水军营销的合理性

水军营销的合理性

今天是世界水日，在最“水”的今天，我们聊聊自网络时代诞生以来一直行之有效的水军营销。我会从水军诞生原因、水军营销效用产生以及水军营销切入点三个方面来分享。

一、水军诞生背后的原因：网络时代+从众心理

1. 网络时代是水军诞生的基础，其中包括了两层含义

网络环境决定了水军诞生的可能性:

网络时代增大了在商品交易中顾客的权力，简单点来说，就是顾客对商家的影响力增大了。

首先，互联网技术通过更多的信息渠道、更便捷的信息获取方式（比如微博、微信等社交平台，或知乎、贴吧等虚拟社区以及今日头条、搜狐网等信息整合平台），降低了顾客与商家之间关于商品信息的不对称程度，帮助顾客做更合理的购买决策。

举个例子：家居行业的销售员要向顾客推销“科技板”这一种很陌生的概念（这就是商品信息）做成的书柜：在以往经常会出现销售员对顾客说“这是我们公司花重金研发的新技术，环保、耐用，比实木的柜子更防刮耐磨，因为不用做油漆，更环保。”。实际上这种“科技板”是美国十多年前的技术，成本非常便宜，但由于顾客无法获取相关信息，身边人也不熟悉，就会听之任之。而到了网络时代，顾客尽管自身不懂这些信息，但可以从网络上获取知识，可以去微博微信朋友圈询问行内朋友（社交平台），可以去木材圈这个社区查找资料（虚拟社区），也可以去腾讯家居看相关的报道（信息整合平台）。

其次，互联网技术使得顾客不再局限于某一渠道购买，更容易在不同渠道之间转换，也就意味着，同样商品可以在不同的商家之间挑选，商家更处于被动。

举个例子：以前在服装店看到一件衣服，附近只有这家有，于是对商品的主动权只能由商家把握，而到了网络时代，顾客可以在网络上需求网友在其他店铺代购，也可以在网店上购买了。

因此，在网络时代顾客在网络传递的信息会对商家造成极大的影响，而顺应这个趋势，就出现了淘宝、京东等以顾客为服务对象的电子销售平台，一方面整合并公开了商品信息，大大地展现了顾客的权力（商品评价、商家评价机制，顾客对商家的影响力可见一斑），更加强了顾客之间的交流；另一方面统筹了不同渠道，让众商家进驻公开环境，保证了顾客对商品的主动权。

在原本就存在的社交平台、虚拟社区、信息整合平台的网络环境下，加上电子销售平台的涌现，顾客的影响力无疑进一步被增大了，于是顾客对商品、商家的评价所传递的信息对其他顾客乃至路人都有极重要的效用。

而注水的本质，就是网络写手充当一名顾客，对商品/商家进行评价，在社交平台、虚拟社区、信息整合平台甚至电子销售平台发布评价，影响其他顾客。

注水：该词本意是指往猪体内注入水份，增加猪的重量，以水充当猪肉，误导消费者，所谓注水猪肉。

网络环境促使了水军群体的迅速增长：

如果说网络环境增大了顾客的权力，而注水的本质就是网络写手充当顾客来发挥权力，那么网络环境本身拥有的虚拟性特点，也促进了注水群体的迅速增长为水军。

一方面虚拟的环境中，匿名状态下带来的无压力沟通，评价成本非常低，人人都可以成为注水军队中的一员；另一方面虚拟的环境中交易的是虚拟顾客，而早期每一个顾客的诞生条件非常容易，形成一人可以操作数个甚至数百个账户成为虚拟顾客的常态。

因此，虚拟的环境中，人人都可以成为注水群体，而人人都可以分饰多个注水群体，水军自然就形成了。

2. 从众心理/羊群效应是水军诞生的根源

我们追本溯源会产生一个疑问，为什么说顾客说的话会对其他顾客造成影响？其实是从众心理作祟。其实无论是顾客权力的增大，或者水军充当顾客影响其他顾客，从众心理都充当了其他顾客耳中的“魔鬼”，低声在他们耳中叮咛：“你看看，别的顾客都这样说了。”

从众心理是信息不对称、社区群体等综合原因形成的，运用从众心理进行营销的手段有很多，kol、饥饿营销、行为设计学、制造模糊数据等，其中水军营销就是通过制造模糊数据中的其中一种，在此处不展开细讲，下一期我会细讲羊群效应营销。

二、水军如何产生效用

水军营销的效用应用非常广，根据某水军网站的业务公，包括；新闻策划撰写和发布、软文推广、网络推广、网络公关等网络水军服务。其主要作用根据服务对象不同，可以分为营销造势、抹黑/维护权益。

1. 营销造势

目的在于增加自身商品的曝光率，吸引顾客注意。简单来说就是帮助不知名的人物、品牌想在网上短期快速增加曝光度提升网络知名度，或者是一些集赞活动拉赞、新发行的软件APP增加注册下载量，直播主播提升人气等，其中电影、电视剧是营销造势的常见客户。

在操作上，无论贴吧、微博，水军的核心思想就是“三个臭皮匠赛过诸葛亮”就是注水群体充当的顾客（或称发帖者）并不需要强大的信息传递能力，因为虚拟社区本身就有强大的信息传递效力；也不需要内容有多出色，只是需要以量取胜，即可获得极大的关注。其中新浪微博的榜单正是如此的机制，最近发生的新浪微博点赞数与评论数的注水事件便是如此。

2. 抹黑/维护权益

两者的目的其实都是一样，提升自身商品的口碑。此类人群联系网络水军目的和宣传造势的不同，他们的由于某些原因需要抹黑某一目标来掩盖一些信息，或者遇到抹黑时需要水军来维护权益。

淘宝刷单正是表现之一。销量多意味着产品好，正面评论多也意味着产品好，因此，商家便雇佣水军来“刷销量”、“刷评论”。

至于被抹黑的例子，就有之前一嗨租车在微博上遭到过大规模的恶意围攻。其中大部分都是未曾发布过信息的新账号，且发布信息完全一致，这一系列账号持续散布大量一嗨租车及其代言人姚晨的不良信息。

三、水军营销的切入点

1. 把握信息控制

正如上文所说，在网络时代未到来之前，商家之所以在商品交易时占据主导权，最重要的原因是信息不对称，最重要的核心信息把握在商家手上，顾客对商品相关的资讯和知识无渠道获取，当然就听之任之。

而在网络时代，顾客已经拥有无数的渠道获取所需资讯和知识，水军营销当然不能让渠道闭塞。于是可以从取代信息的方式来让把握信息的控制，形象点来说，就是以前是堵塞渠道，如今是从渠道引导顾客到商家想让他们知道的信息中，将对商家有利的信息取代不利的信息。

比如豆瓣、猫眼等电影评论平台，基本上每部电影都会出现大量的简短好评，将负评刷到底部。又比如在顾客微信群中，一旦出现负评，其应急机制是让相关人员打电话过去给该顾客，阻止其继续发表负评；同时会让其他人员在微信群发布大量其他话题的言论，将负评刷走。

2. 数量输出与内容输出同等重要

如果说上述的信息把控是通过数量输出来赢取优势，那么取代不利信息的信息本身内容就必须要优秀，才足以说服其他顾客，千篇一律或者毫无营养的内容只会造成反效果。

举个例子，假设某品牌要推出新产品，通过雇佣水军在网络上大量发布该产品的信息，明眼人一看就知道是水军营销，甚至会引起反效果，这便是数量输出；但假如水军在网络上发布消息，称某城市两父子为争夺新产品而打架，这也会同样引起关注，这就是内容输出。

内容输出一般有两种情况：

一是内容本身足够专业、优秀，打消了顾客的疑虑，这往往是需要kol的配合，所以打造或雇佣kol作为高级水军是有道理的；

二是内容本身拥有足够的噱头，可以引起顾客的关注，比如之前猫爪杯营销时，两个排队的顾客为了争买猫爪杯出手打架，其轰动效果可不一般。

总结

水军营销伴随着网络时代的到来而诞生，本质是通过信息的把控，运用从众心理对顾客进行引导。但引导不是误导，本文虽然讲述了水军营销的切入点，但是信息取代并不是虚假信息取代真实信息，只是合理的利用大数据进行信息的整合，提升商品优势。

希望商家在营销推广，本着良心，不要误导顾客，魏则西百度看病事件仍历历在目，赚钱可以，别赚命。

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