案例分析：让用户“上瘾”的营销手段

案例分析：让用户“上瘾”的营销手段

我们以前的营销方式，总是先改变用户的思维、然后再让用户做出购买行动。其实我们可以先不断刺激用户做出购买行动、然后再潜移默化培养用户对你的认知思维，通过行为经济学知识对用户的行为加以改造。

作者：智立方的杨石头

“给你50000块预算，你准备怎么花？不给你预算，你的营销又要怎么做？”

这可能是很多营销人每天要面对的问题。我们一直在营销别人，也在不断被别人营销着。

不知道你有没有体会过这种场景：

点一杯星巴克，店员在纸杯上写上你的名字；亲手组装的宜家家具，很久不用也不舍得扔；同样是奶茶，喜茶永远有无数人排长队；…

这些事件背后，都遵循了哪些营销规律？

一、拥有感

拥有感这个词听起来挺玄乎的，我举个例子你就懂了。

你应该知道宜家这个牌子，现在国内的城市有很多宜家的商场，里面卖各式各样好看的北欧风家具，宜家的家具你还可以自己动手组装，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉组装的家具吗？

这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。

然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？

结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。

但是第三组人的反应就很有意思了：马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。

结果，选杯子的人是56%，选巧克力棒的人是44%。

为什么会有这个差距？

从心理学的角度来讲，这叫做禀赋效应，就是说，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

举个例子：家里那些你根本就不会再穿的衣服，根本不会再看的书，还有学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，你为什么还堆在那儿？

这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它的时候，会感受到一种锥心之痛，会有一种损失感，觉得很不舍，这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

那么，回归到品牌的拥有者到底是谁？

我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是的！品牌在消费者的脑子中。

品牌是一个无形的存在，它不存在于你们公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里头！

它存在于广大顾客脑袋里，是一个看不见的东西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正拥有的人不是你们，不是你的公司，不是你，是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

那才是品牌，所以消费者才真正的拥有品牌的人。

这是对于品牌的一个很核心的基本概念，所以既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你有办法让消费者更拥有你的品牌，让这个拥有感变得更强大。

为什么今天宜家可以这么成功？

不管你是组装了一套宜家家具，或者组装了家里的音响，电脑的软件，甚至是你给孩子洗澡，换尿布，装婴儿床这些事情，只要是你亲手去参与完成它，你都会得到更强烈的拥有感，而且是难度越大才能搞定的东西，你越觉得自豪。

通过一个未完成的产品，既节省仓储的空间，又节省运输的成本，组装的人力，还能够让客人对产品拥有感更强，更不舍得放弃这个东西，所以这是一个非常完美的组合，节省了成本，但是让客人更爱你，这就是宜家为什么能那么成功的道理之一。

二、强关联

“请问您贵姓，方便饮料好了领取……”然后就看到店员从架子上抽走一个空杯，在上面“咔咔”地写下顾客的名字。

这是星巴克铁打的“流水线”，奇怪的是，即使只有1个人排队的时候，店员还是会孜孜不倦地写下顾客的名字。

在杯子上马克顾客的名字或姓氏，商家的初心是避免人多的时候出错，但后来发现，顾客大人们很喜欢这个套路啊。

有人觉得商家很把他们当回事，有人觉得写上了名字的咖啡更能体会到归属感，甚至喝出了点“私人订制”的味道……

当我们拥有一样东西之后，我们对这样东西的评价会高于没有拥有它时。

因此，当商家在咖啡上写上你的名字时，你就会认为它是一杯只属于你的咖啡，无形中提升它在你心中的价值。

就像我们每个人都很看重自己的名字，我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识，所以上面有我的名字，消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。

所以，不要以为星巴克把你名字写在杯子上，只是一个不起眼的举动，所有商业行为的背后都有某些伟大理论的支撑。

三、集体主义效应

起家于广东江门，喜茶如今九成的店铺都位于广东地区。不过就算店面多了，在广深地区的主要商圈，想要喝到“网红”喜茶还是得老老实实地做好排队的准备。

一杯茶饮而已，却让这么多人为之疯狂，愿意花上数小时去排队，也是挺魔幻的。不过仔细一想，为了一样“网红美食”去排队，在现在这个时代还真不是什么新鲜事了。

想象一下，如果你走在路上，看到前面好多人在排队买一种美食，会不会停下来看两眼？如果刚好又没什么事，会不会想要排个队买来尝尝看？排队的时候用手机搜索了一下，发现竟然是特别有名的网红小吃，会不会更加坚定了你排队的决心？

大多数人排队都是基于这种心理，好奇和从众。尤其在吃饭这件事上，从众效应表现得更加明显。

如今能在朋友圈晒出一杯喜茶，已经变成了一种“赤裸裸的炫耀”。

在计划经济时代，排队买东西背后是资源的稀缺，数量有限，先到先得。但是到了市场经济时代，物资丰富了，人们有了更多的选择，本不应该再被排队所困扰，却有更多的人放着不用排队的东西不买，跑去等上好几个小时。

从前的被迫排队，到现在变成了主动选择。从需求的角度来看，这也算是当下时髦的“消费升级”。原来可能只追求吃饱，现在人们还要吃好。再有点高追求的，还要吃得巧、吃得妙、吃出品味和身份。

在这个时代，吃饭早就不再是吃东西本身，吃的都是食物之上的附加价值。而对喜茶这样的网红小吃而言，排队也不再只是排队，变成了一种类似于朝圣的消费仪式。

等待能让产品增值，而增加的价值会让人们在排队时更有耐心。美国芝加哥大学行为科学教授 Ayelet Fishbach 在研究排队现象时有了这样的发现。换句话说，排队能让产品变得更值得排队。

有不少人是的确是因为真心喜欢，觉得喜茶“用料实在、美味可口”而去排的队。在长时间的等待之后，他们拿到手的美食更显珍贵，对味道的期待值也会空前提升。

但对大部分人来说，当花费大量的时间在排队上时，他们付出的成本已经远超产品本身的价值。这一部分多出来的成本，需要产品提供更多的附加价值，才能让消费者感到满足。

对于网红美食而言，这些附加价值体现在限量销售、名人效应等方面；而另一种更具时代特征的附加价值，是它们能够提供的社交体验。

当人们在用社交网络为自己打造理想中的形象时，不可避免地陷入到社交网络的漩涡之中。“有没有错过什么网络热点？我发的段子别人觉得有意思吗？为什么没人给我点赞？”

渴望被认可、被赞许、被接纳，讨厌被遗忘、被忽视、被排斥。在这个时代，人们需要不停地为自己找寻存在感。

四、投石问路

现代经济学的开山鼻祖——亚当斯密认为，人是理性的。简单来说，就是人会通过思考，做出理性的决策，来谋求自己的利益最大化。这一百多年间，主流经济学理论一直都基于“理性人”的基础之上。

然而这时候，无数剁手未成的小伙伴们要抗议了。“我们打开钱包。哦不，现在我们的支付已经变成了输入一串密码或者是按下指纹的那一瞬间，我们哪里还存在什么理性呢？”

我们以前的营销方式，总是先改变用户的思维、然后再让用户做出购买行动。

其实我们可以先不断刺激用户做出购买行动、然后再潜移默化培养用户对你的认知思维，通过行为经济学知识对用户的行为加以改造。

作者：智立方的杨石头

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