如何搭建线上运营推广体系？

如何搭建线上运营推广体系？

如何搭建全方位的线上运营推广体系是许多运营人头疼的问题，本文从6大点出发，分别别阐述了各个运营模块的框架，希望和大家多多探讨。运营体系分为运营思维模型和运营实操方法论，下面将从这两个大的层面进行分享说明，内容来源于自己工作、学习经验，仅供参考。 一、运营九字方针 视觉锤：形成品牌视觉定式，如洋河蓝色经典，加多宝、可口可乐、Windows图标等； 语言钉：类似于USP定位，如过年过节不收礼，收礼只收脑白金；阿里巴巴的让天下没有难做的生意等； 引流钩：营销的引流入口，如营销推文的转化文案，抖音视频详情页挂载的表单链接，搜狐号文章下方的引流微信号等。 二、运营体系搭建 1. 搜索引擎系 （1）百度系（主要） 1）官网： 官网搭建遵循SEO收录原则，以及各下级页面的TDK设置等（了解搜索引擎蜘蛛工作原理，及利于收录的撰文技巧等）。 2）百度百科： 创建品牌词或商品词的词条（先创建词条和简易内容，后期逐步完善）。 3）百家号： 权重高；可插入百度小程序引流；优质文章可同步到人民号（人民网旗下自媒体）。 4）百度认证客服电话： 用商标免费提交认证，每年到期需年审。 5）百度知道合作人认证： 免费在知道首页申请，成功后以蓝V账号回答问题，文案上可适当加入品牌词等。 6）百度好看视频： 上传视频到好看视频，标题设置关键词，易于在PC端和移动端首页搜索到。 7）百度小程序： 开发建议设置2个主要功能：资讯页和引流页。小程序中的信息资讯可被收录展现在推荐流中，引流页可插入在百家号文章中。 8）百度地图： 若有线下门店等，申请企业品牌合作认证，批量上传地址、电话等。 9）百度指数： 按照相关关键词的热度，体现出趋势研究、人群画像、需求图谱等数据。 2. 搜狗系（主要） 1）微信端 由于腾讯投资关系，标题含相关品牌词的推文，容易在首页形成话题集。 2）知乎端 由于腾讯和搜狗投资关系，相关品牌词的知乎文章，容易在首页形成话题集。 3）搜狗地图 若有线下门店等，申请企业品牌合作认证，批量上传地址、电话等。 4）搜狗百科 较容易创建的百科，通过率较高。 5）搜狗号 作为起步较晚的自媒体平台，做搜狗系的推广还是不错的，文章和视频容易出现在相关品牌词的首页。 6）搜狗电话认证 与百度一样，用商标免费提交认证，每年到期需年审。 3. 360系（主要） 1）360百科 百科账号需达到4级才可创建，并且审核较严，通过率低。 2）360地图 与百度、搜狗一样，若有线下门店等，可申请企业品牌合作认证。 3）快传号 发布的文章在360搜索结果排名展现较高，且沉淀时间久，信息迭代速率较慢。 4）360客服电话认证 与百度、搜狗一样，用商标免费提交认证，每年到期需年审。 4. 神马搜索 UC浏览器独家搜索入口（2019年10月市场份额6.9%） 1）大鱼号 UC旗下大鱼号的文章、视频等容易出现在首页推荐流中。 2）对其他自媒体的收录偏好 为了使搜索结果更加丰富，根据实操经验，神马搜索对搜狐号、新浪看点、微博视频等平台的内容有收录偏好。 三、自媒体矩阵搭建 1. 文字自媒体（只列出较为常见，排名不分先后） 1）微信公众号：目前打开率2%，阅读率5%，可通过内容创新，搭配小 程序开发，以及视频号，提升运营活力； 2）微博：社会化开放媒体，蓝V账号前期可借助蓝V功能作起步运营； 3）简书：偏文艺类自媒体，对各营销广告内容容忍度高，且老账号在各搜索引擎权重较高； 4）知乎机构号：申请认证机构号300元一年，有曝光升级、热点追踪、内容自荐等功能，也可借助付费引流插件来做； 5）B站up主：申请审核周期较长（一个多周），偏向于有内容深度或视觉冲击的内容； 6）头条号：可发布文章、视频、图集、微头条等，可插入字节跳动小程序超链引流（小程序建议开发信息资讯页和引流页，资讯内容会展现在推荐流，引流页可插入头条号文章、微头条文字，抖音主页及视频详情页），也可插入规范的外链等； 还有很多就不一一列举了，大家可根据自己的平台属性选择合适的文字自媒体。 2. 短视频自媒体（排名不分先后） 1）快手商家号：遵循“普惠”的第一性原理，采用去中心化的原则，月活超4亿，2020年将是快手商业化的红利期，尤其是教育行业，商家号后台可设置引流菜单； 2）抖音企业号：Top端有流量倾斜，后台可设置2个引流位（官网、小程序、橙子建站链接、官方电话等），视频详情页可挂载字节跳动小程序； 3）小红书品牌号：品牌号认证600元一年，品牌主页可设置引流菜单，正文笔记不插广告，除了文字笔记外，纯视频内容也比较受欢迎； 4）爱奇艺号：发布的短视频在爱奇艺app中“下方热点-小视频”中显示，可做内容分发，子站流量没有主站大； 5）梨视频号：适合做日常内容分发就好，优势不明显； 6）网易云音乐：适合音乐舞蹈类入驻，流量较大，完成平台任务有一定额度的免费推荐流量，不适合引流，适合做品牌内容分发； 7）腾讯微视号：实操中感觉涨粉太慢，针对企业无认证功能，但主页已与QQ、QQ空间、微博打通，可直接从主页跳转，优质热点视频可推荐至微信端的腾讯视频入口； 8）百度全民小视频：对标头条系的抖音火山版，发视频有红包收入，按1/1000提现，做流量分发就好，质量不是很高； 3. 长视频自媒体（排名不分先后） 1）腾讯视频：后台直接上传就好，与腾讯开放平台打通，视频同步，且视频会被搜索引擎收录； 2）优酷视频：后台直接上传就好，与UC大鱼号打通，视频同步，同为阿里系平台； 3）爱奇艺视频：融合了爱奇艺号的内容，整体系列感更强，优质号主可与爱奇艺合作生产系列内容，类似于定期更新的综艺一样。 四、广告投放 常见投放平台：巨量引擎，百度推广，腾讯社交广告，微博粉丝通，网易易品/易效，阿里汇川，搜狐汇算，360点睛实效平台，搜狗奇点系统，小红书品牌推广平台，快手广告管理平台……等等。 1. 投放前准备工作 1）了解各种付费形式（如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC）； 2）第三方广告服务商的服务流程； 3）投放客群定位、确定引流产品，确定流量转化路径； 4）抓取竞争对手的广告素材及粗略数据，并作分析。 2. 落地页设计6项展示原则 1）品牌展示：首屏尽量展示完整简洁且吸睛的品牌介绍，第一印象直接决定用户是否下拉阅读； 2）核心卖点展示：突出产品差异化价值，能对用户提供的具体帮助或好处； 3）口碑展示：口碑营销引导用户从众心理，最好是借用户之口对品牌进行实际正面阐述； 4）优惠展示：引流产品的各元素拆解，可借鉴PAD思维； 5）权威展示：借用权威媒体或平台，以及企业奖项、头衔等做背书； 6）表单组件：建议设置1-3个选项，且必须添加验证码，再加上“已提交人数”做引导提交。 3. 投放测试及优化 1）按照曝光量-点击量-表单量-转化量来逐层测试和优化； 2）对外层素材及文案作ABtest，根据数据选择相对最优； 3）根据落地页热力图分析用户点击喜好及浏览重点； 4）若投放线下门店，则借助微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量； 5）对已获取客资进行跟踪，及时反馈客资精准度，反向调整广告计划。 4. KOL投放前的监测 1）选中KOL对象后，持续观察至少2周数据或者对MCN方进行背景调查； 2）用多个第三方工具监测过去至少3条信息的数据，并作分析（CCsight、新榜、领库、知微传播分析等）； 3）将目前市面上已知的假量现象写进合同，最好有保量协议，占据后期法律纠纷的有利点； 4）投KOL广告，一般是以效果为导向，最好形成专属页面或链接或电话，并代码监控数据。 5. 线上投放后复盘 根据行业和业务不同，围绕各环节数据进行分析和总结。（以教育行业为例） 1）投放中：周期曝光量，周期点击量，周期客资量，周期到店量（体验量），周期成交量，客资有效量，客资无效量（重点关注）； 2）投放后：顾问首次跟进话术优化，顾问首次跟进平均时长，顾问二次跟进平均时长，未到店情况分析，已到店未成交情况分析，平均成交跟进周期，平均成交时长，平均获客成本，平均转化成本，投资回报率（ROI）。 6. 线下投放四要素 线下广告投放尽量也要以数据化展示，且考虑到投放场景，根据不同投放场景，对视幅、视距、色差、互动做不同调整。 1）logo：品牌标识，形成一定的视觉锤效果； 2）电话：最好是专线电话，与其他渠道的推广电话区分开； 3）二维码：建议用带参数的二维码，区别不同线下场景的扫码量； 4）引导框：设计类似于百度的搜索框，框内添加引导关键词，引导用户搜索，前提是已做了搜索引擎及自媒体的信息沉淀。 线下异业联盟：线下投放也可结合异业合作联盟，以组合拳的形式推广。BD合作建立线下流量池，要有标准化、实际可行、不套路的真诚合作方案。 五、直播运营（短视频） 1. 多渠道竞对分析 1）对方一周内的直播数据分析（以表格对比的形式呈现） 观看人数：直播间平均每天观看人数，峰值和谷值分别是多少，出现在什么时间点； 直播人设：老师性别，长相，体型，直播习惯，擅长科目，站坐姿势等； 变现方式：直接在线卖课还是转化到私域流量平台，比如有赞微商城打通了微博一直播，映客直播，快手直播； 课程卖点：引流课的上课周期，名师资质，价格优势等； 直播布景：机构直播布景特点，是小黑板还是演示屏，还是其他形式（比如音乐舞蹈类）； 开播时长：直播时间段及对应时长，找出规律性，与预估直播效果试匹配。 2）已发布视频分析 视频外层数据：查看点赞量、粉丝量、视频数量等，预估平均点赞量以及爆款视频特性； 视频发布时间：根据发布动态，查看大致发布时间，最好形成曲线图； 视频发布质量：主要分析爆款视频，对其进行精确到秒的拆解（视频内容，时长，转折点，高潮点等等），优质的视频主一般都是有固定的拍摄和剪辑套路； 视频发布标题：标题字数和长度，一般@谁，插入什么话题，有无定位等等。 2. 选课分析 1）课程特点：尽量选择高性价比的课程，让用户觉得占了便宜（可以借鉴PAD思维玩数字游戏，进行数字拆解）； 2）心理落差：考虑引流课上完之后，转化正式课，用户是否有心理落差，如何去解决心理落差使平衡； 3）复购率：直播仅仅是引流课，还是卖正式课，课程是否有复购的可能性，以及课程服务流程是否到位； 4）课程数据：直播一周后，数据情况如何（观看人数峰值谷值，时间段，转化客资量或金额等）。 3. 研究平台技巧 前面已提到过，这里不再赘述，属于短视频自媒体运营（抖音、快手等），这里只说明运营框架。 4. 直播引流 1）在有效条件下，扩大直播渠道 常规渠道：抖音直播、快手直播、腾讯看点直播、有赞直播（爱逛小程序实现，已打通一直播，映客，快手），淘宝直播（打通支付宝、口碑）等等； 额外渠道：疫情期间，腾讯视频，优酷视频少儿频道等平台开通了学习频道，可申请开通； 直播工具类：小鹅通、钉钉等等。 2）直播封面及海报预热 设计元素：体现企业logo，老师及头衔，直播课程内容，二维码，直播平台矩阵等（也可借鉴上面四要素）； 平台内预热：在直播前几日发布视频时，封面打上直播时间，或精心策划一个可能会上热门的小视频（上热门后推荐量大，例如抖音点头像进入直播间的用户量也会大），也可投放抖音的dou+或快手的作品推广； 平台外预热：微信推文，社群，朋友圈等等。 3）直播节奏和老师引导 每日的直播课固定系列内容，老师需要在话术上进行引导 着装：老师需注意着装； 前台引导：掌控节奏，按一定频率进行话术引导，比如点关注，点赞，点小红心等，系统会根据点赞量、小红心数量等评定直播内容的优质性，优质直播会推荐给更多用户，形成良性循环； 转化引导：引导直接购买或引导进入私域流量（有些直播平台提到其他平台会警告或封禁），如引导关注公众号，弹出群二维码的活码，进入社群； 互动引导：直播时，可注册小号，比如直播小助手，在评论区或弹幕区进行互动问答和流量引导，老师只管上课即可。 六、社群运营 社群运营的本质是一个多渠道，长沉淀，福利性的社交获客过程（以教育行业为例） 1. 社群流量来源 自媒体或官网：优质文章长期沉淀在自媒体或官网，可引导一部分精准流量至微信号，另外官网可设置微信群活码，长期有效； 短视频：通过短视频引导进私域流量池，如抖音主页可添加官网链接（链接中可设置微信号等）和小程序，抖音视频详情页可挂载教育类小程序或者页面（在小程序和页面中设置等）； 直播间：直播间老师话术引导，或者直接购买引导进私域空间，或者有的直播间可设置二维码等； 线上活动裂变：即任务型公众号裂变和任务型群裂变； 线上引流课：针对某一课程或某一名师的类似于训练营课程，专门建群维护，以期复购，课程及名师的包装是重点； 线下活动：举办线下活动，可设置微信群活码或个人活码等，现场扫码进群，专人实时维护提供服务； 社群工具：涂色进群宝，媒想到，乙店，小裂变，咕噜管家，零一裂变，小鹅通，小U管家等等。 2. 社群分层制度 升级留级制度：用社群工具查看群成员活跃度，邀请好友数等数据，数值太低或为零的可清除； 免费付费制度：付费用户进VIP群或班级群，可细分为体验课班级群，正式课班级群，训练营班级群等等； RFM模型分层：根据后台数据分析出用户近期是否购买、购买的总体频率，花费金额，以及转介绍情况等指标； KOC分层法：为KOC赋能，单个KOC的用户单独分层协助维护（可以单个校区为1个KOC，也可以1个忠实用户为KOC）。 3. 社群活跃度 制定规则：制定群规，统一共性。如引导自我介绍，寻找共同点，打破陌生感，围绕新人的特点制造话机； 输出价值：社群能带来的实际价值和利益，比如每周定期的群内分享会，每日一个行业论点，或者请领域达人来分享等等； 创造话题：通过时事新闻或群内活跃分子营造气氛，创造话题，但尽量往业务或产品方向靠； 社群福利：定期发放实际社群福利，名额有限不套路，真情实感不夸张； 线下活动：根据行业或业务不同，也可组织线下面基，进一步提升粘性。 4. 社群转化 社群转化率与社群信任度有关，社群运营属于社交运营的一部分。 用户信任：基于前期建立的信任感和仪式感，切莫让新人进群就感受到广告满天飞的情景，也不要前期不运营维护，要引流转化了就直接甩链接和图片； 产品卖点：自然衔接拆解产品核心卖点，比如优秀案例，案例使用场景，案例内容解读，一步步引导用户了解，进而产生兴趣； 刺激痛点：根据前期了解的市场情况，直击用户痛点，并将痛点与产品可解决的实际问题相结合，匹配同类成功案例； 推出产品：正式推出产品，基于对社群和群主的信任，进行产品推介； 氛围营造：营造多人购买晒单的情景，及制造倒计时紧迫感，配合特价抢购、拼团、分销等手段促进； 单点对聊：以谦卑心态对重点群成员一对一私聊沟通，精炼话术，让用户产生被重视的感觉； 未转化分析：对未转化用户进行需求分析，尽可能从双方找出真实原因。 内容创新运营 1）组合式创新 对整个内容运营流程进行细节梳理，找出其中一个环节优势点，再综合各方力量和资源形成一个新的创新点。 如某素质教育品牌，我们在梳理过程中发现老师的成长历程很受用户欢迎，于是将这个运营点形成了一个针对教师的创新栏目，定期推出。2）拆解式创新对产品或品牌进行拆解，分别对拆解后的各元素进行深度运营。如某素质教育品牌，可拆解为22年专业品牌，10000+名学员，200多名教师，40+家直营校区等，可以讲这22年的品牌故事，从10000+学员中找出KOC并述说他的故事，教师教学的细节等等。3）差异化创新避其锋芒，低端赶超。如竞争对手还没做抖音，那我们可以做抖音，如果对方已经做了，那我们可以做对方还没做的细分垂直客群，找到差异化空间进入，精细化运营。4）学习型组织学习是创新的源动力。通过打造学习型团队，不断为创新提供养分，比如一贯推崇的运营三会（总结会，竞品会，学习会）。总结一个完善的运营体系一定是具有强执行力和学习力的，这个角度来说，创新力非常重要。本文从运营思维模型的九字方针进行切入，再分别阐述了各个运营模块的框架，可能有些地方还不够完善，但愿意怀着一颗谦卑的真心与大家共同探讨。

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