这5个习惯，会使营销人变得低效能

这5个习惯，会使营销人变得低效能

笔者认为最容易导致营销人低效能的5种习惯为：“不尊重自己的‘创意习性’”、“热衷炫技，不重调研”、“任由普适的心智规律摆布”、“追求面面俱到，争当‘全能选手’”、“忽视待人接物的细节”。

就算没读过，我想很多人或许也听过有本畅销书，叫做《高效能人士的七个习惯》。

受这个书名启发，今天我想用一种逆向思维的方式，来和大家聊聊我意识到的，低效能营销人的5个习惯，或者说——最容易导致营销人低效能的5种习惯，欢迎大家对号入座进行自测。

一、不尊重自己的“创意习性”

但凡营销从业者，往往都非常看重自己的创意能力，在这个行业里摸爬滚打几年，就常常会有一种“老天爷赏饭吃”的感慨——会害怕自己某一天“江郎才尽”，原因大家心知肚明，那是因为我们的工作严重地依赖于构思、创想，依赖于自己脑海中那些意念迸发的时刻。

如果你也承认这一点，那么有件事情就不能忽视，那就是作为营销人，我们一定要懂得“创意”是如何在自己身上发生的。在我看来，善于利用这种理解来巧妙地工作，这就叫“尊重自己的创意习性”。

虽然对每个人来说，创意驾临的方式都不尽相同，但它毕竟有一些既定的脉络可寻。

比如，广告大师大卫·奥格威就曾告诫我们说—“创意是从无意识中诞生的”。

了解到这一点，随着年纪增长，当我越来越注意去收集这类“创意如何发生”的线索时，我也就越来越注意要让自己的日常作息能够与之匹配。

举例来说，如果是正在做一个项目，我一定会将那些需要创意的工作尽量放在早晨，而用下午去做研究和对外沟通的事情。

另外，我也有意识地对一系列典型场景进行过测试，比如坐高铁，测试的结果是：此时用来写方案的效果最差，阅读次之。

而效果最好的，则是用来听用户访谈的录音并进行提炼、整理。我想凡此种种，无非都是为了把更多的“高光时刻”留给创意本身，进而提升自己的工作表现。

二、热衷炫技，不重调研

最近，我无意中发现了“中国好声音”上的一位歌手，在上这个节目之前，在网易云音乐上已经有了7、8首单曲，评论数从多到少不等。

作为一种参赛策略，我猜想，这位歌者很可能是在节目中，演唱了一首她此前获得正向反馈最多的歌。

如果我的猜想属实，那么这就是一种蛮典型的AB Test思路吧。移动互联网，新的信息交互方式不断出现，让我们今天运用此类调研的形式也更丰富多样了。

不过，与我的认知相反的是，我发现大多数从业者对营销，尤其是“新媒体营销”的理解，仍然呆板地停留在“天马行空的想法”上，大家热衷于谈论如何脑洞大开，如何起耸人听闻的标题，或者如何用炫技的修辞来抓人眼球，却很少有人关心营销工作的“土壤”——如何用新媒体来理解用户、洞察用户。

当然我这样说，并不是说在营销中“脑洞”不重要，修辞不重要，而是说如果我们能养成在设计传播策略前，先去做一些用户调研的良好习惯，善于用“洞察”来配合品牌认知“植入”，那么对于最终的工作效果来说，肯定就会更加如虎添翼了。

举个例子来说，前段时间我去海尔做培训，课上一位小伙伴曾提出了这样一个问题：

她说：“该品牌的“空气洗”产品，目前主打的是高端面料护理市场，但是受众对“空气洗”的认知度有限，那么此时应该如何寻找突破口呢？比如，是不是可以以“空气洗除味”（油烟味、烟草味）为切入点，来提升用户对产品的认知呢？”

其实这种问题，就给了用户洞察一个很好的适用场景，而不需要由营销人自己来“拍脑门”决定。

比如：为了界定最佳传播角度，我们既可以通过组织焦点小组访谈，来了解目标顾客在日常生活中，在这个方面的一系列突出痛点，也可以在访谈中展示若干组创意Demo，从而帮助品牌挑选出最打动消费者的承诺。

最后，当掌握了一手调研数据，你难道不觉得这还是一种有理有据地说服老板的好办法吗？

三、任由普适的心智规律摆布

经济学、广告学、心理学与文学，让市场营销看起来就像是一个由很多“父母”共同抚养的孩子。这几年，我尤其感觉到“心理学”对营销的重要性。

从心理学的逻辑来看，随着营销人对用户心智规律与认知机制的了解变多，我们再来考虑传播与运营策略也就会变得更有办法。

比如：在现实生活中，大家或许常常会感叹于喜茶的排队时间太长，等候人数太多，然而类似经历，却反而强化了我们更想要去消费的冲动，为什么？

实际上这就是一种典型的“他人之证”心理效应（人们的消费行为严重地依赖于参考他人）。

了解到这一点，在运营与传播中，如果能够让目标消费者意识到品牌正在被大多数人选择，那对于进一步影响他们的决策行为就会大大有利。

又比如：在日常生活中，我们或许很难摆脱那种对新事物、新概念、新产品的关注冲动，总觉得“新的才是好的”，这在心理学上被称之为“近因效应”。

因此，与传统品牌相比，喜茶的运营策略之一是显著提升了新产品的研发与推出速度，因此更好地匹配到了这一心智规律，提升了对目标顾客的吸附力。

不过真正值得注意的是，营销人了解这些心智规律的意义，并不完全在于指导运营与传播，另外还有一个非常重要的方面，则是在于能够让自己的工作决策，尽量免受这些心智规律（或者说心理偏见）的影响。

也就是说，任由自己的工作表现，受到某些普适性心智规律的影响，这其实是一种非常糟糕，并且很不职业的工作习惯。

比如：这几年在行业中愈演愈烈的抄袭之风，从心理学角度来说，也或多或少地会来源于决策者们喜欢寻求“他人之证”的顽固倾向。

这尤其体现在，当某种创意形式、修辞手法、交互方式流行起来，也不管自己的品牌基因是否匹配，决策者们都会倾向于鼓动团队一哄而上。

另一种典型现象是：在很多领域，那些排名靠后的品牌，从创意思路到内容表达，往往都会习惯性地去模仿行业头部品牌，却没有意识到自己越是这样，反而越是强化了消费者对行业头部品牌的认知，让自己的营销变成了“为他人做嫁衣”。诸如此类，可以说都是受“他人之证”心理摆布而“入坑”的典型。

又比如：当我们今天对新技术、新媒体、新概念的追捧达到了无以复加的程度时，营销人或许很少意识到，自己其实正在受“近因效应”影响，而忽视了许多在过去就非常经典，到今天也依然有效的营销理念、营销方法，让我们在“知新”的同时，总是遗忘了要去“温故”。

就拿消费者洞察来说，明明有时候我们走出办公室，去做一些“田野调查”（field work），去找一些用户交谈就能获得的答案，却非要盲从于从所谓的“大数据”中去寻找线索，仿佛离开了这些前沿的技术手段，我们就失去了一切过去所熟稔的，理解用户的技巧一样。

四、追求面面俱到，争当“全能选手”

承接上一点，除了“他人之证”和“近因效应”，如果说还有哪一种心智规律对营销人的影响之深，范围之广。

那么，我想最值得一说的，恐怕就是凡事都希望面面俱到，喜欢在职场上充当“全能选手”的心理倾向了。

聊到这一点，我总是会想起扬米·穆恩在《Different: Escaping the Competitive Herd》（中文译本《哈佛最受欢迎的营销课》）中举过的一个例子：

在一次包含有ABCDE五门课程的考试中，测试人员分别告诉参加这次考试的学生，他们有一门课程的成绩远远超过了其他人。而在另一门课程上的表现，则要落后于平均水平。在接下来的几周持续观察这些学生后发现，绝大多数学生都会将自己的时间、精力用在“补短板”上，而极少有人会做出“让优势科目更强”的选择。

这种“不能比别人差太多”的平均主义倾向，和凡事喜欢追求“面面俱到”的习惯，在商场上常常导致产品功能与品牌认知的同质化（因为决策者的眼睛总是在对标竞争对手）；而在职场上，则常常会诱发专业技能的平均化与平庸化（因为从业者的眼光总是在对标同行）。

这些现象触发了我的感慨，我怀疑在营销圈里，或许只有极少数人真正意识到，大家身处的其实是一个“其大无外，其小无内”的奇妙市场。

具体来说，在我们这个行业，既有上千万的成套战略咨询被消费，也有数百万的单一Logo设计被埋单。

这意味着你哪怕只是在一个非常垂直细分的领域，却有着非常与众不同的建树，你也能很容易地混到饭吃，而最怕的反倒是让自己变成那种当盐不咸，做醋不酸的“万能先生”。

因此，在我们对各种营销技巧广泛涉猎的同时，千万不要忘了留出特定时间，用来持续巩固那些自己拥有天赋，并且已经取得了先发优势的专业技能。

套用电影《无双》中的一句台词——“任何事，做到极致都是艺术。”

五、忽视待人接物的细节

本来，我们或许可以用“不爱读书”来为本文收尾，指出这个对营销人阻碍颇大的习惯，但鉴于对它的讨论确实已经够多了，所以最后还是来说说待人接物这件“小事”吧。

我发现，和很多圈子一样，在广告、公关乃至于泛化的营销服务领域，成功者总是会有一系列相似的行为准则，而失意者却也总是会各有各的低情商表现。

比如：在行业中，我们经常会看到那些对乙方颐指气使的甲方，好像自己永远成不了乙方一样，而一旦对方的表现稍有偏差，就极尽吐槽、挖苦之能事。实际上，他们完全可以用更优雅的方法来指出乙方的不足，比如按照大卫·奥格威的建议说：“你给我看的东西好像没有达到你们的惯常水平，请再试试。”

又比如：在前些年，我曾不止一次地见到过这类情景，那就是当我们去洽谈合作，拜访其它公司，或者在行业会议的间歇认识一些同行的时候，在谈话结束时，却“不小心”把对方的名片遗落在了咖啡桌上，这样就难免给人留下很不重视对方的不良印象。

虽然我们今天完全可以由衷地感谢一下张小龙，让大家犯类似错误的概率大大降低了，不过，值得怀疑的倒是营销人不注重这类细节的坏习惯，是不是也被新技术“同步”掉了。

现在假设你是在演艺圈谋发展，那么最难下定论的或许就是，究竟是“演技好”，还是“人缘好”会对你的发展更加有利。换到营销圈，情况可能也完全一样。

曾经，我认识的一位资深媒体人总是爱说一句话——“功夫在诗外”，工作的时间越久，我就越觉得她说得很有道理。

作者：宇见

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