「奈雪の茶」的用户增长秘密

「奈雪の茶」的用户增长秘密

奈雪凭什么上市？品牌的困境又在哪儿？6月30日，奈雪在香港 IPO 成功上市，在竞争激烈的新茶饮赛道中脱颖而出，成为了“新茶饮第一股”。

上市当天，不少粉丝表示“是我把奈雪喝上市了”：

这家成立了不到 6 年的公司，通过打造“网红茶饮”不断刷新人们对于新式茶饮的认知，做出了不少亮眼的成绩。

从深圳的第一家门店到现在，奈雪已经在全球开了 584 家直营门店，全球会员数超 3500 万； 从招股书上可知，从 2018 年到 2020 年的总营收超过 66 亿； 据灼识咨询数据显示，2020年，奈雪的茶每单平均售价达到 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一； ……

过去的成绩尽管不错，但奈雪上市第一天还是遭受挫折，股价大跌，舆论一片唱衰的声音。

奈雪为什么可以做到短时间内迅速上市？它的增长路径是什么？

奈雪估值百亿，年年营收过亿，但至今不盈利，背后的原因有什么？

想要回答这些问题，我们不妨引用一组概念——「动能品牌」和「势能品牌」——来解释其背后的原因。

什么叫「动能品牌」、「势能品牌」呢？

这组概念最开始是由 @刀法研究所 提出来的。根据品牌的增长路径的不同，我们可以将品牌大致分为两种类型：

第一，动能品牌。

动能品牌：通过低价快速占领流量来增加规模，用规模倒逼认知，实现品牌知名度的增长。同时，品牌知名度会进一步带来长期的转化率增长，从而降低获客成本。

简单来说，就是通过「营销 + 低价品」快速占领市场，比如完美日记、花西子等品牌。

第二，势能品牌。

势能品牌一般先要制造一个势能差，先占领价值高地，让用户认同你的品牌文化和价值观，让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。

势能品牌一般会给自己打造一个相对“高端”的设定，用户粘性相当高。奈雪的茶就是「势能品牌」的一个典型案例。

今天，我们就借奈雪的茶这个品牌，来帮助大家理解一下「势能品牌」这个概念。

01、起步晚、增速快

「奈雪」是如何做到的？

相较于 2012 年成立的喜茶，奈雪的茶成立时间更晚，但其却在不到 6 年的时间里爆发式增长，做到了上市。

奈雪的成功，打破了奶茶行业属于“中低端产业”的固有印象，走出了一条高端现制茶饮的发展路线。

奈雪通过打造品牌与用户心智之间的「势能差」，让用户认同自己的品牌理念，从而为它的高产品价格买单。

深入研究后，我发现奈雪在制造“势能差”上很有一套。

1）产品：高端化、差异化

奈雪打造势能的第一个关键动作，就是要做到「产品差异化」，让自家奶茶和其他品牌与众不同。

根据 CBNData 第一财经的数据显示，53% 的用户表示在喝新式茶饮的时候，最希望的搭配是烘焙类产品，其次是烧烤（ 36% ）或者火锅（ 33% ）。

因此，奈雪的茶选择了「鲜果芝士茶+烘焙」的新模式。

① 产品差异化

纵观当时知名的奶茶品牌，比如一点点、CoCo、沪上阿姨、七分甜等，它们大多只做「植脂末」奶茶，而且店内一般也不售其他产品。

因此，招牌是「鲜果芝士茶」（是否是原创还有争议）的奈雪，就凭借不一样的产品设置，从产品同质化严重的赛道脱颖而出——

看起来颜值更高、更健康好喝的奈雪，一下就吸引住了用户的眼球。

奈雪的茶和常见植脂末奶茶

在奈雪的门店里，你不仅可以买奶茶，还可以买到「现制」软欧包（也是时下最流行的面包），这样别出心裁的搭配，在 2015 年的现制奶茶中确实独树一帜。

后来的乐乐茶，不知是不是也借鉴了奈雪的茶的模式，将茶饮搭配烘焙的模式玩出了花，通过“脏脏包”这一爆款出圈，成了网红。

② 产品高端化

除了别出心裁的产品搭配，奈雪的茶还用「产品价格」为自己造势，将自己和市面上常见的平价奶茶区分开来。

2015 年之前，市面上以一点点、Coco 为代表的平价珍珠奶茶定价大约在 9~19 元之间；以蜜雪冰城为代表的下沉市场品牌产品定价在 6 ~12元。

新式茶饮中端品牌代表例如七分甜、沪上阿姨、乐乐茶定价都不会超过 30 元。

相比之下，奈雪的茶将价格区间设定在 18~32元，卖得好的产品定价基本都在 30 元以上。而当时市面上能和奈雪匹配的高端茶饮，只有喜茶一家。

2）爆款制造机

奈雪的第二个关键性动作，就是打造茶饮爆款，业界称其为“爆款制造机”；这份产品力，也成了奈雪最强的“护城河”。

通过打造爆款，奈雪培养了一批高净值的「忠实粉丝」，不仅粘性极高，还会自发在网络上宣传，进而引起大家纷纷进行“网络朝圣”。

为什么奈雪的茶总是能做出爆款呢？原因在于，很多产品都是它的「行业首创」。

可能不少奶茶发烧友都有这样的疑惑：

“奈雪的茶和喜茶到底有什么区别，我觉得两家产品都太像啦！哪家是原创？”

在仔细查了 N 多资料以后，我发现关于哪家是原创了「芝士鲜果茶」这个系列的问题，并没有一个准确、权威的评判。

但艾瑞咨询曾把奈雪的茶和喜茶的爆款产品时间线做了个对比，大家可以看这张图的时间线：

版权声明：本文内容由网络用户投稿，版权归原作者所有，本站不拥有其著作权，亦不承担相应法律责任。如果您发现本站中有涉嫌抄袭或描述失实的内容，请联系我们jiasou666@gmail.com 处理，核实后本网站将在24小时内删除侵权内容。