拼多多的618静悄悄

拼多多的618静悄悄

作者 | 谢中秀

编辑 | 林文龙

今年618，用户体验成为各个电商平台的关键词。

对于平台来说，商家和消费者，都是用户，而提升其体验，除了人货匹配，还要从支付、物流、平台保障等方面来体现。

理想状态下，商家可以采取多平台经营策略，既在天猫淘宝、京东、拼多多等平台开店，也可以入驻抖音、快手、小红书、微信小程序等渠道，并根据不同平台的效能，投入不同的资源，从而最大限度的获得收益。

随着电商头部平台的聚集效应被逐渐打破，商家有了更多的选择权，今年618，其体验感受，也成为各大平台不得不重视的问题。

“我们有货，最需要的是流量。”某品牌负责人钱大宝告诉燃财经，就目前来看，导到天猫淘宝的外部流量，有一部分因为没有支付宝，就流失了。同样的问题也出现在京东、微信小程序等地方，因为只能用微信支付，也会导致部分订单流失。

在钱大宝看来，拼多多目前是最开放的，微信支付、支付宝等，都可以用，外部导进来的流量，转化率是最高的，“想买的，都可以成交。”

对于商家来说，复购率很重要，而消费者的购物体验好不好，是复购率高不高的关键。钱大宝介绍，一般来说，消费者最重视产品质量和物流服务，“产品质量是商家可以解决的问题，而物流服务就需要平台来解决，比如，什么快递公司能用，什么快递公司不能用，再比如，快递快不快，能不能送货上门，等等。”

钱大宝称，其他平台都会排斥竞争对手的产品，这种方式，多多少少会影响到商家和消费者的体验，在这方面，拼多多也是最开放的，社会化的物流公司，基本上都可以选用。

一位接近拼多多的人士称，拼多多创始团队一直都是很开放的。在这个团队看来，做好业务最重要，只要能促进电商业务的发展，能提升消费者的购物体验，各种产品均可兼容并包、拿来使用。

事实上，拼多多创始人黄峥曾在不同场合表示，拼多多不是所谓的下沉市场，也不是什么消费 降级，而是消费普惠。基于这个理念，除了开放，拼多多也更重视日常销售，而不是节庆性的大促。

今年618，天猫、京东、苏宁等平台，都有不少活动，比如天猫618晚会将继续举办，京东一直在发红包，苏宁则有4场大直播。抖音此前推出“618好物节”，整体节奏和时间跨度与天猫、京东对齐；快手则将与浙江卫视和江苏卫视举办“616真心夜”，这也是短视频平台主导的首个618晚会。

相比之下，拼多多的618显得静悄悄，几乎没有什么大的声量。不过，效果并不差，最新数据显示，目前，拼多多“百亿补贴”入口的活跃用户数已经超过1亿。这也意味着，平均有1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。这一促销活动的规模，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。

拼多多百亿补贴开始于2019年6月1日，初期是为了618大促而准备的短期性活动。就连拼多多员工自己都没有意识到，这项活动开始后，竟然不会结束，如今百亿补贴已经成为日常销售的利器，相比节庆性的大促，用户体验要好得多。

据字母榜报道，对于电商“造节”本身，平台也正在进行反思，并有意识地进行缩减。背后原因是，618等年度大促能够短时间内为商家带来巨大关注度和销售额，却也不可避免地打乱日常经营。如果过度密集，商家不得不频繁进入价格保护期，那么除了干扰经营外，消费者的差异化体验也会逐渐消失，“节日”也就沦为了PR宣传。

业内人士表示，目前来看，百亿补贴能带来非常好的用户体验，对于商家来说，这可以将日常销售与大促统一起来，实现更多的收益。对于消费者来说，天天都是618，自然是最好的。

这个办法也引来其他平台的争相模仿。时至今日，不仅阿里 ” 聚划算 “、京东 ” 京喜 “、苏宁等电商平台先后推出百亿补贴，就连饿了么、美团等平台，也纷纷祭出百亿补贴的武器。不过，电商发展至今，比拼的不仅仅是人货的最佳匹配，还要比拼谁的生态更开放，谁的服务更好，从这个角度来说，学百亿补贴易，学拼多多难。

618审美疲劳

今年的618，比往年开始的更早一些。

与去年携手京东、苏宁，作为直播平台不同，4月22日，抖音就召开了618好物节招商，准备“单干”；稍晚些时候，4月27日，快手也启动了616品质购物节的招商活动。

晚了大约一个月，各大电商平台才吹响了618大促的号角。5月20日，天猫618新闻发布会在上海举行，宣布今年618将从5月24日拉开序幕，持续到6月20日。同日，京东在北京举行618新闻发布会，同样选择了将618的活动时间设为5月24日至6月20日。

抖音的“618好物节”则从5月25日开始，一直持续到6月18日，其中5月25日至31日为预热，6月1日至18日为正式活动。快手另辟蹊径，将“品质购物节”定在了6月16日，活动时间从5月20日一直延续到6月20日。

本以为活动时间越来越长是这几年才有的情况，但燃财经查阅近几年天猫、京东618活动时间表发现，原来早在2015年，618就已经从5月25日开始，一直持续到6月20日结束，整个活动持续近一个月时间。

与以往不同的是，今年的电商平台选择了化繁为简的优惠方式，不再使用难度如奥数的优惠规则。“一件衣服标价500元，定金15元顶30元，前4000件定金翻3倍，每件再直降96元，零点前抢购再送无门槛不折现红包50元、满599减60优惠券一张。算下来是多少钱？”前几年这道优惠题，曾让很多消费者感受到伤害。

天猫宣布预售不用熬夜，5月24日晚8点正式开抢预售商品，6月1日开始付尾款；同时优惠规则也变成了简单直接的“满200减30”；并且活动由以往的PK模式改成了组队的佛系模式。京东则提出了参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠的福利，同时还与品牌、商家共同推出“百亿购物金”，提供现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等优惠。

但燃财经注意到，预付定金、定金抵多少，凑单满减，满X件优惠等条款仍旧存在。只是今年氛围感弱了，没有扎堆“做题”的用户了。

“我记得2019年双11的时候，我还‘做过题’，在一张纸上写上自己要买什么，计算付定金、凑满减、前几小时支付，最后价格是多少。但后来不知道是受疫情影响没钱了，还是购物节太多根本感觉不到大促的存在，又或者大促对我没吸引力了，反正没怎么参加618、双11这些购物节了。”消费者阿兰表示。

对于改变的原因，一位商家在接受“青年投资家俱乐部”采访时直言：“从去年的经验来看，复杂的规则容易引起用户反感，易丢失客户。”相比于提升用户体验，这个解释似乎更为直接。

消费者肖婷就被复杂的优惠条件劝退了，“前段时间‘开门红’的时候，我想买一个新品牌的洗面奶。它的原价大概是69元一支，那时候有平台搞活动标价‘29.9元’。我瞬间心动了。但后来仔细一看，29.9元是买两支后的单支价格，也就是说我要一次性买两支才能获得29.9元每支的价格，而且现在还不能买、只能看，因为要等活动。”

最后，肖婷转投了拼多多的怀抱：“同样的商品，拼多多给出的价格是24.7元，没有任何复杂的参与条件，两人拼团，几乎是即拼即成，而且还叠加了5元无门槛优惠券，最后我到手的价格是19.7元。”

像肖婷这样，算不过来复杂的优惠条件和时间规则，从而转投拼多多怀抱的用户越来越多。“对于我来说，拼多多是ROI（投资回报率）最高的购物方式。”会计师事务所合伙人李孟直言。

“我是开会计师事务所的，对于我来说，时间比金钱宝贵。参加一个618，要提前半个月付定金，隔半个月付尾款。买一件商品要耗费这么长时间、精力，我觉得不划算；又或者，要各种凑单、计算，说实话对我来讲不难，但我不愿意。所以简单粗暴的拼多多百亿补贴引起了我的兴趣，尝试过几次就成为了百亿补贴的‘常客’。”李孟表示。

用户体验争夺战

2009年11月11日，淘宝带着双11“光棍节”出现在大众面前。数据显示，仅当天，天猫、淘宝商城就创造了5000万元的销售额。随后，双11的影响力越来越大、销售额也屡创新高。这让2004年就推出“红六月”的京东有点坐不住了。

“红六月”办了十年之后的2014年，时任京东商城高级副总裁徐雷在备战会上提出：“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”于是，618被旗帜鲜明地提出来。上半年的618和下半年的双11两大电商大促节点也得以形成。

便宜是这两大购物节最大的营销武器。

到如今，两大购物节已经大促了十多年，参与的平台也越来越多，除了淘宝、京东、拼多多、国美、苏宁等老玩家，快手、抖音、小红书、微信小程序等新玩家也积极参与。但越来越繁琐的活动规则、越来越长的活动周期、越来越小的促销力度，以及时不时的“骚操作”，让用户逐渐审美疲劳，并开始疏离618、双11。

最被人诟病的是，不少商家为了营造“便宜”的假象，采用了先涨价再降价的手法，导致用户体验十分不好。

有用户表示：“五月初的时候，因为一些原因要买几十样东西，想着618快到了就准备先放进购物车，等到618再一起结账。结果这段时间，我眼睁睁看着它们的价格上涨再下降，最后叠加折扣才达到平时的价格。”

这位用户还点名批评了苏泊尔小电压力锅。“五月初看到的价格是219元。结果大促要来了，五月底价格变成原价699元、优惠价249元，最后‘满200减30’，到手价是219元。”

化简为繁的优惠规则，牺牲的是用户体验，最终也会让平台受伤。不少网友纷纷留言称，“为了买一件商品要等半个月预售、半个月付尾款”，“还要浪费一两个小时凑满减” ，“有时候当下想买的东西，因为没到活动期被提价，还要硬生生等活动到来再下单”……这导致每年的618、双11如期而至，玩法不断翻新花样，却很难大幅提起用户兴趣。

有网友猜测：越来越长的618、双11，主要是因为流量见顶，花样再新也难以高度刺激已有用户。而拉长活动时限，把期间交易额都算进活动期间，可以从数据上增加618、双11等活动的销售额。

同时，更复杂的玩法则是为了少优惠、多赚钱。因为复杂的规则首先可以造成用户比价的困难，从而让用户丧失对价格的感知。其次，预售、前两小时五折、满减、红包等复杂规则下，在满足全部规则的情况下，的确折扣很大，但实际上用户很难每一个优惠措施的条款都满足，而用户这些“失去”的优惠就是盈利的空间。

相比之下，拼多多百亿补贴这种简单粗暴的优惠方式，反而大受好评。舆情大数据显示，与“百亿补贴”最常联系在一起的短语是“真香”，其次是“已上车”。

5月22日零点，拼多多正式开启百亿补贴两周年大幕，继续围绕消费者关注的iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2等商品，提供真金白银的补贴。目前iPhone12、128G版补贴价为5449元，比官网价格便宜1350元。

据介绍，“百亿补贴”创造了中国电商平台的一项新纪录：这是首个由电商平台发起的持续700天以上的优惠促销活动。拼多多相关负责人已公开表示，百亿补贴现已升级为平台的一项长期战略。

这种简单、直接的方式也给拼多多了带来了显著的好处。5月26日，拼多多发布2021年第一季度财报。财报显示，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，连续第二个季度领先于国内其他电商平台。

上一个季度，拼多多用户规模达到7.88亿，首度成为中国用户规模最大的电商平台。在此基础上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用户增速，正式迈入8亿用户时代。营收方面，拼多多一季度营收221.67亿元，较去年同期的65.41亿元，同比增长239%。

开放效率最高

拼多多对自己的定位是“新电商开创者”：阿里和京东是电商中的百度，搜索为重，底层逻辑是人找货；而拼多多是匹配，推荐为重，底层逻辑是货找人。在电商领域，拼多多和阿里京东是在错位竞争。

回顾拼多多的发展，这个新电商平台要感谢的是，社交网络的兴起、移动支付、以及全国化的物流体系。

黄峥曾解释过拼多多诞生的初衷。“随着智能手机的普及，大家在社交平台，尤其是微信上花的时间越来越多，但另一方面，通过社交流量转变而来的商业行为非常少。”

拼多多把电子商务和移动社交有机结合起来，进而把人的情感和购物的性价比融合在一起，这种场景在拼多多出现之前是不存在的。说到底，拼多多的成功，是模式的胜利。

在拼多多的招股书中，黄峥对这个模式的定义是Costco+Disney。Disney很好理解，这是一个游乐场，也是消费者花钱找乐的地方。Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是美国第三大、世界第九大零售商。其核心竞争力就是性价比高，这里销售的商品基本都趋近于成本价，但品质不滑坡。

Costco是黄峥“消费普惠”想法的来源，用他的话来说就是，“消费普惠不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。只有北京五环内的人才会说移动互联网第三波人口带来的是下沉人群，拼多多关注的是中国最广大的老百姓。”

对于拼多多来说，百亿补贴就是“消费普惠”想法的最好落实。肖婷的说法有一定的代表性，“对于普通人来说，买东西就是买东西，这个东西符合我的需要、价格尽可能便宜，我就会买。”

商家小白告诉燃财经：“拼多多的关键词就是便宜。对于商家来说，商家会主动便宜，因为平台的规则是价格越便宜、销量越高，流量就越多，就能卖得越好。此外，商家也有条件便宜，因为在拼多多开店的商家基本都是背后有工厂的，直接工厂价才能支持拼多多的低价。”

在很多人看来，便宜无好货，而百亿补贴将“便宜”放进了品质的保险箱，也实现了口碑的逆转，越来越多人因为百亿补贴而对拼多多产生好感，习惯使用拼多多购物。

2019年6月，拼多多携百亿补贴杀入6月大促，实实在在补贴iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等热门消费品。此后，iPhone手机价格开始以拼多多价格为标准：“拼多多上的iPhone手机价格是最香的。”同时，也让百亿补贴成为电商大促标配。

截至2019年底，参与拼多多“百亿补贴”的国内外商品数已超过2800家，补贴的全网热门商品超过30000款，共包括了19个细分品类。而一个普通的三口之家平均拥有的商品总数量为6000件，这也意味着，你完全可以在“百亿补贴”里买回你生活所需的全部商品，建起一个“百亿补贴之家”。

而让百亿补贴真正成为提升用户体验利器的，还是平台的开放。

在支付方式的选择上，拼多多对于支付宝和微信支付都可支持，让其得以很好地接收来自各平台的消费者。

“在下沉市场，很多客户都倾向于使用微信支付。拼多多在这一方面很有优势。”商家小白介绍，“因为下沉市场的很多客户都是上了年纪的人，对于他们来说，微信使用更频繁，而且相对来说功能更简单，他们更好操作。”而一二线的用户，不少人习惯使用支付宝，拼多多也支持，并不会流失这一部分客户。

快递物流方面，在拼多多上，京东物流、四通一达均可选择，其他平台则难以给予这种开放的环境。

因为开放，拼多多上的商家获客成本更低，转化效率更高，这可以极大地提升商家的体验，进而提升消费者体验。

东吴证券分析师吴劲草在最近发布的零售电商行业研究中指出，618、双11这类大促的实质性态，已经从促销转变为“聚集销售”。在过去几年电商快速发展的阶段，大促起到的作用是“通过绝对低价吸引线下消费者来线上”，其一大体现是大促的GMV增速快于电商平台的年度GMV增速。而最近数年，大促的市值形态已经变成“聚集销售”，即：将大促前后一段时间的销售聚集起来，引发关注度，体现在大促的GMV增速和电商平台的年度GMV增速几乎相当。

也就是说，618、双11这类节庆性大促正在日常化，而手握百亿补贴和开放两个利器的拼多多，可以静悄悄的，就把钱赚了。

*文中钱大宝、肖婷、阿兰、小白、李孟为化名

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