快消品牌：消费即营销

快消品牌：消费即营销

快消品牌，在营销上如何突破，除了漏斗模式还能怎么做？

作者：杨不坏

大多数传统品牌的营销，依旧是持续投放广告，以求最大化曝光，然后以漏斗模式筛选目标受众达成销售。

很多品牌数十年如一日的使用同一支广告，那广告我们都背过了，全国知名了，但决定购买的，难道是谁的广告背的牢吗？

实际上大多数成熟品牌，并不缺乏知名度，产品还是老产品，一味的求曝光，无疑是在浪费市场预算。

2013年夏日，可口可乐昵称瓶上市，那个夏天属于可口可乐的。作为一款百年没改过配方的碳酸饮料，在那个夏天换成昵称瓶包装后，带来了巨大的销量增长与大量的社交分享，让人们感觉，可口可乐仿佛是一款刚上市的新产品。这个经典案例，或许能够为传统品牌带来一些启发。

尤其是在互联网时代，人们知道一个品牌，甚至人们喜欢一个品牌的广告，都不代表会消费某个品牌。新一代消费者，越来越看重绝对的产品力。那么在当代，营销要附着在产品力上，让营销与产品融为一体。

今天我们聊传统品牌，尤其快消品牌，在营销上如何突破，除了漏斗模式还能怎么做？

传播与产品割裂，无意义曝光

先聊问题：你印象中有没有营销做的很好，但产品卖不动的品牌？

我就不举例品牌了，可以说案例：

之前有一支《番茄炒蛋》的视频刷屏，我作为从业者，仔细查询才知道是招商银行留学信用卡，广告公司成最大赢家。内容是好内容，但跟产品或品牌没什么关系。

也就是说，营销内容做的好，并不等于营销做的好，做的好的营销，别人会夸产品好。

另一个问题是：大多成熟品牌，面临的不是知名度的问题，是更本质的产品力出了问题，但由于市场人员无力改变产品，只能从营销角度入手，于是守着老产品做新广告，大家看了新广告依然不买老产品。

这就属于无意义曝光，对于花上百万拍摄广告大片的大品牌，有可能最终结果是，业内人评价一下广告制作质量，创意水准，最终没人谈论产品，更无法转化为购买。

对于传统品牌快消品的营销，要回到更本质的产品问题上，或者说，要通过营销解决产品的问题，不管是产品老化的问题，还是产品认知的问题，最终让消费者预期与品牌预期达成共识。

那么，如何在营销范围内解决产品力的问题，如何将产品与营销更加融合，做出更具实效的传播？

案例说明：

营销要敢于“研发”新产品

在我写《市场部技能下沉》时，很重要的观点是：营销人员要做产品化创意，运营化创意，大多数人觉得，这是说给互联网品牌听的，对于传统品牌，市场部根本动不了产品。

是的，我们无法改变产品的配方，但正如开头提到的可口可乐昵称瓶，即便不改变产品配方，依然能以别的方式改变产品。

市场营销人员，要敢于动产品，敢于“研发”新产品，在保证产品质量，不改变产品本质的情况下，研发营销型产品，实验性产品，以创新产品驱动消费，消费带来产品口碑，以此获得可持续增长。

接下来要说的案例，是谷粒多跨界《航海王》推出的定制包装，谷粒多是伊利旗下首款含有大颗谷粒的谷物牛奶。《航海王》1999年播出，现在刚好是20周年，在中国有非常多的拥趸，而谷粒多的受众，恰恰也是航海王陪伴成长起来的一代人。

这个案例不是简单的品牌跨界，是全渠道售卖的产品创新跨界，所以值得聊一下。

《航海王》讲述的是关于梦想的故事，主角路飞激励了一代人的成长，而谷粒多的产品卖点是——扛饿，试图通过此次联名，塑造谷粒多在追梦路上为人们提供力量的品牌形象与理念。

此次营销的关键是，并不仅仅创造品牌内容，而是创造新产品，在不改变产品本质的情况下，通过IP联名创造出不一样的产品，给到消费者新鲜感，也赋予原有品牌更丰富的属性。

而基于“新产品”进行传播，就更加具象，更有着力点，成为有效的传播曝光。

接下来我们从3个层面解读案例：增量信息、大众传播、品牌塑造。

增量信息

对于谷粒多这类传统产品，一款产品从研发到真正上市，通常要经历很长时间的筹备与实验，成为成熟产品后，几乎不会改变产品本质。

类似产品在快消领域普遍存在，一款成熟产品，从包装到配方，甚至数十年不会改变，对于这样的产品，营销很难做。

对于这类产品，营销人员也要敢于创新产品，创造增量，谷粒多的解决方案是联名包装，跨界海贼王IP包装。

我们可以想象，从包装这一个维度上，可以玩出很多花样，IP联名是一种方式，类似可乐昵称瓶也是一种方式，味全果汁玩过类似的玩法，一定还有更多玩法值得发掘。

通过以上方式，可以做创新产品实验室，做出一款包装来，小批量实验，反馈好再大批量跟进，可持续的做更多实验，持续创造增量信息，给消费者带来新鲜感。对于谷粒多来说，这可能是它的市场解决方案。

大众传播

成熟品牌的老产品，已经具备知名度的产品，没有必要做重复传播。

但当有一个《航海王》联名定制包装时，就可以做传播了，这一类产品如何做传播，也是值得借鉴的。谷粒多选择结合产品卖点与IP属性，以“实粒扛饿，燃梦起航”为传播主题，进行一轮新品传播。

当有一个具象的新产品后，大众传播的目的变的很明确，就是把新产品推出去，告诉应该知道的人。

我一般把传播逻辑分成两种，一种是慢传播，先在河面下积蓄力量，等势能足够强之后，再露出水面强曝光；第二种是快传播，事件或大曝光打头阵，然后再娓娓道来深度沟通。

谷粒多属于第二种，因为航海王的势能足够大，不需要积累势能。8月21日航海王定制包装京东首发，当天两个动作同时进行，一是大曝光，朋友圈广告，微博开屏，微博信息流，新媒体KOL，邀请魏大勋作为明星代言，曝光持续到24号，做饱和式投放，把信息打透。

第二件事是：同时上线了一支航海王H5，配合朋友圈广告，微博信息流等媒介渠道上线。

但H5的目的在于聚集粉丝，为下一个动作做准备。H5为《航海王》粉丝定制，并为粉丝准备了诸多福利，包括限量礼盒，定制包装，航海王周边等等，在粉丝圈层形成裂变传播。

H5最终大奖是一场海上发布会的参加门票。本次海上发布会于8.24举行，共邀请100名航海王粉丝参加，且由明星魏大勋担任船长与粉丝们登船出海，完成与伙伴共同出航的梦想，是谷粒多的发布会，也是致敬航海王20周年。

然后，8.24-9.24号在航海王粉丝最多的广州，进行地铁包车包站的媒体投放，形成ICON化的媒介投放，供粉丝传播拍照等。最后在9月份的开学季，深入大学生群体进行互动，开展谷粒多与航海王的大型活动。

总结一下，整体传播逻辑是先强曝光，也就是21号在双微的饱和式投放，然后以H5为起点与粉丝深度互动，从海上发布会，广州地铁包车包站，到接下来开学季的校园活动。

当然，这么大场面的传播，渠道也要跟上，21号京东首发之后，全国的线上线下渠道全面上市，为期共2个月的全渠道售卖。

品牌塑造

IP联名的短期收益是销售转化，长期收益是IP的调性附加给品牌，积累品牌无形资产。短期是效，长期是品，品效合一。

塑造品牌的本质，是通过塑造营销化产品，以产品化的方式对品牌进行重构。谷粒多重构的是品牌的性格，将扛饿与梦想关联，再以产品化的方式营销，最终达成品牌共识，让品牌更进一步。

面对当代消费者，塑造品牌不再是说教，是直接感受。

所以，当我们只靠广告教导消费者做自己，要自由，要有梦想时，已经不太奏效。正确的方式已经是把品牌价值观，把要传达的信息融入产品，让消费者直接感受产品。

就如同谷粒多在做的，把品牌与梦想关联起来，那就直接作出一款与梦想有关的产品。

这个案例足够硬核的点在于：不止是普通的IP联名，是全渠道售卖，并且长达2个月。

这对营销案例来说，是真正的产品化创意，背后有无数的产品协调，渠道链打通等等，是带动全公司一起做的案例，不仅仅是市场部的项目，所以，我敬佩这种硬核项目。

也正是这样，大众传播才舍得投入，因为在全渠道都能看到这款产品，或许现在楼下小超市的货架上就有陈列。最终，产品即媒介，消费即传播。

总结一下：消费即营销

趋势是：越来越回归产品力，绝对的产品力带来绝对的品牌力，脱离产品的品牌将没有任何价值。

新一代消费者是见过世面的一代人，是不好忽悠的一代人，这一代的人消费决策，更加看重产品力，而不是知名度与品牌规模。

在这种情况下，营销的作用正在降低，或者说广告的作用正在消退，营销做的好，广告创意好，大多时候并不能带动销售增长。

如果营销人继续遵循以往的方式，只管营销，不顾产品，导致营销与产品脱节，就会产生很多无效营销，哪怕做出优质内容，跟产品关联不上，依然是无效的。

以前是小产品大品牌，一个脑白金每年投放过亿的广告费；现在是重产品去广告，做新消费品牌的喜茶，目前估值百亿，从来不做传统广告，却成就了非常好的品牌，这是产品力的胜利。

所以，对于传统消费品来说，产品力将大于品牌力，那么对于营销人来说，要深入到产品中，开辟出一条营销化产品，用于创造品牌的产品。

像谷粒多这类传统产品，营销者无法改变产品配方，那就在配方之外的地方研发新产品，可乐的昵称瓶与谷粒多的航海王联名，都是很好的借鉴案例，这都应该是营销人做的事情。

还有更多的新消费产品，可以开辟营销型性新品，比如喜茶，极致的产品力加高频次新品；比如传统服装李宁，电商线的一个走秀款，后来直接带动品牌升级。

比如：很多传统消费品牌，市场部应该变成新品实验室，根据营销洞察来反向研发产品，然后以产品带动品牌，

而至于大众传播，承担的使命更加简单直接，更多作为告知，曝光，解释产品的功能。真正塑造品牌的，将是绝对的产品力。

作者：杨不坏

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