案例分析：Keep如何通过花式营销圈粉？

案例分析：Keep如何通过花式营销圈粉？

任何一个产品诞生前都要搞清楚自己的目标用户是谁，只有弄清楚了这个问题手中的“箭”才会射的更精准，才会在更短的时间内收获更多粉丝用户。

作者：李大为

不知你是否有注意到，近几年来周围用健身APP的朋友越来越多了。

与传统的健身方式相比，健身APP操作简单、功能齐全、随时都可以使用的优势赢得了许多年轻人的青睐。根据艾瑞数据显示，去年5月国内健身APP月使用次数已经增至22.27亿次，同比增长218%。

毫无疑问，这个行业正在飞速发展当中,而其中有一款健身APP显得尤为特别——从2015年成立到现在它疯狂圈住1.85亿用户，一跃登上行业第一，堪称健身APP业内的一匹黑马。

这款健身APP就是Keep，四年间它究竟使用了什么策略成为健身行业的“超级粉丝收割机”？

一、Keep赶上国内健身行业风口

首先，Keep的飞速崛起有国内健身风口来临的一份功劳。

先来看两组数据，2012-2017年国内经常参加体育锻炼的人数节节攀升，到了2017年全国经常参加体育锻炼的人数达到5.5亿人，占全国人口的比重达41.3%。

而与此同时，中国健身行业产值也由此从2012年的1068.25亿元一路攀升至2017年的1524.25亿元，六年年均复合增长率达7.7%。

为何近几年国内的健身氛围与产业越来越红火呢？

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛曾提出一种需要层次理论：人的低层次需求被满足之后就会产生高层次的需求，从低到高分别为分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

显然经过高速经济发展时期后，国内部分人群已经从“吃的少”到“吃的好”，再到“身体好”的阶段了。2014年，我国肥胖的人群超过了总人口的40%，中国成为了世界第二大肥胖国。他们对于生活的追求已经将健康摆在首要位置，健身自然就获得了他们的青睐。

而具体到健身本身上，80、90一代他们已经不像60、70后一样只满足“健身只是锻炼身体”了。比如80重视通过健身达到塑身修形的效果，90后则将健身作为社交的重要一环，通过在社交平台上晒健身照以及健身成果来打造自己的人设。

因此，年轻一代对生活品质、健康水平的更高要求成国内健身行业蓬勃发展的内核动力。

除此之外，关于健身行业的政策不断出台也是其加速发展的重要引擎。

2014年10月，国务院发布《关于加快发展促进体育消费的若干意见》，这意味着全民健身已经受到国家的重视。

接着2016年下半年国务院更是连发三个红头文件：《全民健身计划（2016-2020）》、《体育产业发展“十三五”规划》、《关于加快健身休闲产业的知道意见》，这些政策对于整个健身产业的向前有着很大的刺激作用。

伴随着新兴健身人群的崛起和相关政策的出台，毫无疑问在2015年诞生的Keep赶上了国内健身行业的最佳风口。

二、Keep如何从市场中突围？

任何一个产品诞生前都要搞清楚自己的目标用户是谁，只有弄清楚了这个问题手中的“箭”才会射的更精准，才会在更短的时间内收获更多粉丝用户。

2015年当Keep准备进入市场时，市面上的头部健身APP主要以咕咚、悦动圈跑步为主。当时咕咚用户最多且偏年轻，但整体用户男性占比较大；悦动圈用户较咕咚略少，其用户中老年人比例最大，男女性用户基本持平。

面对两家提前进入市场的竞争者，Keep如何与它们争夺用户资源呢？

经过仔细研究，Keep从中发现了一个还没有被完全覆盖的人群，那就是年轻女性。

事实上，当时将年轻女性用户为主要目标群体对于Keep来说将会有诸多优势，除了前面提到的用户覆盖盲区外，选择这批用户定位还有下面两大特点：

一是许多年轻用户在健身方面仍是小白，Keep可通过各种健身课程来培养其健身习惯，并在长时间的互动中增加用户黏性，未来这批用户将会成为Keep进一步开拓市场的忠实用户。

二是随着近几年“她经济”的兴起，女性用户的购买力越来越强劲，这对于Keep未来的变现来说十分具有潜力。同时女性相对更热爱分享与展示，这对于品牌知名度的传播与扩散来说也非常有利。

于是在确定自己的定位后，2015年2月4号Keep以“移动健身教练“的角色上线，瞄准了健身市场上的年轻小白用户。

上线之后，Keep用户获取速度非常之快，其从4000名内测用户到200万的线上用户只用了3个月，而获取第五个1000万用户时只用了39天。

显然，在找准市场定位后，Keep的用户争夺战首战告捷。发展到现在，Keep人群画像中88%的用户是35岁以下的年轻用户群、65%是健身小白、58%是女性用户。

三、Keep如何通过花式营销圈粉？

找准目标人群定位对于Keep来说只是打入市场的一个切入点，持续推出不同的营销策略才能为其捕获更多的客户群体。

目前来看，Keep主要推出了KOL、广告以及跨界合作三种营销玩法。

1. KOL营销

KOL营销是近几年伴随着互联网的发展新兴的一种营销方式，其价值在于提升品牌运营的效率。

在健身行业中，KOL营销也有着特殊的重要性——许多人经常由于健身门槛高，入门难而放弃或者最初兴致勃勃随后又半途而废，但由于被健身KOL感染，他们选择踏入门槛或者再度启程。

正因为这种对用户流量的导入作用，因此许多健身品牌都在KOL营销上下足了功夫，邀请了许多重量级的明星为自己代言。

而在KOL营销方面，不同于其他品牌简单地请明星代言，Keep提出了“践行者”这个概念，并邀请新生代演员李现成为第一位“践行者”，推出“李现HIIT燃脂挑战”健身课程。

总得来看，Keep的KOL营销并不是简单地拍一组广告就结束了，反而是邀请KOL入驻Keep、亲自出镜录制课程等等，让其真正成为一名用户。

这种方式其实暗藏了许多心思，它使得众多用户直接看到KOL的健身进度与效果，从而一方面拉近了用户与品牌之间的距离，另一方面还能产生巨大的示范带动作用。

2. 广告营销

Keep在广告上的投入并不算多，直到2016年王宁才说服VC拿出千万人民币实施一档主题为“自律给我自由”的商业电视广告，当时这支广告出现各个城市的地铁和写字楼里，引来了一大波流量。

正是这支广告让公众第一次对Keep留下了运动、自由、健康的品牌印象。

事实上，Keep在互联网圈内推广最多的还是它的平面广告文案。比如最近它就以主题“我怕”为核心推出一波广告文案，在各大社交平台上引发一阵健身讨论热潮。

不管是商业电视广告还是平面广告，从中都可以看出Keep对其用户有非常强的洞察力——它看到人们对健康的需求，但是对运动又缺乏意志力，于是它从精神层面出发给那些徘徊在健身门口的人群打了一管满满的鸡血。

3. 跨界营销

跨界营销已成为品牌营销的常态，不同品牌之间进行资源整合优势互补，以全新消费形态出现往往能碰撞出不一样的火花。

而对于Keep来说，其各式各样的跨界营销则是为了将触手扩及至更广阔的人群。

2017年8月，Keep和摩登天空联合举办了一场名为“Flow Sports & Music Day”的运动音乐派对。

事实上，Keep之所以选择摩登天空合作，在于两大品牌覆盖的用户范围以及需求都有着某种程度上的交集，即均为追求个性、彰显活力一类人群，这也得以让Keep的潜在用户更容易对其品牌产生价值认同。

去年10月，Keep还与酒店品牌威斯汀合作，二者在客房、跑步、健身中心等酒店场景的双向植入。

这次合作，Keep显然是挖掘以商务和旅游出行人士为核心的高端消费群体为目的，同时为自己打上高端、时尚的标签。

除此之外，Keep还与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌进行了跨界合作，这些营销活动都为其本身从各个领域引来了大量的粉丝。

四、Keep如何打响圈粉下半场？

毫无疑问，经过四年的用户深耕，Keep已经成为健身APP行业的龙头老大：根据2018年Q3的下载量数据显示，keep以3880万次的下载量稳居第一，其次是悦动圈，约3089万次的下载量位列第二，咕咚则以1841万次的下载量位居第三。

那么坐稳第一的宝座后，接下来这家行业巨头将会如何打响下半场的战役，再一次捕获更多的用户？

目前来看，“连接”将成为Keep接下来的“粉丝收割利器”。

这种“连接”一方面是随着智能硬件时代的到来，Keep将重新革新自身与用户之间的体验纽带。比如其推出的硬件产品KeepKit就是用来连接运动与家庭场景，其目的是重塑家庭运动体验，以家庭为单位捕获用户。

另一方面是其线下健身俱乐部Keepland用来连接运动与城市场景，以Keep平台内容为基础为用户提供便捷、专业和灵活的运动体验，实现从线上到线下完整的粉丝生态。

未来随着Keep在这两大“连接”维度的深耕，其用户数或将再一次迎来一波高峰。

作者：李大为

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