被”困“在直播间里的电商

被”困“在直播间里的电商

直播电商近年来发展得十分火热，一方面，电商直播的互动体验鲜明，用户往往能在线上平台以更低的价格购买到自己喜欢的产品；但另一方面，随着用户增长，电商平台若想实现用户长期留存，则还需要在直播内容、品牌口碑等多方面进行合理的运营管理。

摘要

近年来”直播+”的模式为电商带来了流量，也实现了收益爆发式的增长。网络直播一经面世就引发了广泛的关注，它拉进了生活与屏幕之间的距离，具有娱乐性、交互性、实时性等特点，是其他娱乐产品/工具无法比拟的。

网络直播很大程度上满足了商家和消费者双向需求，成为二者建立信任、产生消费的桥梁。与此同时，电商直播也存在着过分依赖头部主播、直播内容同质化、过分依赖促销、丢失品牌形象等问题。

本文将探讨如何在“直播+”的模式下寻找新的产品运营模式。

核心观点

1）现存问题

现阶段电商直播过度依赖头部主播，通过重金聘请头部主播进入直播间从而获取营销成果转化率的方式不再适用； 直播人气压倒商家，商家客流量不稳定； 直播内容同质化，直播间中充斥着相同优惠活动，千篇一律的产品说辞导致用户视觉疲劳； 过度依赖促销带货，忽视品牌宣传。

2）策略

扶持腰部主播，建立橄榄球型结构； 打造优质内容，实现用户口碑营销； 重视品牌影响力； 发展社交运营，开展联合互动营销； 强化短视频营销，引入更多站外流量。

一、电商直播的兴起

随着现代生活的智能化和手机、平板、电脑等可携式终端的普及，使得人们能在生活中大多数场景里寻觅到网络直播的身影。

2019年8月，第47次CNNIC中国互联网报告发布, 截止2020年月，我国网民规模达到9.89亿。较2020年3月底增长8540万，互联网普及率达70.4%。

这期间各大直播平台积极探索直播模式，电商、生态、游戏、音乐领域等看到直播平台背后蕴藏的巨大优势和建在盈利能力，相继试水直播领域，力图开创出资深领域的新蓝海。

2015年，直播开始在中国兴起，发展速度较为快速，在一定程度上为直播电商的发展奠定了基础，很好地促进了直播电商行业的良性发展。

2016年，淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，预示着我国直播电商正式开始。更多以动态媒体为主的平台在完成了初期用户流量积累之后，也纷纷扩充业务开发以及直播的电子商务平台。

到了2019年直播电商已经成为电商发展的主流，随着5G商用、民用的快速布局，更多丰富的流媒体技术（VR、AR、MR或其他3D成像技术）在移动端的应用普及，商品展示的动态化趋势已经逐渐显示出来，直播电商将为迎来一个全面的发展红利期。

直播+电商的模式

目前电商直播平台的合作方式主要有三种。

第一种模式建立在电商与直播平台对商品销量和直播流量的共同期待上。

如来伊份在2017年迎来成立17周年的纪念，商家选择在熊猫直播平台进行了一场以“我们十七岁”为主题的网络直播邀请SNH48人气偶像成员进驻直播间。

在短短两个小时内，来伊份借助SNH48人气偶像强大的感染力，将线上话题爆点与直播双线驱动主动传递给直播用户，将粉丝团体和消费群体的关注热情调动起来。在17岁生日纪念主题的号召下，配以新推出的学院派零食系列的产品作为当天销售策略，加指Video++创新的线上直播互动技术，打赢了一场漂亮的“直播+电商”模式下的营销大战。

第二种模式是在电商内部设立资深专属的直播间，常见做法是在电商原有页面的基础上增加直播功能。

如淘宝网在其主界面上增设了直播功能，淘宝直播覆盖母婴、美妆、潮搭、运动、健身等不同类别，甚至还有全球购物达人逛梅西百货、漫步于时尚之都等内容，使用者完全可以依据自身的偏好选择直播间。

使用者还可以在直播界面选择是否关注某位主播，选择关注后，该主播开播时软件会推送开播提醒通知用户观看。

淘宝直播的功能设置在其主页中部，当用户打开淘宝APP滑至直播间的过程中很有可能会短暂停留，那么这种因电商平台内增设直播功能而出现的停留，无形之中就增加了用户产生消费行为的可能性。

第三种模式是将电商与直播平台融合到一起。

如于2015年成立的波罗蜜日韩购，该产品属于跨境电商平台。该类直播平台通过对海外现场直播和视频互动的方式还原真实的海外购物场景，直播过程中用户可以在聊天室内自由组团，再以团购价购买商品获得优惠。

这类直播平台带有鲜明的电商特征，而且其平台上所售商品也是通过海外现场直播推荐而来的，在一定程度上消除了因产地遥远而导致买卖双方信息不对称的问题，增强直播用户的购买信心，也有助于海外商品的跨境宣传。

二、被困在直播间的电商平台

1. 依赖头部主播

名人代言是大家早已熟知的传统营销方式，商家邀请当红明星宣传产品，以求达到快速提高产品知名度和销量的效果。

而直播带货营销模式，就其本质而还是名人代言，还是一种信任消费，既让消费者冲着自己对名人的信任而被推荐购买，于是更多电商喜欢找头部主播担当直播带货。

所谓头部主播，就是粉丝群体最广、带货能力最强的当红主播，处于主播群体的首要地位；相应地，那些带货能力和粉丝群体次于头部主播的便称为腰部主播。

当前国内的电商直播行业，大多数邀请的主播是流量高的明星和网红。因此，在电商直播中李佳琦、薇娅这些头部主播手握主要流量，他们参与各行各业的产品直播，包括电子、彩妆、日用品、家电等。商家花费重金聘请头部主播来到直播间宣传产品，又把极低的价格放在直播间以吸引消费者。

电商不惜亏本也要千方百计于头部主播合作，其本意是想通过高人气的明星和网红为自己的产品宣传注入流量，从而提高品牌的电商转化率，但实际效果并不一定如电商所愿，甚至还会落个亏本赚吆喝的结果。

例如2018年，聚美优品的某一场彩妆直播，最高峰时观众人数达32000，而最后商品的实际成交量只有区区8笔。这直接显示了电商直播过程中过于依赖网红进行直播的低电商转化率的问题。

可见，重金聘请头部主播，不一定就能换来高营销成果转化率。而且，如果电商长期请这些明星、网红当主播，不仅会给自身带来不小的经济压力，也会让消费者产生一定的审美疲劳，事与愿违。

2. 主播人气压倒商家，商家客流量不稳定

随着电商直播的普及，许多商家把电商直播称为留住老用户、提高客户二次购买率的有效方式，同时，也是吸引新用户的重要渠道。

商家开通直播售卖有三种模式：

商家开通店铺直播后由店家本人或者店铺模特担任主播； 商家在电商直播平台寻找合适的主播进行合作直播； 商家邀请明星进行直播。

由于第三种方式投入金额大，难以长期稳定使用，因此商家普遍采用聘请平台主播的方式进行直播，那么具有一定粉丝量、流量转化率高的红人主播自然成为商家首选。

虽然“商家+红人主播”的直播方式能为商家带来更多的客流量及收益，但除了网红店铺和知名品牌，红人主播的人气普遍高于商家店铺。这就导致粉丝跟着主播走，商家难以留住顾客，主播一旦离开，商家的消费顾客也就会有所损失，商家难以获得稳定的顾客流量。

通常主播一次直播与多家店铺合作，粉丝在直播间完成购买所依靠的是主播的推荐与解说，这就大大降低来消费者对店铺的关注度和好感度，商家品牌难以建立。

在淘宝直播平台，与张大奕、赵大喜这样粉丝量在百万以上的网红商家相比，拥有千万关注量的店铺有时候一天直播七八小时成交量也就在几十单左右。

3. 内容同质化

电商直播中的主播类型、直播内容、推荐商品等方面的雷同导致观众审美疲劳。目前电商主播绝大多数是年轻、样貌好、身材好的女性，主播的风格同质化非常严重。

总的来说，电商直播平台之间、主播之间、商品之间的重复率及可替代性太高，对于一些消费者来说，观看直播需要付出一定的时间成本，当浏览图文信息已经可以满足自己了解产品信息的需求，直播不能给她带去新的信息时，直播就不会被用户所需要。

相较于微博微信这种社交平台基于现实交往所构建的“强关系”网络，主播与粉丝只是网络空间虚拟的人际交往，是一种“弱关系”。

美国社会学家兰德尔.柯林斯认为，互动仪式链的核心是相互关注和彼此的情感连带在一种身体于心灵的交流中达到协调，进而产生“群体团结”，并使得成员获得相应的身份感，互动中短暂的情感能量通过持续不断的参与互动转化成同一情境下相对稳定的情感能量、共鸣与身份认同（注：对互动仪式链感兴趣的朋友可以看我的第一篇文章）。

依靠主播于内容吸引用户注意的网络直播，其“随点随进”的特征对于进入直播场景的用户没有强制性，用户与直播间未形成较强的粘性。在电商直播中则表现为，主播与粉丝互动频繁，礼仪交流多，情感基础弱，主播难以形成自己稳固的、具有相当规模的粉丝群。

以淘宝为例，从淘宝穿搭类Top级主播日粉丝流失量及流向来看，同类型主播的粉丝相互流动是一种普遍存在的现象，一旦主播的直播时间不固定或出现一段空窗期，粉丝马上就可以转向其他类型主播以弥补缺失。

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