一条死路。不要认为零售所有的法则都是通用的，因为对于商业平台服务类来讲，不管制造，只管采购，采购最大的核心是A、B对比，用A价格来打击B，让B也服从他的低价。比如我们原来说的国美苏宁作为超级大卖场，董明珠要退出，自己要建店，这就是价格倒逼。

但是所有品牌商自己倒逼的话，会走上一条不归路。为什么？原料要成本，渠道也是要成本，现在互联网渠道提高了效率，无限提高了成本，比线下成本还高，现在很多互联网品牌上市了，你看它的运营成本是多少，至少是20-25个点，这是很正常的。

如果线上运营品牌，一定要知道运营结构。物流成本，这是线上品牌最高的，基本上在10个点左右，12-15都有可能，低的话控制在9是比较理想的。那线下一个门店的运营成本是多少呢？良品铺子是2个点。良品铺子2015年之前没有投过一分钱广告。为什么呢？我的门店放在那里就是广告，就是源源不断，为什么我们开到闹市，开到街区，就是一个广告，就是触点的方式。

这几个叠加在一起，线上线下有什么样成本效率的差距呢？从目前来看，我们讲价格成本，当价格成本无法一个一个打通的时候，你注意最核心的就是一定要找到愿意为你支付价值的人群，这个人群很重要。现在消费升级，一个品牌一定不能一揽子全吃掉，你必须要找到合适的目标群体，这很重要。

第二个是认知成本。

这里要先提一个概念：搜索成本就是顾客经常聚集的地方要有店，要能够随时买。否则广告砸上去，营销上去之后，顾客能看到你的广告，但是买你的货很难。

有些人线上投了无数的广告，中间没有跳转链接，顾客二次跳转的流失率非常高，不要指望在百度上搜完之后，跳到微信、天猫上搜你的店，这些不到2‰。当营销前置的时候，你要让顾客随时能够购买你的产品，这是很关键的。

认知最重要的核心是什么呢？当所有强势品牌告诉你，不要追求大投放，一定要做精准，这也是一个坑。它已经完成了它的品牌构建的认知，他现在开始追求精准与细分；一个小品牌，还没有完成大的品牌认知，你来做精准就是坑。

精准的含义是对品牌消费者广义认知，实际上起的决定性作用很小。我可以客观地讲，很多大品牌，已经通过前期强势广告在消费者里面产生非常强的心智占位，然后不断地做精准，就是不断地挖顾客往上走。

第三个是行动成本。这是复合交互方式，你要满足顾客货买了，如何交，这也是称之为行动成本，让他最快速的产生下单行为。

营销的核心是回归到产品的本质

抛开所有的营销理论来看，实际上核心是如何做好一个产品。当你对产品不自信的时候，就记住不要贸然做投入。

我记得在十年前，还有无数的广告公司非常自信，因为十年前确实面临的广告环境比较单一，不管你是什么产品，只要交付给我，我保证给你打造成什么什么。现在时代变了，不是每一个广告都可以找到引人自豪的话。因为中国现在面临最大的问题就是产品同质化。

20年前我们都是学习，只要通过学习，只要通过跟进，都能够成为中国市场上NO.1的企业，很多创新都是跑到国外一圈，发现一个模式很棒，回到国内就开始做。但是现在，中国已经成为全球第二大经济体，中国已经有了不同领域最优秀、最棒的企业，那么中国向谁学习呢？创新需要重新回过头来到产品，营销所有的核心实际上是回归到产品的本质。

中国的企业基本上都值得用新的营销方式、创新的方式，把所有产品再做一遍。

我们做的零食，一直坚持的道理就是品质第一。良品铺子没有一个产品是通过自有工厂生产的，但是我们已经有1500个SP，我们有260多个合作工厂，还有44个农业基地，从新疆的瓜子到河北怀化，都是工厂直接对接农田。

举个例子，大家在良品铺子买的红枣与葡萄干，不管买的是盒装还是瓶装，吃不到一粒沙子。就这一点，我们在农业基地花了很长时间。所有葡萄干都是在地上晒的，收葡萄干的时候难免沾上沙子。我们与农产地研究了很久，决定用类似的竹席来晒，这样一来成本直接增加了20%。

当然，除了品质，还要有颜值，营销围绕着产品，一定要做颜值。

现在的顾客有非常强烈的审美，我们不仅是做一个产品，我们还做非常多的周边，这也是目前消费者所需要的。我本身就是做食品，我认为自己做的好吃就可以了。消费者说不行，你还得好看。于是我们就做的好看一些。但是消费者还不满足，他说你还得把赠品做的好看。你会发现，现在一个做食品的企业，居然要花尽心思做赠品。

最后，大家一定要重视技术的力量。良品铺子虽然是一个食品企业，但是我们现在已经做了这么多系统，每年的花费不下于几千万，从2015年开始每年在后台的投入接近1亿多。我们一个做食品的企业，研发工程师不仅有食品研发工程师，IT研发工程师也有200多个。

未来一个企业，不管是产品品牌，还是流通品牌，还是厂商品牌，都要成为一个技术性的公司。

作者：赵刚

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