“造词营销”，是没钱还是没脑子？

“造词营销”，是没钱还是没脑子？

互联网造词运动如火如荼，所谓的新概念或许只是旧概念的回炉重造而已。

作者：营销启蒙运动群

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一则小笑话：

一吝啬鬼落水，别人伸手救他，冲他喊：“把手给我”（Give me your hand）。吝啬鬼眼瞅着快淹死了，仍然不伸手。施救的人想起此人生性抠门，就换了个说法：“抓住我的手(Take my hand)”。吝啬鬼愉快的就把手伸出来了。

（这个笑话已经引用过，当时以为是从《笑林广记》看到的，现在看用语习惯，应该是个西方笑话。有误之处海涵。）

年纪大了再看，已经不把它当笑话了，而是个富有禅理的故事。

1、我们人人都是那个吝啬鬼，都想获得也都不想失去，哪怕只是言语上的获得感也是我们想要的，感觉上的损失感我们也尽量能躲就躲。2、沟通的时候，我们不妨换个说法，在保持意思一致的情况下，尽量让对方有获得感，这会提高你的沟通效率。

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近些年，互联网造词运动如火如荼，知名广告自媒体人姜茶茶说“造词营销是没钱甲方的谎言”。

每年诞生很多新词，每年也都消停不少。

罗振宇每年的跨年演讲是新词批量生产的地方，然后通过他的共同传播联盟和一众拥趸们，往往能迅速炒热一个新词（今年的效果好像差了点，真正让人记住的好像就一个“小趋势”，但也没热闹多久）。阿里系、贾跃亭、雷军们也都是造词高手。

有追捧就有批判，有激进的就有反思的，今年扒皮和吐槽各种新概念成了舆论主流。

前段时间刚笑谈过一轮，各种新鲜名词的“背后的真相”。

最近又有人用漫画“一本正经”的教大家，用造概念的方式快速成长为“互联网精英”。

这些新概念，我大致把它分为三类：

1、极少数的具有革命意义，是对新事物、新认知、新规律的总结。2、大多数是新瓶装旧酒，重复发明轮子，把本来就有的概念换了一个说法，而且基本都没有原来的概念精确实用。3、还有就是逻辑不通，鸡汤味十足的胡说八道了。

但不管哪一类新词，都有这样的共性——容易传播，要么让人看了有获得感、要么很形象，引起积极联想。

比如：登峰造极的“生态化反”，四个简单的字，每个字都知道啥意思，放到一起也好像知道点，又包罗万象，却又不明具体所值。

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新概念绝大多数都没有新含义，但老苗并不因此反对它。相反，很多时候我为新概念欢呼，它的存在有另外不同寻常的意义。

新概念为什么会诞生，为什么会被热捧？——归根结底是争夺话语权。

年轻人不愿用上一代用的概念，他们也没有大概也并不想搞明白上一代用的概念。

以前的经典概念，可能非常精确也可能更加实用。但环境变了，旧词语的传播性可能不好，不够“性感”，不能够跟这个时代互动，自然会有新词跳出来替代它。

比如：“交叉补贴”这个商业模式，可能存在了大半个世纪了，其背后的原理、使用手法、应用条件等，都已经被研究的很细致了。传统的媒体，比如电视、报纸等，都属于“交叉补贴”。

可如今的传播环境下，并没有多少人对这个老词感兴趣。但如果你换个说法，说它是一种“互联网思维”，“羊毛出在猪身上狗买单”，立即就会有很多人追捧。

当然，大部分人的追捧是焦虑下的盲从，所以某大师才能靠着讲“免费送内衣只收快递费年赚7000万”的不靠谱段子，忽悠大半个中国。但也一定会有人通过对新概念的兴趣，逐渐过渡到“交叉补贴”商业模式的本质上去。

再如：波特的竞争战略中，有经典的五力模型以及“改变产业结构”，虽然讲解全面，工具翔实可靠，不过也确实让人学着吃力。

这其实根本就不是什么新鲜事，任何时代都在上演：

热水器普及会影响修脚师傅的生意，蔬菜大棚会淘汰挖地窖的，骑兵和弓箭手则被炼仙丹的淘汰了（发明了火药）。

人们喝的还是旧酒，但新瓶子让更多人关注，让更多人喝到旧酒，尝到旧酒的醇厚，这就是“新瓶子”的价值，“形式”的价值。

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一个行业经常造概念，意味着这个行业泡沫大，也意味着这个行业有人“割韭菜”、收智商税；但与此同时，也意味着这个行业充满活力。

九十年代，保健品行业造出过很多新词，“会销”、“造势”、“首推”、“宣销”、“三大法宝”、“地毯式轰炸”等。

2000年后，快消领域有“深度分销”、“通路精耕”、“终端生动化”“分销联合体”、“终端拜访八步骤”。而近十年，造词权是属于互联网的，“降维打击”、“跨界打劫”、“流量思维”、“KOL”、“KOC”……

看官们有没有注意到：一是哪个行业活跃哪里新词就多，二是近十年诞生的商业新概念比以往所有时间加起来都多，三是以往的新概念多数是工具化的、动作化的，而这些年的多数是思维化的、抽象化的。

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在老苗的“营销启蒙运动群”讨论，有朋友就提出：中国人擅长造概念，汉语也擅长出新概念。几个字一组合，就能传达非常多的信息，而英语想这样只能用首字母缩写，太抽象。

一个做药房零售的朋友说，中成药好卖，顾客一看就知道干什么的，消渴丸、逍遥丸、健胃消食片、胃康灵。而西药多数都是成分名，阿司匹林、头孢、奥美拉唑、二甲双胍。如果买药的不是遵医嘱或真了解病情，通常是选择中成药。

给一个事物命名，西方人更强调“是什么”，中国人喜欢强调它“可以给你带来什么”，至少要给你非常积极正面的联想。

从这个角度，中国式命名显得更人性，更接地气，也就更受欢迎。但西方式的表达往往更加准确更加严谨，所以会更加实用。

对照下中药和中成药的说明书：西药是满满一大张纸，两面写满，成分、作用机制、代谢机制、副作用、注意事项等等，都在力求详尽。

而中成药大都是一小张纸，字很大还写不满，副作用那里永远是尚不明确，禁忌那里永远是忌油腻、忌烟酒、忌刺激性食物。

提高认知掌握方法，老苗一向主张的是“精英化输入，大众化输出”。

大部分造词属于“大众化输出”，我们吃瓜看个热闹，由此受点启发，看一些社会潮流，是可以的，也是必要的。但真正掌握知识，提高认知，提升战斗力，还是要回归经典，掌握底层逻辑。

业余高手面对职业水平往往不堪一击，胸口碎大石的江湖手段看上去再炫目，也不是正规军的对手。

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不了解商业更底层逻辑，只是焦虑的追逐热词，那坑就多得是，怎么都能把你埋了。

比如：今年最热的“私域流量”，就是不靠谱造词的典型。

具体出处不详，大概是头些年比较流行的“自带流量”+“流量池”，衍生出这么一个新概念吧，跟大家习惯说的“平台流量”相对应。

“私域流量”能火是因为“天下苦平台久矣”，或者说“甲方苦没钱久矣”，“私域”这词给了我们很大的想象空间，貌似让我们觉得有“离了平台”、“不花钱或者少花钱”也照样能做起来的方法。

这是不是什么新鲜方法呢？

当然不是，如果你对经典营销体系掌握比较熟的话，相信你脑子里会第一时间蹦出一个词，叫做“品牌社区”。

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科特勒认为：互联网让企业跟消费者共同组织一个专门的社区成为可能。这个社区围绕品牌和相互间的身份认同展开。

它具有三个可识别特征：

更清楚更精确吧？

这还没完，老爷子在《营销管理》中给出了十二项品牌社区的价值创造法，并把它分成了四大类：

1、社交网络互动，包括迎新、移情和管制2、印象管理，包括布道和辩护3、社区参与：异同界定、大事铭刻、大事符记、体验记载4、品牌使用：清洁化、定制化和商品化

见下表（建议收藏）

事实上，品牌社区的形式在前互联网时代就有了，比如苹果、比如哈雷摩托和其它汽车品牌的车友俱乐部。

但互联网使得品牌社区的作用大大提升了，哈雷仅在Facebook上就聚集了330多万的粉丝，他们一个个满怀自豪，有的还自做哈雷的视频放到Twitter，获得了广泛转发。

这不就是让很多人垂涎不已的“私域流量”吗？

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笔者认为，“私域流量”不靠谱不是因为它“重复发明轮子”，而是因为它的导向很不好。

首先，很多人把它跟“平台流量”对立起来，这是严重错误的。平台是商业的基础设施和基础服务，如果你能够自带流量，那么获取平台的流量成本相对较低，比你自己一个顾客一个顾客拉新成本低得多。

品牌社区，在多数情况下，应该是对平台流量的补充和带动。自带品牌流量和利用平台流量，两只手都要硬。

更关键的是：“私域流量”这个词的三观可谓稀碎，它给了企业把核心用户当私有财产、当可控制对象的暗示。

这感人逻辑，跟黑客把被入侵的电脑用户叫做“肉鸡”如出一辙。

“我把你当朋友，你却把我当私域流量”，这里充满着对用户的冒犯和亵渎，跟提倡“价值”的现代营销理念背道而驰。

这也就是企业和一些运营者自己在家YY一下，真要实施操作，见光死，用户骂着大街就走了。

两周前，为了跟大家一起倡导科特勒老爷子的经典营销体系，老苗建了个“营销启蒙运动”微信群，现在三个群有1000多人，群里每天做一些价值分享，有朋友主动整理和摘选聊天记录，有朋友绘制思维导图。这就是基于科特勒营销和老苗个人的“品牌社区”。但如果我说这是老苗的“私域流量”，相信一定会收获不少白菜帮、臭鸡蛋。

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本文的很多说法是“营销启蒙运动群”里群友们的贡献，大致总结下：

1、理性看待造词营销，不是灵丹妙药也不是洪水猛兽，它既是泡沫也是活力的象征。2、对新词，要有敏感性，它往往具有时代特征。还要有警惕性，新词出现是话语权的抢夺，有人造词是因为没钱，有人造词就是要坑人，他的惯用套路是“你不懂XX你就死了”，小心被焦虑带沟里。3、有的新词是对新事物新规律的全新总结，也有的是逻辑混乱的胡说八道，这两种都少。最多的是新瓶装旧酒，但新瓶子也有新瓶子的价值，有时候换个说法会有意想不到的效果。4、“精英化输入，大众化输出”，想提高认知、掌握方法，想真正跟得上时代步调，一定要回归经典，新瓶子虽好，但更要知道旧酒是什么。5、今年最热的新词“私域流量”是比较典型的胡说八道，带着这个时代的焦躁和急功近利，充满着对用户的不尊重。大家要了解类似的营销思维，就去学习打造“品牌社区”的相关方法，这是本文最有价值的干货。

作者：营销启蒙运动群

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