品牌主抢滩市场，电竞营销已是大趋势

品牌主抢滩市场，电竞营销已是大趋势

电竞文化破圈，电竞营销成为了一大趋势。在电竞营销种，品牌主在不断深耕品牌自身价值的同时，电竞营销的整个生态正趋于更丰富和多元。

RNG、KPL、IG战队……不知从何时起，这些关键词在各大社交平台随处可见。

而在2018年11月初结束的2018《英雄联盟》全球总决赛（S8）上，“国民老公”王思聪旗下的IG，夺得了中国大陆战队在这项赛事上的第一个冠军，他为其造势的微博抽奖活动，更是引来大众对“电竞”营销的自来水传播和关注。

根据微博发布的《英雄联盟》S8观赛报告，在比赛期间，S8相关话题均位于全站话题榜的前列，总阅读量超200亿，有5071万人发布S8赛事讨论1.3亿条。随着电竞赛季的不断升温，电竞营销逐渐成为诸多品牌抢滩的市场。

2017年是电竞营销的元年，此前，欧洲知名电竞俱乐部 UOL 的经理曾将电竞营销划分为两个时代：

其中第一个时代是和电竞直接关联的 IT 厂商和 3C 厂商赞助电竞，因为电竞的出现基于电子设备的更新，与电子产品的直接关联性极强，因此它们是从这个产业一开始就存在的赞助商；第二个时代才是传统品牌开始逐渐关注电竞。

3C品牌：除了强关联，也能玩转跨界

在电竞营销中，3C 品牌拥着与生俱来的优势。对于玩家而言，硬件产品是他们游戏过程中的核心体验，而这也使得 3C 成为了电竞营销中最早的主流品牌。

起步早，用户基数大，3C品牌先发制人，有着其他品牌不可比拟的起点。

过去五年里，中国游戏本品牌异军突起，在全球 PC 行业下行的大潮中逆势上扬，相比于游戏本，电竞手机则是近两年出现的新兴品类，黑鲨、红魔、华为、vivo 都相继推出了电竞手机产品。

电竞市场的发展，使得越来越多的 3C 品牌关注到了这一垂直领域的消费力。

与电竞赛事跨界合作是大多数3C品牌的第一选择。

以vivo为例， 其与王者荣耀职业联赛 （以下简称KPL） 连续合作三年，vivo Xplay 6、X20、NEX、X23、IQOO 都相继成为赛事官方用机，通过职业赛场的测试，不断优化产品性能。“专业电竞选手都在使用的硬件产品”——单凭这一点就能触发万千玩家的购买欲。

在今年KPL春季赛进行时，iQOO聚焦于用户在玩游戏时可能会遇到的卡顿、画面不清晰，以及电量不足造成游戏体验较差的场景，与KPL发布了一支联合视频，通过KPL知名选手来诠释搭载高通骁龙855处理器，以及能够快闪充电的iQOO所带给玩家的疾速游戏体验。

借势KPL赛事热度的同时，更是基于其场景延展出iQOO自身的内容，这种将用户与KPL赛事紧密结合，用代表游戏玩家的语言去解释产品性能的表现，显然比直接的植入或是简单的联名要更容易触达受众。

电竞文化破圈：营销已是大趋势

说起电竞营销，除了以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌，它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台，通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观，以塑造年轻活力的品牌形象。

而除此之外，则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品或是日化、服饰等传统品牌的青睐，它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化，通过联动线上线下的流量资源，完成用户拉新和产品销售。

作为世界快餐行业的大佬，肯德基近年来除了对国潮趋势的把握和借势之外，还频频与电竞游戏联姻。

在今年 3 月的亚太媒体广告节上，肯德基 × 英雄联盟 S8 项目——「KI 上校」进驻赛事斩获了全场唯一大奖并两金三银共计六个奖项。

而针对今年的“五五开黑节”，肯德基也推出了KFC美味助攻活动，送出了三大福利：链接KFC“KFC FREE WIFI”免费享王者特权、同店开黑领排位保护卡、凭战绩领取KFC优惠劵，为粉丝提供个性化服务实现良好互动。

不得不提的还有凭借电竞营销大热的“哈啤”。

今年 4 月，哈尔滨啤酒宣布与英雄联盟职业联赛 LPL 达成官方合作，推出旗下冰纯 ICE 系列的专属包装——哈尔滨啤酒 LPL 电竞罐。

服饰品牌也没闲着，作为“男人的衣柜”，海澜之家力求年轻化，而电竞赛事目标群体与海澜之家大致相同。

今年3月份，海澜之家与KPL联盟达成联盟合作，其旗下HLA Jeans黑鲸成为了自2019年新赛季开始，KPL所有队伍的队服供应商，完成了赞助电竞赛事的营销新布局。

黑鲸作为海澜之家旗下的潮流新品牌，风格定位更为年轻潮流，此前曾通过赞助《奇葩说》打进年轻人市场。

此次营销合作中，海澜之家将品牌本身与“对竞技结果能够产生良性影响”的游戏道具产生了关联，加深了品牌精神的传递，为品牌提供了更多的话题延展性和想象空间，增强了品牌好感。

广告主从与电竞强联动的3C到汽车、日化、快消、服饰。也从最初只看重电竞用户量级、追求曝光量的投资理念，转变为包括品牌合作在内的深度商业合作，以实现多方共赢的营销诉求。

多形式IP运营，深耕品牌本身价值

在电竞正式化愈发显著的今天，对于品牌主而言，选择影响力出众的电竞头部IP是重要的第一步。

首选自然是市场中的”爆款”，如关键词成功跃升为年度流行词中的腾讯系产品《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》。凭借IP本身在大众消费者中的知名度与影响力，品牌营销自然事半功倍。

从顶部以观赏度见长的职业联赛，到底部以参与度为主的区域网吧赛，实现了线上线下的完整覆盖，为品牌主创造不同的营销空间。

与此同时，品牌主对于电竞营销的理解在加深。品牌主不再局限于自己的logo能在电竞赛事中得到曝光，而开始谋求在这一过程中塑造自己的品牌形象。

肯德基品牌负责人认为：年轻人的勇气和热爱、勇于挑战的性格与肯德基的品牌形象“不谋而合”。他们不但希望肯德基的品牌能得到高度关注和曝光，更想传递的是“肯德基和年轻人真正玩在一起”的信号。

而同时值得注意的是：品牌主的营销行为，如今也不局限于电竞赛事之内了。

诸如奔驰、肯德基、李宁等品牌主也都为赞助的RNG、EDG等电竞战队拍摄了TVC广告，并在自己的媒体渠道内播放；而作为赛事赞助商的伊利，也在韩国当地买了不少线下媒体资源，为赛事做了不少曝光。

很多品牌主都在电竞营销上做新尝试：

2018年成为KPL赛季合作伙伴的m豆，在KPL全明星赛期间，推出了《王者荣耀》特供装，用户可以通过购买m豆产品，获得串码，兑换为人气选手投票的资格。粉丝们为了能给自己的偶像打call，甚至成箱成箱地买m豆产品。

品牌主在不断深耕品牌自身价值，电竞营销的整个生态正趋于更丰富和多元。

品牌营销不再局限于现实的场馆展示，在虚拟赛场上也有更多元的呈现形式，以实现用户多元化、个性化、场景化的需求满足，取得好的跨界圈层传播效果自然也就不在话下。

长期来看，拥抱品牌拥抱营销，对于整个电竞产业的生态以及品牌主本身，都是大有裨益的。

作者： 数字营销编辑部

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