营销，也是一门生意

营销，也是一门生意

试图从营销人之外的视角，从这三个方面——框架外思考、产品化思维、市场营销创业化，来解读营销。

作者：杨不坏

营销越来越难做了，理论方法一个又一个，刷屏案例一波又一波，但留下了什么呢？

跟一些大品牌营销人聊，大家普遍有一种面对巨大网络的无力感，渺小与虚无感。找KOL，做传播，甚至投放传统媒介，一笔预算投向市场，就像滴水入海，营销太难做了。

一个信号是，今年各大媒体平台的广告营收全面下滑，我估计未来还会继续下滑。但对此我并不悲观，这也并不意味着市场预算在减少，大概只是媒介预算在减少，大家不愿意投放大众媒介了而已。

现在是个过渡转型期，随着互联网生态的发展，媒体强曝光形式的泡沫会降低，更多的营销问题，会通过别的方式来解决。

大的逻辑是从媒介投放到大众传播，以前是自上而下的传导，未来必然是由内而外的传播。

在此大逻辑下，营销关注的应该是最内的内核，大众传播的是什么？这才是重点。

营销内容的边界应该会持续扩张，一是向上扩张，商业化的逻辑，产品的逻辑，甚至做生意的逻辑，CEO视角思考营销。二是向外扩张，出书，拍电影，做音乐，艺术展，音乐节等等，都可能为营销服务。

接下来，我试图从营销人之外的视角解读营销，希望带给大家一些启发。三个方面：框架外思考，产品化思维，市场营销创业化。

跳出营销框架思考

营销经历一百多年发展，已经形成了一个无形的框架，多数人都在这个框架内寻求解决方案。所有的营销理论都试图框死这个框架，不管是定位，是4P，是SWOT分析等等，最终呈现出来的形式，就是公关广告两大类。

最终形成的惯性思维是：所有的品牌问题，都用拍个片来解决，所有的舆论问题，都用找权威站台来搞定。

现在互联网生态能够承载各种各样的形态，营销的目的是解决问题，不是拍广告，所以营销人应当基于当下的环境，以解决方案思维做营销，至于最终做出来的是不是广告，并不重要。

古语说：“超以象外，得其环中”。跳出营销框架思考营销问题，或许能得到不同的视角。

微信红包现在大家都习以为常，但当年却是新物种。大家有没有想过，把微信红包作为微信支付的营销产品，这个逻辑完全是成立的，不管当时微信的人是如何思考的，但事后来看，微信红包的确将腾讯的线上支付普及到了前所未有的程度。

所以，不管当年是否出于营销目的上线微信红包，最终都帮助腾讯实现了巨大的营销目的。

阿里88VIP大家可能都知道，这个会员最低88元（淘气值大于1000）能买到，买到这个会员后，很多商品能打95折，阿里生态内的优酷，虾米，饿了么，飞猪，淘票票等等都同时成为会员，一张物超所值的会员卡，相信很多人都开通了，我一开始就开通了。

这个88VIP是独立的商业产品存在，但是将它当做营销产品，也是成立的。它打通了阿里生态内不同平台的用户，将阿里生态内最高净值的用户包揽在一张物超所值的会员卡中，解决了阿里生态消费者运营的需求。

以上两个产品，大概都不是标准营销人做出来的，但都解决了巨大的营销问题，且不是通过大体量预算的形式。所以营销人再不向外看，向上走，产品人，运营人就来抢饭碗了。

营销商业化，把营销做成生意

在所有互联网公司里，营销进化最快，或者最会营销的，我认为是阿里巴巴，甚至我个人认为，阿里是一家以营销驱动的商业化公司，是一家巨型营销集团。

不管是双11、造物节、88VIP，都是营销创新，但是，这些营销创新都不仅仅是花预算，而是把营销做成了商业模式，从商业的角度运营营销产品，这是我认为阿里营销创新上了不起的地方。

如果我们把88VIP当做营销产品看待，它为阿里生态带来了怎样的营销价值，达成了什么品牌诉求，我们有什么值得借鉴的？这个刚刚做了一年时间的会员体系在不断壮大，不断有更多权益加入进来，目前已经是全球最大的会员体系平台。

商业模式创新

会员当然不是新模式，但会员平台可能是，从阿里生态的角度考虑，是平台化创新，在阿里内部被称为“一号工程”，说明其价值巨大。

首先这是个会员生态，说的俗一点就是，88VIP重新定义了VIP，以前的VIP只是某个产品的会员，然后加进一些权益。而88VIP创造的是会员生态，不是某一个产品的会员，是很多产品的会员，加上不断扩容权益，这个生态持续对外开放，未来想象空间巨大。

然后是盘活存量的价值，整个互联网用户增长已经到天花板，新增用户变得越来越难，接下来的互联网下半场是争夺存量用户。

从阿里生态的角度看，消费者在这个生态内，可能是淘宝的用户，但不一定用虾米，可能用饿了么叫外卖，但没买过优酷的会员。互相打通成为会员之后，生态内的用户总量可能没变，但每个产品的用户会产生增量。

基于开放的策略，这个生态会形成磁铁效应，一方面吸引更多优质品牌加入，更多会员同时开放；另一方面多重会员加不断扩容的权益会吸引更多消费者加入，为生态内的产品提供用户增量。未来甚至会成为独立的会员生态，形成庞大的品牌会员联盟。

消费者运营

在所有互联网品牌中，阿里生态内的用户，大概是价值最高的用户，他们不仅仅是流量，是货真价实的消费者。

而88VIP会员，则是阿里生态内最高净值用户，把这一群用户留下来，并给他们提供更多服务，将产生巨大的商业价值。

消费者运营在品牌营销界不断被讨论，未来将从品牌运营转变为消费者运营，而88VIP的营销价值，是帮助阿里生态运营最核心的用户，这是多少打折，多少广告都无法实现的。

品牌会员不稀奇，很多品牌都有会员，也不能留住消费者，因为大多数品牌会员权益，都是可有可无的鸡肋权益，所以消费者也就不太在乎。

而88VIP会员提供了很多刚需权益，天猫精选品牌、饿了么帮你省钱，优酷、虾米很多资源非会员无法享有，所以88VIP比其他独立品牌会员更加刚需，也就能够留下消费者。

阿里获得并深度运营全网最高价值的用户，用户则获得真实省钱的刚需权益。88VIP运营一年，平均为每个消费者节省1230元，这是阿里生态与消费者的共赢。

站在营销人的角度，88VIP已经是一款转动起来的，有生命力的营销产品了。

营销产品品牌化

看到88VIP一周年的数据，会员年消费额10万+，最高消费200万+，每月贡献上亿条优质购物评价，购买新品早于大众流行一年以上。

看这些直观的数据不难发现：88VIP会员基本掌握了当代消费话语权，是消费流行背后的推手。

经过一年的发展，整个会员生态更加完善成熟，今年88VIP开始做自身会员品牌的建设。

进行了形象升级，发布全新品牌LOGO，上线了全新品牌TVC大片，基于吃、玩、听、看、买一卡通的品牌定位，向消费者展示多维度的消费场景。“一人到底”的创意诠释每个我都是VIP，正是对88VIP集多重会员身份于一身的最好表达。

同时，今年开始做“阿里88会员节”，让消费者对88VIP更加具象可感知。

最终88VIP生长为成熟的会员品牌，它有自己的logo，slogan，品牌认知共识和用户，成为有生命力的商业化品牌。

不管最开始出于怎样的构想，这个案例给营销人提供一个路径，可以出于营销目的做商业化产品，甚至可以独立成为商业品牌，是突破现有营销边界的路径指南。

市场部成为创新部门

现在市场部越来越成为辅助部门，产品有什么新动向，市场部来传播一下，运营部上线什么活动，市场部来传播一轮，然后日常运营一下social，找找媒体老师维护下舆论，基本成为被动部门，这是很多品牌市场部的常态。

我在重塑市场部中讲到组织的问题，组织最终解决内容问题。我的个人判断，未来营销内容会越做越重，以前受制于媒介形式，内容是写句文案，拍个TVC，非常简单的形式，一切靠天才的创意。

现在有很多品牌开始从拍个片到做个项目，内容变的更大更复杂，然后基于项目本身进行传播，而且很多项目成为可持续IP，比如双11，比如造物节。

我预测这个趋势还会继续向前，不管市场营销人愿不愿意进化，营销的方式都会持续进化。当营销人努力进化到做个项目时，更前沿的则是做个营销产品，比如微信红包之于微信支付，比如88VIP之于阿里生态，不管他们是否是营销人做出来的，最终都解决了营销问题。

所以，未来营销人应该有创业心态，不仅仅从营销框架内思某某，更多的是在框架外思考，能否通过别的方式解决营销问题，能否做一个产品解决问题，甚至成立子品牌解决问题。保持创新能力，保持能够从0-1的创业心态。

总结一下，我的个人偏见认为：未来趋势三个关键词，可持续，产品化，商业化。

首先是可持续，可持续的内容或者可持续的IP，让营销内容影响力可积累，可持续扩大影响力；

然后是产品化，相当于建立一条流水线，可以体系化运作长期解决问题，告别单个生产内容，且质量无法保证的作坊模式；

最后是商业化，如果营销产品能够成为商业创新模式，能够生长为独立品牌，甚至产生利润，大概就相当于创业成功了。

祝营销人们，当上CEO。

作者：杨不坏

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