“网红城市”进化论，城市品牌营销的觉醒

“网红城市”进化论，城市品牌营销的觉醒

有人说，现代的城市都是千篇一律的，一眼望去都是高楼大厦，车水马龙。但，不是城市的特色都丧失了，而是我们失去了发现城市亮点的能力。

作者：黑马君

在“酒好也怕巷子深”的时代，城市品牌营销可谓至关重要。现代营销之父菲利普·科特勒在《国家营销》中指出，一个国家可以像企业一样进行经营。而城市作为国家的一部分，也可以突出自身特点，策划营销活动，从而形成品牌优势。有人说，现代的城市都是千篇一律的，一眼望去都是高楼大厦，车水马龙。但，不是城市的特色都丧失了，而是我们失去了发现城市亮点的能力。

“网红城市”风潮来袭，城市品牌营销正当时

自2017年始，重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为了互联网+时代下的“网红城市”。这背后所反映的，正是这些地方的城市品牌营销觉醒。

所谓城市品牌营销，是指运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

在中国轰轰烈烈的城镇化进程中，城市营销和城市品牌化对于城市发展有着巨大的带动作用。

如果说一开始的城市营销主要以举办线下的知名大型活动为主，第二个时期加上了城市概念的炒作。那么当进入互联网+时代，网络交互式营销的手段也为城市品牌营销增添了更多的新玩法。所谓的“网红城市”就是新时期城市品牌营销效果的代名词。（当然，大型活动目前依然是城市营销的主要形式）

比如去年以来，重庆、厦门、杭州、武汉、西安、济南等众多二线城市在年轻人接受度高的短视频平台上，成为了名副其实的“网红之城”。对此，许多品牌也瞄准了城市品牌营销这一新领域：

1、聚划算：城市欢聚日

为了打造聚划算推出了“聚划算城市欢聚日”，联合了数百个核心品牌，根据不同城市的独有特征，在200个城市发起了特色活动，精准挖掘了区域群体的痛点、痒点，通过线上线下全网联动，开启了聚划算“一城一事件”模式的城市品牌营销：

在第一站——汕头，聚划算携德芙、护舒宝、ISDIN等多个国际一线品牌深入汕头，为当地居民带来了一场“白头到老”的浪漫体验；第二站——成都，聚划算洞察成都本地“潮气+潮流”的环境，开启了一场时尚走秀发布会#燥型发布会#；第三站——武汉，在愚人节这样特殊的日子里，聚划算通过发起的“表白便利店”活动，引发了一波武汉专属的浪漫表白潮；第四站——大理，聚划算围绕“防晒”关键词，为大理人民送去了一朵防晒的云，还组织了一场云下音乐会等。

虽然聚划算城市欢聚日活动还在如火如荼的举行，但从本质上来说，聚划算的活动更多的依然是为品牌本身而服务，并没有把城市本身的文化特色表现出来，抖音就不一样了。

2、抖音：抖in City城市美好生活节

为了“记录城市风骚，盘出生活美好”，2019年，抖音推出了“抖 in City 城市美好生活节”，这是一场由抖音联合多个城市发起的品牌营销活动。许多通过抖音成为新一代“网红”的城市也纷纷加入，截止目前，活动已获得了52.2亿的播放量。

今年5月，抖音的首站线下嘉年华活动“抖in杭州”落地武林广场，为我们呈现了一个浸入式的“抖音范儿”杭州。通过多个特色展馆，巧妙将时尚潮流与传统文化相结合，让大众亲自体验在抖音上看到的网红玩法，通过大众喜闻乐见的方式，展现杭州这座城市独有的魅力和特色。此前，抖音还联合重庆、上海、盐城等城市，通过大众喜闻乐见的方式，展现了这些城市独有的魅力和特色。

可见，从抖音联合多个城市到聚划算联合品牌发起的城市活动，城市品牌营销正在不断崛起。黑马君认为，只有城市品牌营销做得好，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。

二、打造城市文化的强输出，为城市品牌赋能

随着重庆、成都、西安在抖音短视频上的出街，城市变网红开始成为一种打造城市品牌的新晋营销方式。而在成为网红的路上，城市文化扮演着不可或缺的角色。近年来，越来越多的城市开始关注城市品牌文化的建设，可以说，城市文化就是城市品牌建设的核心。因此，学会从饮食、地标建筑、历史名胜等不同领域的文化着手，才能打造出独具特色的城市品牌。

1、饮食文化

（1）西安“肉夹馍&擀面皮&摔碗酒”

（2）重庆&成都“火锅”

作为特色美食，火锅拥有着让人无法抵挡的魅力。尤其是在重庆、成都这样以火锅闻名的城市，更是把火锅当作了本地最具特色的饮食文化符号。此外，重庆魔幻的交通环境、穿楼轻轨，成都的大熊猫繁育研究基地，也都成为了城市的特色标签。

（3）广州“早茶&汽水”

2、地标建筑文化

（1）上海“东方明珠塔&环球港”

东方明珠广播电视塔是上海标志性的文化景观之一，位于浦东新区陆家嘴，塔高约468米。同时也是国家首批AAAAA级旅游景区，塔内有太空舱、旋转餐厅、上海城市历史发展陈列馆等景观和设施。此外，上海环球港随着网剧《镇魂》的开播，两大新晋男神朱一龙、白宇吸引了一大波迷妹，在抖音上分分钟获得了几十万+的点赞，在全国人民面前大大刷了一把存在感。

（2）深圳“世界之窗”

作为深圳标志性的旅游景点，“世界之窗”聚集了全球知名的微型建筑，涵盖了世界七大洲的著名景观，把世界奇观、历史遗迹、古今名胜、民间歌舞表演融为一体。尤其是此前在万圣节前夕狂欢趴的大热风潮下，让世界之窗在抖音上的身影逐渐多了起来。

（3）北京“故宫紫禁城”

作为2018年“抖音之城”排行榜上第一名的城市，北京带着8.3亿的点赞绝对名副其实。作为世界五大宫殿建筑群之一，北京故宫除了恢宏的建筑群外，里面还有很多珍贵的藏品，每一件藏品都有一段传奇故事。可以说，地标建筑是最为显像的文化符号。当不同文化元素相互碰撞，地标建筑成为了地域文化内涵的载体，展现着城市的整体风貌和文化价值。

3、历史名胜文化

（1）戏曲类

戏曲是中国传统艺术的瑰宝，是世界三大戏曲文化之一。然而，在流行文化，尤其是外来嘻哈文化的冲击下，中国戏曲却面临“曲高和寡”的窘境，不少艺术门派都遭遇“传承难”、“年轻人不关注”等难题，但抖音等短视频平台的崛起似乎让戏曲焕发了新活力。

2018年，抖音发起“谁说传统文化不抖音”系列活动，陆续推出“谁说京剧不抖音”、“我为‘非遗’打call”、“我要笑出‘国粹范’”、“嗯~奇妙博物馆”等一系列旨在传播优质传统文化的用户挑战赛，以更符合年轻人话语表达的新方式，展现传统文化之美，提升年轻受众对于戏曲及中华传统文化的认知与关注。

以河南豫剧为例，从2018年抖音的大数据报告显示，郑州以8亿点赞量，成为全国十大“抖音之城”，而豫剧作为地方的传统经典，正在通过短视频的方式被世界看见。此外，河南豫剧还和安徽黄梅戏、陕西秦腔、湖南花鼓戏、浙江昆曲等戏曲种类也凭借在抖音上的广泛传播，占据了地方戏曲的前五名。其中，黄梅戏成为了最受欢迎的地方戏曲。

报告显示，2018年这一年，抖音与传统文化碰撞出新火花，多种新奇玩法让诸如黄梅戏这样的戏曲等传统文化成为新流行。同样，“唱念做打”也在抖音上创新，趋于个性化的传统艺术在这里萌芽。

（2）风景名胜类

西安“秦始皇兵马俑”——兵马俑不仅仅是西安的徽章，同样也是中国古代文明的标志。2019年4月19日，西安市旅发委与抖音短视频正式达成战略合作。双方计划将基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源，其中，兵马俑是最具知名度的城市名片，以此来扩大西安在世界范围的知名度和影响力。

青海“天空之境”茶卡盐湖——青海的天空之境既是被中国国家地理评为“人一生必去的55个地方”之一，也是通过抖音火遍大江南北的美丽圣地。此外，还有天神的后花园年保玉则，绮丽的坎布拉，经幡转动的塔尔寺等美丽之地，令人为之向往。

湖南“张家界”——因旅游建市的张家界，是中国最重要的旅游城市之一，同时还拥有中国第一个国家森林公园：张家界国家森林公园。2018年，“抖音张家界·嗨动张家界”张家界青年抖音大赛正式启动。旨在依托抖音短视频平台，面向全球各地征集反映张家界旅游美好时刻、充满创意的抖音作品，将张家界冬季旅游营销融入抖音模式，开启一场青年人参与晒张家界美景、美食、民俗的狂欢。

综上，可见短视频传播在带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播等方面具备巨大潜力与优势。通过短视频传播，城市形象从高冷变得亲切，城市形象传播也进入了一个新的时代。从中我们也可以看出，虽然抖音仍属于以15s的UGC内容为主的短视频平台，但其正在实现从“有趣”的短视频平台向“有用”的内容平台的升级。

三、战略部署挖掘特色基因，彰显城市与品牌魅力

城市品牌的核心价值来源于一座城市的文化底蕴、经济建设、人文环境、资源建设等要素，每个城市都拥有独特的品牌形象。当下，城市又将如何结合自身的核心价值来策划品牌营销活动呢？

1、与用户深度沟通，加速流量落地

当今，“品牌化”已经成为打造城市文化内涵的营销关键词。作为开放性强、参与门槛低的短视频平台，抖音在城市品牌营销快速迭代的今天，凭借着娱乐化、碎片化、高互动、强社交等优势，用带有传播模因（meme）的话题，充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性。对于城市品牌宣传来说，抖音发起的“抖 in City 城市美好生活节”，做到了与用户进行深度沟通，加快用户的行动转化，最终实现流量落地的目的。

2、围绕城市的特色标签，多角度打造宣传片

移动互联网时代，短视频的飞速发展产生了强大的影响力，同时也对塑造城市新名片、弘扬城市文化形象发挥了重要作用，作为国内月活跃用户突破3亿的短视频平台，目前抖音上与城市形象相关的视频数量已超过7980万条，总播放量超2230亿，收获点赞累计超70亿次。可见抖音已成为对外展现城市建设成就、展现当地民俗文化的重要平台。

因此，想要打造出独具特色的城市形象，就要从更符合年轻人表达方式和审美习惯出发，多角度打造城市的短视频宣传片，向外界展示更全面、立体的城市印象。只有这样才能让各地的用户真正了解城市的优越性和差异性，让城市具备极强的核心竞争力。

3、通过新媒体的传播，大力推动品牌的文化自信

当短、平、快的视频化表达方式与音乐节奏感相结合，不仅能提升用户参与度，还能强化社交传播，最终形成城市形象的裂变式传播。这对于视频创作者、参与者和城市，都是共赢的模式。不过需要注意的是，短视频这种感性、碎片化的内容形式，仍然需要城市通过新闻报道、影视艺术等形式，将城市文化内涵进行更充分的挖掘和阐述，才能实现更全面、多维和立体的城市形象输出。

小结

城市品牌营销既要结合城市的个性特征，又要契合大众的心理期许，从而寻求社会大众的心理认同。正因如此，只有文化、教育、科技与城市发展进一步相适应，城市的现代化治理进一步完善，包括窗口服务行业的服务意识、市民文化素质的提升等等，才能更好的助力城市综合形象的提升。

作者：黑马君

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