一个品牌“作死”营销案例：匡威

一个品牌“作死”营销案例：匡威

匡威，是谁给了你膨胀的勇气？

作者： 冰叁

来源：品牌情报库（ID：wenanku）

人们常说：好事不出门，坏事传千里。

前几天库爷还在调侃Supreme 的品牌“作死”营销学，今天就发现被匡威（CONVERSE）学了个遍。

怎么讲？

来看看匡威门店张贴的这张奇葩告示

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什么意思呢？

1. 我家的这款鞋要发售了。2. 只卖4月5号这一天。3. 要买的人，要现场排队抽号，没抽到的不能买。4. 买我家的鞋就跟买高铁票一样，是要身份证登记的，免得黄牛惦记。5. 你要来买可以，不要想着太早来抢，我不会让你提前进来的。6.（这一条必须星标）着装要求：要买的人必须同时穿着CONVERSE 的衣服和鞋子到店里（还备注：二者同时具备），不然就是对我们品牌的不尊重！7. 如果大家抢得太厉害，发生“恶性事件或不可抗拒因素”我们就不卖了。

看看这一条条严苛的购买要求，比起擅长“作死营销”的Supreme来，算是有过之而无不及了。

在这里，我要向Supreme 道歉，在上次阐述“作死营销”时，不该拿你们作为案例。你们顶多算作，匡威才是真的作死…

何解？

1. 为什么说匡威“摇号售鞋”才是真“作死”？

1.1 没有金刚钻，偏要揽瓷器活

未经允许不得进店、不要穿着出匡威以外的运动品牌…看到这条牛逼轰轰的“销售预警”，你难免会觉得，匡威这次发售的鞋款，必定是惊天地泣鬼神了。不是联名款，就是高端线，设计想必也是超级牛逼Supercool~

然而实际上匡威此次发布的1970S鞋款是什么样呢？

△ 匡威1970S

1970S什么意思？

就是匡威经典1970鞋款的复刻版。

用网友的话说：一双普通的匡威黑色高帮鞋而已…

要是硬要说它的特别之处…就是鞋底比经典款厚一点…

△ 匡威经典款，又名长青款

摇号买鞋对于运动品牌来说并不新鲜，也是品牌饥饿营销的一种手段，不过一般适用于联名款或是限量款。

这也是此次大众愤怒的原因：论长相，它平平无奇；论声量，它又高调胜撕葱。

1.2 没有爱马仕的命，偏有爱马仕的心

什么叫心比天高，命比纸薄？

看看匡威就知道了。

“配货”，是购买奢侈品大牌的潜规则。多存在于品牌力逆天的奢侈品大牌，比如爱马仕。

因为该品牌品牌力的强大与产品的供不应求，导致销售利用职务之便，要求消费者购买相应数额的其他商品，才会为消费者提供特定的目标货源。

而纵观匡威的“销售预警”，话里话外潜台词里，都比肩爱马仕，非配货者不可购买。

这也是他成功取代Supreme，成为品牌“作死”No·1的原因。

品牌力不足，导致高傲态度换不来态度，只会惹来群嘲。

△ 世界之大无奇不有之匡威“摇号售鞋”上热搜

2. 一双帆布鞋，凭啥这么牛？

当然，匡威这么搞，也不完全是发傻，它还是有它的底气的。

而它的底气，就来源于匡威1970S鞋款的爆红。

你一定要问了，一双普通黑色高帮帆布鞋，凭什么这么牛？

当然是炒出来的。

2.1 明星热推

明星的带货能力真的不可小觑。而1970S的大火，显然离不开作为匡威品牌代言人之一的欧阳娜娜，对于该系列鞋款的尽职尽责推荐。

每次匡威出了什么联名款、限量款，她总是第一时间就在抖音上晒出了整个系列。而欧阳娜娜最喜欢的，就是1970S系列。连参加维密大秀，都选择穿着这个系列出席。

2.2 时尚博主力推

除了欧阳娜娜，抖音上有名的时尚博主，最近也都在不遗余力的推荐匡威，，并对匡威3大经典款进行盘点。

据了解，这些盘点视频的点赞都在几十万以上，留言有上千条。

2.3 网红KOL助力

不仅如此，各大网红最近似乎都集体爱上匡威。

雪梨（钱夫人）在推自己的春季新款时，也将匡威作为配套，并专门附上视频特写。

匡威短时间内在各大平台频繁刷屏，说只是巧合，是在令人难以信服。而这款鞋在经过热炒过后，身价很快水涨船高。

在被炒火之前，它可能只是朴实无华的基础款，比起昂贵的联名款，普通版 1970SHi Top 的官方售价是599元，折后基本在400元就能入手。

而在获得炒作以后，其在 App 上的平均转售价以攀升至750元左右，某些稀缺鞋码甚至已经破千元。

士别三日，当刮目相看。大火以后，它已今非昔比…

3. “作死”营销究竟是不是一个好办法？

不知道是不是学坏容易学好难。虽然“作死营销”一再调侃，但使用这一招的品牌，还真的不少。

在今天匡威被群嘲以后，同为运动潮牌的Vans也被曝出要带别的经典款才能购买。

而不知道大家有没有发现，Vans、Supreme、匡威虽然不一定拥有同样的价格定位，但他们有一个共同点——都同为潮牌。

为什么潮牌都带点“作”的属性呢？

这就不能不再提到“作死营销”。

何为“作死营销”？

库爷第一次提出“作死营销”这个概念，是在《如此“作死”的品牌，为什么可以让大家为它抢破头？》一文中。

简单说来，就是凭借各种“作死”的操作传达品牌态度，获取粉丝认同，提升品牌逼格。

具体说来呢？有以下几个特点：

（1）品牌崇拜

通过各种“作死”的行为，品牌传达出了自己独一无二的品牌态度。并成为拥有同样价值观的人群的代言人。

很多消费者购买的不仅仅是他们的产品，更是一种生活方式。Supreme虽然看起来很任性。但它代表了一类年轻人特立独行的生活方式。而他们穿着Supreme，则更是在向全世界宣布一种态度。

（2）仪式感

从心理学的角度来看，传统与仪式带给我们一种可预测性与连续性的感觉，把我们和社会联系起来，从而使我们获得安全感。

而Supreme在购买中提出的诸多要求，就如同繁杂的宗教仪式，为消费者营造出了非同一般的仪式感，使得消费者在履行仪式的过程中，变得更为虔诚。

（3）“别人有，我没有”背后的群鱼焦虑

个体总是孤独的，将自己置于一个组织中，可以为我们带来归宿感与安全感。

没有买到Supreme带来的不安定感，让我们就像是失去族群的鱼，感到焦虑。而“我有，别人没有”那真是令人充满优越感。

少一点套路，多一点真诚。

遭遇群嘲而喜提热搜以后，匡威很快发布了致歉公函。

然而大众关注的重点，早已不在这到底是不是匡威的炒卖行为上。

大家嘲笑匡威公函里的病句、嘲笑匡威的飘飘然、嘲笑匡威产品“脱线”的品质…品牌好感度似乎已经荡然无存。

人们常说，“装逼被雷劈”，我以前总以为是吓唬小孩子的。

现在才发现，这是一条饱含远见与几乎不可抗拒力量的精准预言。

冷静点吧大家，套路再多又如何？不好好做产品，这世道终会收了这些神通。

作者： 冰叁

来源：品牌情报库（ID：wenanku）

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