可怕的网红经济学

可怕的网红经济学

这是一个欲望泛滥的时代，物质商品空前丰盛，但为什么还有那么多饥渴的心灵在都市丛林里焦灼狩猎？

一个网红出轨的65页PPT让全网沸腾。很多公司接案子提报的PPT也不过五六十页。细扒一下论据内容，一方面是该CEO男友对网红女友的重金打造，另一方面则是该网红的“恋爱管理能力”。她就像在运营人设一样，运营她的恋爱、生活。背后除了她的CEO男友，还有其家人也是幕僚团队，在恋爱婚姻上给予各式“指导意见”。

如果我们上升一个层面去思考，还会发现这种“网红经济”正对我们时代精神进行大肆腐蚀。

当然，笔者这里所指的网红，不是指知识大V型的KOL，而是指“生活时尚”类高颜值网红、“拼多多名媛”。他/她们或出现在淘宝、小红书、抖音等各大平台，凭借差不多的“精致五官”，同款滤镜美颜、拼多多下午茶、五星级房间，来进行日常生活的“分享”，收获流量粉丝、最终卖货变现。

这不禁让人思考：在消费主义、娱乐至死的年代里，以网红为代表的个人主义强大盛行，它一方面有利地带动了消费，但另一方面“网红”带来的“廉价经济”正无孔不入地将我们的日常生活包围，一点一滴地腐蚀着我们的精神、观念，让我们不得不警惕。

01、网红鼻祖卡戴珊的流量之路

时尚网红鼻祖大概就是著名的“网红名媛”卡戴珊及其家族。根据《福布斯》4月6 日报道，40岁的“网红名媛”金·卡戴珊·韦斯特的个人净资产已超过10亿美元。而卡戴珊的蹿红，靠的是一系列和名人不雅视频的网上传播。这位名媛流量上位有“三板斧”：大尺度照片秀身材、精美自拍秀颜值、珠宝跑车狂炫富。

拥有流量后，卡戴珊家族纷纷授权品牌或自创品牌，开辟商业版图，从传统家居日用商品，延展到美妆、电子手游、甚至表情包。至此他们除了真人秀和广告收入之外，还衍生打下了时尚界、美妆界、游戏界、文娱界的各大产业阵地，这可能也是全球“MCN”（网红孵化器）的鼻祖了。

美国时尚杂志《名利场》对卡戴珊及其家族评论道，他们追求的是一种“物质化的美国梦”，一种“有毒的生活方式”。对年轻一代美国人的影响巨大，甚至可以说颠覆了传统的美国价值观。

卡戴珊通过卖弄色情、毫无底线的炒作，一手缔造了个人的IP帝国，活生生的把“美国梦”打造成了“美国噩梦”。但从那以后，不少人都相信，只要拍拍照，发发视频就能坐收巨大财富。

02、明星下沉与素人崛起的平权运动

在我们国内，还没有如此强大扭曲的网红家族。但网红经济也已经摆脱早些年的野蛮生长，开始有步骤、有策略地被孵化出来。有一些是MCN机构专业打造的，卖人设、走路线、整容优化、形象包装——网红，是对自我、个人的商品化塑造。在我们这个时代，备受追捧，甚至乐此不疲。

也有一些野蛮生长的网红，缺乏自己的“原创IP”，只能追随“同款”来收获眼球流量。比如在各大直播间里有无数款“范冰冰”，这些“冰冰”分布在重庆、沈阳、太原，更多是在杭州。他们都自称“冰冰”，用同款美颜滤镜，打造一个又一个“高仿”或“山寨”的范冰冰。

除此以外，还会有无数个“同款”杨幂、热巴、Angelababy。这些明星的面容和五官，俨然成为一副精美“模板”，让很多女性不惜削骨磨皮地套进这些“模板”里，这种血淋淋的暴力却被包装成了励志的美德。

但不管是专业机构还是野蛮网红，我们看到的是一部升降梯，一方面是“明星下沉”，另一方面则是“素人崛起”。

“明星下沉”——以前与我们保持距离的大明星，纷纷走向综艺、直播，《怦然再心动》是一部女明星和普通人谈恋爱的综艺，收视率夺冠。刘涛在去年加入阿里巴巴大家庭，成为了“聚划算官方优选官”，花名刘一刀。综艺、直播、带货，原本“奢侈品级”的大明星，正在去光环化，极力要和普通人拉近距离，再把自己的品牌进行变现。

但另一方面则是微商、直播为代表的“素人崛起”——所谓素人，就是相对于明星而言，没有经过专业训练、包装的普通人。他们正借助于微商、直播素人的力量快速崛起。微商的营销也越来越高级，从朋友圈卖货，到分享鸡汤、日常，兜售“人设”。

“明星下沉——素人崛起”这是一场互联网带动起的平权运动，让普通人更有舞台。某台湾明星夫妇深谙此道，借助明星身份“下沉”微商，建立起自己的营销体系，现在坐拥百亿帝国。

于是，从素人到网红，开始成为很多人的追求，但不知何时起这种崛起开始变味。

首先是大量娱乐化素人的涌入。以前要成为明星，还是有很多门槛和条件的。比如，要有天资有才艺，上个北影中戏，还得被导演看中拍几部片子获得认可。但互联网时代的到来，这个门槛轰然倒塌。很多资质平平的普通人，因为“随机概率”的选择，也能拥有明星般的光环，拥有自身的“品牌价值”。

其次，从素人到网红是一条流水线般的路径。人们极力打造、营销自己，整容、减肥、奢侈品加身，把时间和精力都花在了“自我管理”上。从来没有一个时代，像我们今天这样热衷于“自我管理”。人们仿佛把自己当成一件同质化的商品、一个要完成的项目，对自己雕琢打磨，力求完美。这种“自我管理”的底层逻辑就是人对自我的商品化塑造。

最重要的是，推波助澜的是各类媒体过于放大某些头部网红的传奇与成功，让很多年轻人认为成功就是颜值加些许才艺，忽略了运气才是互联网成功的最大成分。在这样的观念下，人们做事越来越流于表面、缺乏深度、精细化的思考和执行。以笔者所在的房地产行业为例，近些年有些城市售楼人员很难招，招了也留不住很快离职。问其原因，不少人说卖房子太辛苦还不如发抖音开直播卖卖货来得容易。这些年轻人认为赚钱就是每天光鲜亮丽、吃喝玩乐、拍照打卡，分享分享就能变现赚钱。

这种观念实在很幼稚。数据显示2019年中国仅仅在淘宝直播平台主播人数就有2万人，还不包括兼职做副业的。但大家知道的头部主播也就那么几个。并且互联网的头部效应极大，第一名和第十名业绩相差数十倍。互联网不讲平均数，不讲中位数，只讲头部。但像房地产、银行这样的行业，薪酬中位数就很明确，只要做到平均水准，差不多就有这点薪资，有很大的确定性。

波普艺术大师安迪·沃霍尔曾在上世纪预言：“每个人都能够成名15分钟。”网红就是一种成名的光环，在这种光环下，会让人看不见真实，也很难耐住心性做事情。所谓“红极一时”“花无百日红”。红，只是一个开始，红以后才是更重要的事。

03、人的商品化和商品的人性化

“明星下沉”与“素人崛起”是一场互联网时代的平权运动，这是互联网的进步意义。如果崛起的素人，都是有智慧有特色的KOL，那我们要为这场运动叫好。

可惜，我们看到的很大部分是工业化时代下的标准化模板。统一的风格，统一的音容，甚至统一的五官。估计“人脸识别”都很难识别出他们。这种千篇一律的网红脸也带动了医美行业的热潮，2019年中国医美行业市场规模达到了1769亿元，预计2023中国医美市场规模将拓展至3115亿元。

以前，美丽为什么会带动经济？明星为什么会有天价代言费？

因为美丽是稀缺资源，而且千姿百态，芳菲尽显。就像《红楼梦》里的十二钗，各有其美，还有其隐约的神秘。

但淘宝、美图秀秀和医美的兴盛，让“美丽”随处可见、千篇一律。大量锥子脸、双眼皮、高鼻梁，这些工业化流水线上塑造出来的主播、博主，让我们的审美与认知变得浅薄。我们越来越像欣赏一件精致商品一样去看待自己和他人。不像十年前，人们会去欣赏周迅的灵气、赵薇的英气，会去欣赏、解读她们身上散发的独特个性魅力。

工业化的审美，使大量的美变得可复制，让一切标准化。美，被退化为模板和标准。人们不再去感受喜怒哀乐、不去讲同情同理，忍受不了真实世界里的丑陋与粗糙，甚至忍受不了爱人辛劳的白发与皱纹。生活越来越自恋，越来越精美，也越来越狭窄虚假。活生生地，把自己活成了商品，把日常活成了广告。

但吊诡的是，人们一方面把自我“商品”化，另一方面却把商品“人性”化。比如各大奢侈品中，香奈尔把自己包装成30来岁、追求事业、经济独立的女性；DIOR则把自己包装成金光闪闪的华丽公主；YSL则是带了混合了香奈尔的独立、DIOR的娇羞，再稍加了点妖艳的气质。

商品的人设是为了溢价和销量，我们的人设是为了“估值”，为了在工作、生活中更有竞争力。在国内，奢侈品为什么备受追捧？因为人们没有自我，没有故事，需要用品牌来表现自我。

但你说，我们卖人设、自我营销就有错吗？这倒不是错不错的问题。而是过于沉迷人设营销，会让我们坠入“空心化”。忽略了自我提升、缺乏真实竞争力的打造。

04、网红带动的廉价经济

由明星、博主、互联网、主播等等人群，已经搭建起了一个时尚产业的闭环。在社交平台上，由明星、博主示范穿搭、“分享”单品，刺激产品销售，有购买力的客群消费正品，购买力低的客群可以购买“同款”。在这个闭环内，客户分层，产品分层，山寨横流高仿盛行。

在“淘宝同款”盛行的今天，不仅是消费行为，对我们的认知也会产生潜移默化的影响。比如，对猪猪女孩来说，可能买不起电视里明星穿的BURBERRY风衣，但几十元、数百元的山寨“淘宝同款”可以买好几件；对无数直男而言，杨幂、热巴、Angelababy这样的女明星远在天边，但打赏给“近在眼前”的“同款主播”就能获取美人青睐，和自己亲密互动。这也是直男最爱网红的根本原因。

所以女生们不要哭诉，为什么直男看不出整容脸。他们怎么会看不出，只是直男不CARE，他们要的是“明星同款”女朋友的虚荣心。本质上，和女孩买“淘宝同款”的虚荣，是一样一样的。

淘宝同款，一下子拉近了稀缺商品与普通人的距离，让普通人的虚荣心大肆满足，给与安慰。但也是这种“同款效应”，让原本的稀缺资源变成了流水线上的低价工业产品，充满了“快消”气质。

有学者称，西方的工业文明史，也可以被称作一部资本主义的廉价史。自然、货币、劳动、食物、能源乃至生命，在资本主义形成发展中的重要要素，其价值都在被低廉化。“廉价”不仅是低成本，也是资本主义攫取财富采用的一项战略，一种手段。

在我国，同款、山寨更是将廉价经济做到极致。在这种廉价经济下，人们对自我、情感都开始抱有随意、一次性的态度；对婚姻抱有各种功利与目的。

05、网红、廉价经济与低信用社会

著名学者福山曾把中国称之为一个“低信用社会”（LOW-TRUST-SOCIETY），它的关键标志是——人们只信任直系家属、家庭成员，缺少一般化的、陌生人之间的信任。这也是为什么我们盛产大量家族企业的原因之一。

当我们信奉着网红，将照片笑称为“照骗”，用低廉粗糙的山寨或高仿，去收割流量、收割韭菜，我们的信用只会越来越低下。本来，恋爱就是一场陌生人之间的信任，自我的充分暴露，心与心的交换。但在低信用的社会里，人与人之间猜忌提防，爱难以存活。

当然，我们还会好好地活下去，就跟精修的广告片一样，精美又空洞，成为一道盛世下的“景观”。

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