别在性别上做文章，小心营销玩砸了

别在性别上做文章，小心营销玩砸了

营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品买服务。

作者：阿慕

一支广告视频在 YouTube 上发布 10 天就获得 2500 万播放量，这是什么概念？2500 万播放量的数据放到 2018 年，已经可以进入 YouTube 年度广告榜单的前 5 名。

这支“一鸣惊人”的广告出自宝洁旗下的剃须刀品牌“吉列”，不过截至目前为止，这支视频已经遭到了 126 万人的“差评”。

同样是 2500 万播放量级，去年广告榜单中排名第 5 的土耳其航空广告视频，只有 4000 余人点了“不喜欢”的按钮。

为什么吉列会引起如此大的口诛笔伐？

《吉列广告 – We Believe: The Best Men Can Be》这支视频的前半段，集中展现了逃学打架、校园霸凌、性骚扰、职场双标、举止轻浮的场景，而在后半段转变为“好男人”的绅士风度、见义勇为，前后形成鲜明对比。

品牌借此想传递的观念是：不能总是用“男孩毕竟是男孩”作为胡闹犯错、举止不当的理由，让很多错误的行为继续误导青少年，一个成熟的男性有责任教育下一代，成为有担当、有责任感的男人。

这个视频其实是吉列为了响应国际上# MeToo #反性别歧视运动，特意找来英国女导演 Kim Gehrig 拍摄。视频本身立意并无大问题，但从内容上来看，作为一个男性用品的品牌，却把男性消费者摆到了一个尴尬的境地，DISS 了一圈后又说教了一番。

用少数人的恶劣行为给全社会的男性贴不良标签，站在道德高地教育所有男性如何给男孩们树立一个好榜样？难怪这么多网友吐槽。

很多品牌面对“性别歧视”的质疑，大多都逃不开公开道歉的结局。但这次吉列回应将不会撤下广告，称“争议会让更多人思考，这正是这支视频的意义”。

阿慕看完也在思考，冒犯男性或女性的争议广告一直不少，品牌如何避开雷区呢？

雷区一：放大男性/女性的刻板印象，传递老旧的性别固化信息

如吉列这次的广告，正是把部分男性不得体的行为放大到大众层面。

汽车品牌 MINI 曾为了传递“MINI让开车更简单”的卖点，以一个惊恐慌张的女司机作为宣传海报，同样遭到了诟病。

一个制笔公司 BIC，在南非妇女节宣传的广告语是“像女孩一样的外表，像女人一样行事，像男人一样思考，像领导一样工作”；

除了刻板化两性行为特点，强调性别分工如“男性就该…女性就该…”的广告也是一抓一大把。

GAP 服装官网广告上，男童毛衣上印着“爱因斯坦”的头像，宣传文案写的是“小学者”的英文，而女童毛衣的文案则是“交际花”；

Van Heusen 领带广告，宣扬男人的世界里就该让女性卑躬屈膝地服侍；

清洁剂广告“未來一代的女人会把月球变得更干净”，到了未来年代女人即便离开了地球，也还要到月球上做家务？

洗洁精广告“它能让你更快离开厨房”，海报中女性要留在厨房清洗堆积如山的盘子，另一边是丈夫和孩子悠闲躺在长椅上聊天；

Chase & Sanborn 咖啡广告，让丈夫喝到不新鲜的咖啡就要被打？这是宣传咖啡还是宣传家暴呢？▼

雷区二：针对一个性别公然贬低或羞辱。

万科房地产宣传文案中的“树下学生妹”；

淘票票的购票引导文案暗示“姑娘就是给占便宜的”？

Mr. Leggs 裤子广告，为了展示商品，把女性的头踩在地上，谁看了都不舒服；

还有另外一种羞辱，是灌输这个性别比另一个性别好的观念，如某宝的商家广告，为宣传药物公然歧视女性；▼

羊毛衫广告，文案开头第一句就是“男人比女人更优秀！”，还提到“在家里女人还有点儿用，看着还赏心悦目，但是到了山上简直就是个累赘。与其把她们从悬崖边上救回来，还不如展示一下羊毛衫呢”；▼

雷区三：物化男性/女性

奥迪二手车广告以“重要决定需要谨慎”为联系点，新娘子被物化为需要好好检视的二手车，众目睽睽之下，在婚礼上被婆婆一一检视五官、身材，毫无尊严和话语权。

美团外卖 3 周年庆的时候，邀请少女组合 SNH48 中的 10 位人气成员出演广告，将其物化为美团外卖快递员盘中的食物，上演“老司机请把我吃掉”的美女食物制服广告秀，很多女性看了表示不适。

结语

对品牌来说，广告立意并非故意触碰“性别歧视”的禁区，因为中国《广告法》其实早已明文规定，广告宣传中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

英国广告标准协会（ Advertising Standards Authority ）最新规定也对性别歧视的违规内容有了更明确的描述：

从 2019 年 6 月开始，将在英国的广告应用规则（ CAP Code ）中，禁止广告传递那些老旧的性别固化信息，其中包括：总是闯祸的女司机，不会做家务的丈夫，独自带孩子的妻子；给性别贴标签的行为也不合规，比如男孩生来大胆冒险，而女孩生来柔弱、体贴人。

我们正处于一个热衷站队、表达观点的网络时代，广告创意的放大效果和舆论的蔓延趋势，争议性的内容极容易挑逗起大众情绪。

也有人说就是消费者过分敏感和矫情、太玻璃心。但既然有争议，至少证明内容的确引起了一部分人的不适。

搏眼球有很多创意形式，营销的本质是为了说服消费者掏钱买产品买服务。

一旦被扣上性别歧视、三观不正的帽子，争议和抵制会一时过去，但在消费者心中还是会扣分。何必呢？

作为男性/女性的你又如何看待上述案例？评论区见。

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