高考前后的知乎：迭代的营销打法

高考前后的知乎：迭代的营销打法

刚刚结束的 6 月高考月，人们不是正在经历高考，就是成为高考家庭的咨询对象。超热的话题，势必也引来品牌们在高考营销上的正面流量抢夺。回头看去，知乎表现尤为亮眼，产品、运营、品牌市场、会员服务甚至效果投放等全业务悉数「下场参战」，「海陆空」联动，打出了一组全新「有问题」营销组合拳。

文字：鬼鬼

来源：广告常识（ID：adernous）

仅微博单个渠道，一周内，就曾两度创下超百万级，环比破1500％的指数峰值——

无疑，这是知乎在「有问题」场景上的一次集中爆发，影响力非同一般。

2018 年中，知乎品牌焕新，品牌slogan从「发现更大的世界」变为「有问题，上知乎」。邀请人气演员刘昊然成为首位代言人，世界杯期间，在央视上线一支极具话题性的广告，引发了全行业的极大关注，引来各大媒体讨论。

一年过去，无论是产品优化改善用户体验，还是品牌数轮营销战役，足见知乎在全方位塑造和夯实自己在「有问题」场景下的地位。

这一轮的高考营销，知乎就在4个方面，将「填好志愿」这个问题场景，打出了新特色，值得行业好好研究学习。

一、站内整合：全时段多元内容形式，方便考生和家长更有针对性地了解

今年高考期间，知乎整合产品内，从高考冲刺到填志愿全时段的内容，以专题、圆桌和会员专题等多元的形式，把站内内容分阶段做了系统的优化。

诸如《哪些事情，经历过高考才明白？》《高考志愿：你的决定性瞬间》和《如何填报志愿》等内容，成了今年高考学生和家长争相了解的爆款主题内容。

《高考志愿：你的决定性瞬间》浏览量破2亿

与此同时，通过九宫格、热搜词等多种方式优化搜索结果，让用户搜索相关关键词时，一键直达。

以榜单、二选一选择的形式呈现大学、专业的热门内容和填报志愿中会遇到的问题，带入高考内容的同时，为站内的高考活动导流。

上知乎搜索各大学校、专业，内容呈现的结构也更清晰、重点分明。

对于「报考新知」、「填好志愿先上知乎」等热门话题，更是集中往年高考的热门内容，以H5的形式专题展示，引导用户到知乎站内消费更多「高考内容」。

过往沉淀的高考优质内容划重点，视觉呈现上更简单一目了然，体验上更轻更快抓住重点，方便考生和家长更有针对性的了解目标院校等高考必备信息。

二、联合传播：与明星名校送电子书《大学四年》，传递品牌的态度和温度

志愿报考，只是高考后的短暂的困惑，对于即将踏入大学的莘莘学子们来说，如何过好大学四年，是他们在很长一段时间内，要面临的一个共同课题。

知乎没有停在一个点上，而是把高考放在一个时间轴上思考。

联名熊梓淇、马丽、汪东城等 21 位明星，联合上海交通大学等百所名校，通过微博，免费向考生们赠送知乎出品电子书《大学四年》，为准新生们在自我提升、人际关系、恋爱秘籍等方面提供大学必备攻略和实用指南。

除了与明星和名校的联合传播，迅速扩大影响力，尽可能在最短的时间内，多层次触达考生们。

效果也很好的印证了这点，微博话题#填好志愿先上知乎#阅读量超1亿，讨论量23.5万。微博搜索「高考」、「志愿」等关键词，知乎 X 明星的送书微博占据搜索结果的前列。

与此同时，知乎也与大量的高中，共同发起高中表白墙的互动。外部影响和内部渗透双管齐下，合理包围。

像这样的联合传播，书的内容是小，难的是知乎以一种几乎公益的心态，凭借一己之力，去整合大量资源，及时为考生们给出未来之路上的一些重要讯息的参考。

相比商业营销，这更像是知乎主动，以社交互动的方式，履行的一次社会责任，传递的是品牌的态度和温度。

三、高考短片：强化高考问题场景，填好志愿先上知乎

随着高考众多话题的不断热议，知乎发布高考《填好志愿先上知乎》，继续围绕「有问题，上知乎」延展强化「高考」的问题场景。

挖掘四组不同考生家庭类型的内心独白，聚焦到填报志愿常见问题，“家境一般的人，学音乐有未来吗？”“大学重要还是专业重要？”“二线城市211大学和一线城市的二线学校，该选哪个？”，这些曾经刻骨铭心的问题，逐渐带出知乎的产品优势。

每一个问题都是我们的新问题，但，也是过来人的老问题。非常喜欢这句点睛，它一出来，瞬间就能让曾经的新生产生共鸣，触动大众的回忆。

产品的优势，以及过来人的路径依赖，有效建立起「填好志愿，先上知乎」的具象联想。

借助媒体微博蓝V正向发声，知乎社会责任形象跃然屏幕之前，而社群垂直沟通目标用户，获得考生及家长关注及好评，则有效建立「填好志愿，先上知乎」的用户认知。

截至目前，知乎高考短片播放量破1239W+，微博话题#填好志愿向未来#阅读量达2054.6W+，近 30家媒体、蓝V、金V等自来水参与讨论，0传播成本覆盖2434.5W+粉丝，形成自传播效应。

不难想象，未来的某一天，不需要谁提醒，人们找高考问题指导时，下意识会找知乎，填好志愿将与先上知乎划上行动上的等号。

四、线下跨界：联动春丽主题餐厅言几又书店，打造深度闭环场景体验

说到场景，线下门店是最触手可及的场景，对于知乎这样的互联网品牌而言，最真实可感的场景，过于跟实体店跨界合作快闪店。

知乎当然不会放过高考这样的大好时机。高考期间，就先后跨界「言几又书店」和「春丽主题餐厅」，以快闪店的模样，两次触达线下，不只制造话题，更为考生们打造深度闭环场景体验。

首先，趁着暑期人流高峰期，联动「言几又」线下书店场景，深度融合线下书店原生环境，为「高大学四年」的赠书互动设置线下闭环，扩大精准目标人群的线下曝光机会。

其次，持续扩大声量，为知乎匹配的高考议题曝光导流。设点知乎驻春丽高考招生办，与三里屯网红餐厅「春丽吃饭公司」做怀旧跨界营销。

结合知乎高考热议内容，以海报、墙贴、菜单、报纸等创意形式，整合输出装扮至线下餐厅，线上线下互动，通过系列线上物料海报及线下创意互动进行闭环营销。

这个看似无关的跨界，实则让高考项目的「目标用户」更快捷多样的了解知乎的高考内容，也将这一内容扩大至三里屯「时尚用户群体」。

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显而易见，知乎这次高考营销主题「填好志愿，先上知乎」是「有问题，上知乎」的品牌主张下，针对高考人群，精准打造的一个垂直消费场景的提出的沟通主题。

「有问题」具象到「填好志愿」，看似简单的文字变动，背后却是对目标用户需求的最深刻洞察，而「先上知乎」无疑也是很好的抢占赛道之举。

结合高考后上线的「看懂电影，先上知乎」，不难看出，知乎正在细分人群上下一盘大棋。它正在超越以往单纯的品牌沟通，向全产品全链路地各个击破，由表及里、与时俱进及全面深入地，针对不同地人群需求，打造一系列品牌营销战役。

当人们的需求，化身一个个问题，被知乎平台上高质量地问答内容所满足所解答时，每一个回答背后是一个个活生生的亲历者和内行人，也无形中在知乎上完成连接。而这一轮高考营销，知乎以整合站内内容、联合传播、高考短片和线下跨界等一套漂亮的组合拳，再次升级和升维「有问题，上知乎」的打法，从而满足目标人群的更高阶需求，这种自我革新迭代的营销打法，知乎无疑已经走到了行业前列。

文字：鬼鬼

来源：广告常识（ID：adernous）

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