海尔兄弟玩转“裤衩梗”！为何品牌都爱玩“梗营销”？

海尔兄弟玩转“裤衩梗”！为何品牌都爱玩“梗营销”？

有趣的品牌梗，就是广泛流通的社交货币。

作者：杨阳

说到夏天，你会想到什么?

是抱着西瓜吹空调，还是裤衩冰啤撸串。

一提到裤衩，就不能不说海尔兄弟。最近海尔又皮了，居然不好好卖空调，转身做起“裤衩小风扇”。

借助大暑的节气，打出了“裤衩小风扇”的产品概念，讨巧地贴上属于海尔裤衩的标签。

让“穿裤衩，吹小风扇”场景成为消暑新方式，由此解锁大众夏日的新过法。

以场景化玩转“裤衩”，打造裤衩小风扇

一向不正经的海尔兄弟，为了给这次“裤衩小风扇”进行首发营销，还发起第一届金裤衩杯微商文案大赛。以#帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇#为话题，邀请网友为这个裤衩小风扇写带货文案。

赛事一出，海尔的官微就炸出了一批具有浓厚的微商气息的文案。

有意思的是，网友纷纷秀出段子手技能，还拿海尔兄弟的裤衩说事，把有关海尔兄弟“裤衩”的梗融进段子里。

以下这些带货文案，就是海尔兄弟官微亲自翻牌的。每一句文案，都自带“裤衩”的形状，看完不止清凉一点点。只能说，这届网友脑洞真大！

“一条裤衩价，一个清凉夏”、“你在外面疯，海尔兄弟给你风”。你的脑海里是否也会浮现“夏天穿裤衩、抱西瓜吹风扇”场景？

一条裤衩小风扇牵出一批“裤衩”带货文案。粉丝主动为“裤衩小风扇”打call。再次印证了海尔兄弟玩梗的成功，围绕“裤衩”的品牌梗，实现产品命名场景化、产品包装场景化。

首先大家都知道，海尔两兄弟形象，最标志性的是一蓝一黄两条裤衩。

而这款产品来看，将其接地气命名为“裤衩小风扇”，小风扇的扇叶色系，同样延续了海尔兄弟裤衩形象的颜色。

海尔基于消费者夏天解暑清凉的消费诉求，以喜闻乐见的方式，将小风扇命名场景化和包装场景化，表现相应的夏天消费场景。

当消费者看到或听到产品名称时，便在脑海里产生“裤衩”场景化的概念，莫名的喜感和亲切感油然而生。使消费者产生共鸣和消费欲望，这本身就让产品成功了一半。

被玩坏的“裤衩梗”，海尔兄弟“裤衩”很忙！

海尔兄弟一向很喜欢拿自己的“裤衩”话题做营销。

比如说产品孵化，今年4月结合愚人节话题，不务正业推出“胖次裤衩”。黑科技裤衩拥有与海尔兄弟同款黄蓝色，还自带“自动拍屁屁”功能？“炫裤登场”文案也颇有玩味感！

网友的留言同样精彩，“你们把海尔兄弟的内裤都卖了”、“非要把裤衩做成我买不起的样子”！一个不小心，“裤衩”文案又被玩坏了。

又如日常互动，刚过去的大暑，海尔兄弟就放出一张大暑借势海报，表达“大暑到，吹空调，穿裤衩，吃雪糕”。

还有此前视觉中国被点名事件后，海尔兄弟借势传播，晒出带有视觉中国水印的“海尔兄弟”logo。因“裤衩”刚好被水印遮挡，当时就引发热议——一不小心裤衩都成别人家的了。

这波“品牌梗”的借势，我打满分！

海尔兄弟的裤衩梗，并不是第一次被网友调侃。

很早之前，海尔兄弟的“裤衩”就像可口可乐的保密配方一样，神秘得叫人充满好奇。

“你注意过海尔兄弟的内裤吗?”、“为什么冬天海尔兄弟只穿裤衩还不冷……”只要你一搜“海尔兄弟”关键词，就会呈现不少关于“裤衩”的段子。

你发现了没，“裤衩很忙”形成现象级传播背后，映射出一个真相：那就是在不断被讨论、散播的过程中，“裤衩”已经成为海尔兄弟品牌一个专属梗，一个“笑点”，代表着海尔兄弟的娱乐化基因。

无梗不营销，品牌乐于“造梗”久矣

会玩的品牌，谁还没有几个梗？

不管是知名的个人品牌还是企业品牌，都有一个被用户乐于调侃的“梗”。

比方说手机领域，有苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”，华为手机的“影业梗”……

再看互联网江湖，最值得一说就是巨头们的外号，从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”到网易的“猪厂”，这些相信大家都很熟悉。

当然，从古至今的名人、偶像明星也避免不了躺枪。

生于乱世“毁于”段子的杜甫，就被赋予了“杜甫很忙梗”，还有我们熟知的蒙娜丽莎， 最令人津津乐道的是她那一抹似有似无的微笑。

娱乐圈也有很多过不去的梗。最近很火的周董，就有个戒不掉奶茶的“奶茶梗”；张学友因为每次开演唱会被“立功”，最后喜提的“逃犯克星梗”。此外，萧敬腾“雨神梗”、梁静茹“勇气梗”经常被热议。

因此品牌的梗，可以是一个昵称、一种人设，一个恶搞段子，还可以是个有趣故事。

既可以是正面体质，也可以是负面体质。但无论是褒是贬，可以肯定的是有流量的梗，足以为品牌创造可观的声量。

阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过：你的品牌就是你跟顾客的关系。

品牌梗就像一个无形的挂钩，承载接地气的品牌文化，具有可延展性与可复制性的特点，为冰冷的品牌建立有血有肉的形象，把硬广变成与用户情感化连接。

每当一个品牌出现什么新的动作，吃瓜群众总会很自然将它的“梗”跟这次的故事建立联系，让品牌这个梗在阶段时间内又流行起来。

为何品牌都喜欢玩“梗营销”？

在当下这个流量至上时代，还是一个娱乐至上的时代。

人与人之间的交往需要谈资，这是避免社交尴尬，以及获取认同感的重要方式。

信息碎片化和爆炸化，品牌想要高效触达用户，让消费者在眼花缭乱的信息中找到自己，变得日益困难。

这时候如果从品牌名字、品牌故事或者产品功能出发，打造反差萌、戏剧性的信息，有助于更好直击用户。由品牌梗衍生的新内容，足以成为观众茶余饭后的谈资，增强受众参与的兴趣。

就像kindle为产品创造新功能，在淘宝上打出“盖Kindle，面更香。”slogan，“Kindle官方盖章泡面盖子”还登上微博热搜，网友晒起 Kindle 做泡面盖子泡泡面，让kindle从此背上“泡面”梗。

再拿景田和VansChina为例，就是从品牌名字上玩梗。

景田让景甜正式代言景田水，顺应粉丝“景甜和景田走到一起”的娱乐心理。

VansChina抓住网友为王安石取名为 Vans的热点，发起#Vans 王安石 寻人启事#话题。以#你心中的 Vans 王安石# 邀请艺术创作，激发了网友的创作热情。

有趣的品牌梗，就是广泛流通的社交货币。

这意味着品牌可以利用社交场景、热点为“梗”做话题，调动受众的情绪。长久下去，为用户不断创造可谈论的社交谈资，将用户UGC内容转变为品牌资产。

这个过程中赋予品牌社交属性和人格化魅力，品牌变成了社交货币收割机。

营销大师菲利浦科特勒曾说：“内容是最新的广告，标签是最新的标语。”这个“标签感”运用在这里，可以理解为“品牌梗”。

没有梗的品牌，很难吸引受众的注意力；更别说想要上热搜，以及强化受众对于品牌的记忆。

品牌梗可以帮助一个品牌在消费者心智中扎根，建立起一个特色的品牌符号，形成粉丝共通的记忆点。

想要玩梗的品牌，可以尝试在产品包装、品牌名字、品牌背后的故事等，挖掘匹配的元素来做文章，做好“梗营销”。

作者：杨阳

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