当营销不再以广告为核心

当营销不再以广告为核心

技术与营销的结合日渐紧密，是营销正面临着一个前所未有的大变局。营销的变化，根源即在于数据的变化。

营销正面临着一个前所未有的大变局：技术与营销的结合日渐紧密。典型范例是渠道与促销等主要业务的数字化。它所带来的Big Change，如同冰山从大陆上崩塌的前一瞬，将给整个营销产业链条带来不可逆转的变化。

冰山正在崩塌

科特勒的《营销管理》以4P作为营销产业的架构，即产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。

而我们往往将促销等同于营销本身，这实际上是很多甲方市场部的主要工作。

事实上，产品、渠道同样是营销所需要考虑的：产品是营销的起点，营销人员首先需要研究产品售卖的对象，产品的卖点等因素；渠道包括线上的电商渠道和线下门店。

另一种研究方法，是将营销工作的流程划分为洞察、策略，创意，媒介，关系管理五个环节。

其中，洞察是营销工作的起点，洞察即调研，了解竞争对手、消费者；调研数据为下一步的策略提供支持；创意即现在内容管理的工作；媒介负责创意内容的扩散或者投放，这一环节存在一个分支即监测；关系管理负责关系的沉淀和再次利用。这几个环节中的大部分工作，与数据、技术联系紧密。即便是人为因素最强的创意环节，也出现了很多程序化创意公司提供服务，以及Adobe的Creative Cloud这种产品，用大数据的方式提出创意——营销的变化，根源即在于数据的变化。

在传统媒体时代，营销人员依赖的数据量主要指的是调研数据，或者个人在工作生活中积累的经验，数据的量级非常小，由此生发的洞察比较依赖人脑的计算和加工能力。调研人员在行业里的资历深，经验丰富，脑子里会形成结构性的算法，加工能力和计算能力会很强，判断力准确，一眼就能发现产品的问题。

今天的数据量太大了，每个行业的品牌数都在快速增长，新的品牌会切分更细的人群，很难发生以前那种上亿人用一个牌子、用一个产品的情况。而且，所产生的数据都非常有价值，反映了消费者真实的需求和想法，是营销人员做出准确策略、找到准确创意、发现准确沟通点的核心所在。单纯依靠人力是无法完成这样的工作。这时候就需要机器算法、NLP等技术去实现。

例如，想迅速知晓2019年美妆行业发展如何，从数据中我们便可高效而清晰地一窥究竟。

所以，可以利用数据不断洞察消费者需求，从大数据中寻找小数据，探索消费者需求痛点，做到对产品的精准定位和包装，都可以令公司持续生产好的创意。

「营销云」，比Martech更为宏大的概念

美国Hubspot副总裁Scott Brinker顺势在十年前提出Martech的概念，意指技术与营销的结合；而时趣CEO张锐则用「营销云」一词来概括目前的行业态势。

营销云是源自西方营销技术行业的概念。根据国外的概念，营销云由一套基于云的营销工具组成，包括分析、定向投放、社交媒体管理、受众管理、客户体验等。它可以用于跟踪和测量客户数据，跟踪单个用户并自动执行任务。

而「营销云」可以是一个更为抽象的概念，它所体现的是营销作业方式中一切技术所能够发挥的角色与功能。相比Martech，营销云的概念更为宏大。

两者的区别在于：Martech是用于区分营销行业中做技术的公司；而营销云实际上讲的是整个营销产业链上面被云化影响的整个工作流程。整个营销流程里，只要有技术存在的部分，就是营销云的组成部分。

营销不再以广告为核心

营销行业的变化，本质上是以广告为核心的传统作业方式让位于「策略与内容」。

之前，我们做营销的首选是广告，以大规模的广告投放为主，而不重视内容和消费者关系管理；营销的成功在于广告投放的价格低廉、准确，有好的广告创意。现在，新兴品牌的销售驱动并不依靠广告了，张锐以化妆品（B2C行业里营销发展最成熟的行业）为例，介绍说：70%的客户营销预算，其实都投入到洞察和内容上去，完美日记、HomeFacial Pro这些新兴的化妆品品牌，都不是靠广告的强制曝光，而是靠内容、和消费者的互动激发来实现——网民自发产生的数以千计的、完全不同的内容，通过网红等渠道扩散。

因此，营销行业关注的重点，会逐步转向洞察与创意内容。一个典型的例子，Adobe最近几年收购的公司以CRM、DMP公司为主，同时研究AI如何更有效地去做创意内容。未来，Adobe应该收购洞察和调研部分的公司，从而打通整个营销链条。

对于营销人来说，需要有「更大的云」来进行营销赋能。

所谓「赋能」指的是在营销各个环节中，结合所需要的数据来进行计算，所需要的洞察、分析，所需要的洞察管理效率提升的工具，以及和客户互动所需要的工具。这些工具和营销人的工作紧密结合起来，效率才能变得更高。

市场远没有成熟爆发

今年开年以来，并不景气的经济态势始终影响着营销行业的市场发展。但张锐十分乐观，认为中国的营销市场远没有到成熟爆发的阶段，这个行业在中国刚刚开始，是绝对的朝阳行业。

从改革开放开始的40年，营销行业一直在享受「外资客户的红利」：营销这个概念是外资品牌带进中国的，第一家广告公司、第一条电视广告、第一个户外广告牌都是外资品牌带来的；真正属于中国品牌的时代刚刚到来。营销行业服务的对象仍然是以外资客户为主，本土客户还没有形成气候。当然，外资客户的红利即将结束，他们自己的生意也变得很难做了。

当然，中国本土客户的营销管理能力不成熟，中美营销行业之间存在鸿沟。但就宏观层面来说，中国的经济政策是要拉动内需，以及近几年的「一带一路」倡议，都预示着中国品牌的崛起和随之带给营销行业的大量的机会。

旧的没落，新的兴起

品牌、消费者、媒体等作为营销行业的支柱，支撑起整个营销行业。中国营销行业的驱动力之一，是媒体的红利。中国媒体的创新水平、更新速度都是位居世界前列的，带动了数字广告市场规模保持10%以上的增长。在国内的流量红利终结后，媒体发展进入到相对稳定的阶段，同时开始拓展海外市场。这个过程需要三到五年的时间。

另一个驱动力是消费者。中国消费者非常习惯于互联网成为生活的一部分，新一代消费者更是对本国文化和本土品牌有着非常强的自信心。本土品牌数量爆发的阶段即将到来。以化妆品行业为例，本土品牌增长非常惊人，正是因为消费者对本土品牌没有心理障碍，新一代的创业者也越来越有更科学的营销的知识和观念。

此外，中国的高新技术，尤其是大数据和人工智能，在全世界范围内都是领先的，也会不断产生新的创新去驱动整个营销行业的增长。

时趣DIKW体系

当然，并不是所有公司都面临着利好消息。

张锐提出，有两种类型的公司需要谨慎。一种是传统的营销服务机构，他们没有掌握技术，也不知道怎么做技术。其中以4A公司为代表——尽管4A在国外的总部会在技术层面投入较大，收购技术、数据公司，但是这些举措并不适用于中国，不会对中国市场产生影响。这是结构性问题。

还有一种暂时处于困境的公司，是工具类的公司，所在的市场还没有成熟，还需要经历一段时间的煎熬。例如说销售型的CRM，方向上没有任何问题，有客户出于一时冲动购买，而不会续费，因为没有养成使用习惯，使用能力也没有培育出来。作为CRM公司来说只能等待时机，或者让产品升级得更加简单易用，或许能解决一些新问题。

「跨界」，转型的难题

面对着技术与营销日渐形成「交集」的趋势，一些服务型公司和技术型公司也试图转型。但张锐认为，这两种公司转型都会有难度。首先，服务型公司切入技术的难度在于投资技术的能力和管理技术发展的能力，以及技术投入是更高风险的商业模式，市场上大量的服务公司其实没有这种能力，有的浅尝辄止，烧点钱就不做了，有的血本无归，有的没有耐心，毕竟技术产品的成熟周期较长。

技术型公司切入服务的难度在于，现在市场上大量的技术公司推出的成型的产品，受VC影响也好，受美国的影响也好，都是产品定位于购买者是最终客户的，这样它的市场目标才会清晰。但是，技术型公司很难理解服务过程，他们的很多产品设计理念都非常的理想化，至于客户在使用过程中遇到的问题，产生的深度需求，是技术型公司很难理解的。

其次，技术型公司的一个特点是，局部做的不错，但是不容易构建整个系统能力。当技术型公司希望在未来构建服务能力，会发现技术是一方面，另一方面是管理能力，即需要有非常好的管理能力才能把服务管好，且吸引行业里有服务能力的人才，这些人才能够与技术体系和技术流程做非常好的结合。这对技术型公司来说并不容易。

营销云最大的价值

营销的概念虽然源自美国，但中国研究营销没有必要沿用美国人的框架。中国在数字营销领域有领先优势——作为数字营销产业链上游的数字媒体一端，不论是社交媒体还是电子商务，中国都全面领先。

比较中美两国的营销行业：美国仍然是工具导向型的商业模式，即做个好工具卖给使用者；中国是场景价值开发型的商业模式。阿里巴巴提供了电商平台，负责整个营销场景，提供免费的工具给企业，但是销售流量。营销技术领域也可以学习这两种商业模式，或者工具本身能力强大，能够进入客户的业务流程内部，替代某些工作流程；或者整合工具+服务能力，完成客户的所有工作，找客户收整合性的解决方案的费用。

对于企业来说，营销云最大的价值是，帮企业主享受到更高质量的营销。所谓「更高质量的营销」，衡量标准是营销ROI，又可以进一步划分为短期ROI和长期ROI。短期ROI指的是通过广告投放等形式对销售效果等的影响；长期的ROI包括品牌的影响力、营销创造的消费者的价值，品牌在市场上的声量规模等指标。长期ROI的提升方式主要依靠的是策略和内容。营销云在短期ROI上发挥作用比较多，但是从长远来看，营销云在短期ROI和长期ROI上都会将发挥极其重要的作用。

作者：冯祺

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