我们是依据什么，制定一个新市场的营销方案的？

我们是依据什么，制定一个新市场的营销方案的？

从做市场的视角来看，每进入一个市场，都有很多种考虑，市场是营销的前提，每进入一个市场，对营销能力就是一次重建，对营销知识也是一次新的排列组合创新。

作者：营销航班机长

我们是依据什么来制定一个新市场的营销的方案的？

这个答案很标准：市场性质决定营销方案！更具体一点就是市场的共性制定营销基本框架，市场的差异决定营销策略。最终目的都是适应市场。

这个标题很大，也很难写，但不是不去行动的借口，于是，我毅然试一下。在写这一篇文章时，先听一首挺难的歌再开始：

很多年前听一位老前辈分享过这么一句话，他说：如果哪个公司的生意遍布中国的大江南北，渠道从一线城市到县镇一级都布满，那就相当于做过了各种经济水平中小国家的生意，这个公司的市场部门的战斗力一定很强大，排名一定是全国前列的。

我大中华疆域之广，人文之多元，地区经济发展不平衡的落差之大，阶层真实消费生活被忽略之多，超出一般人的想象。每一个省份都堪称一个中小国家。近几年崛起的如快手，拼多多，抖音等平台，从阶层的角度，从实际消费水平的角度，从娱乐方式三个角度分别有所体现。

从做市场的视角来看，每进入一个市场，都有很多种考虑，市场是营销的前提，每进入一个市场，对营销能力就是一次重建，对营销知识也是一次新的排列组合创新。

对应今天的主题，正好能写一篇回答开发新市场的营销策略怎样做的文章。

一、谈营销之前先讨论市场

有一次，我在营销航班1000多人的营销社群中做了一次问卷调研，调研的内容是问《营销管理》23章内容中，哪一章是你认为感兴趣且认为对自己很重要？

一共回收有效问卷143份，结果显示，只有《第8章开发全球市场》被87.41%的人认为对自己不重要，有些兴趣。而其他章节都没有出现这么高的比例说认为对自己不重要。

导致这个结果的我分析有两个原因：

原因一，大部分人受屁股决定脑袋思维影响，认为全球市场很遥远，从在工位格子里，很难想象跟上万公里的其他国家有什么关联。

这个问题涉及的是营销世界观的问题，我认为每个营销人都应该有自己的三观，不去了解全球市场，正如那一句“没看过世界，哪来的世界观”一样，都应该去了解一下，尽量让自己的三观更完整。

原因二，并没有认识到整个中国市场其实就是缩小版的“全球市场”，并没有认识到谈营销之前要先谈市场。

而“全球市场”的开发的逻辑其实跟在国内开发一个新疆，东北，江浙市场其实类同，“开发全球市场”这个逻辑在市场营销上，是另一套营销知识的重新定制，每进入一个新区域市场，其实本质都是如此。

任何公司，进入到一个新的市场，哪怕是线上或线下，广东或新疆，中国或美国，都要考虑两个模块：相同的是什么，差异是什么。然后相同的和差异的都体现在营销的经典4Ps框架的组合上，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、策略（Strategy)。

看到这里，你可能会问一个问题：既然如此，我们是依据什么来制定一个新市场的营销的方案的？

这个答案很标准：市场性质决定营销方案！更具体一点就是市场的共性制定营销基本框架，市场的差异决定营销策略。最终目的都是适应市场。

二、根据市场的共性定营销框架

那么，怎样找到市场的共性来确定营销基本框架呢？

要考虑的问题有如下几点：

1.市场增长的速度是一个必须考虑的关键问题

比如，波士顿咨询公司预估，中国和印度到2020年中等收入阶层总人数预计达10亿，没有哪个跨国公司能忽略这两个市场。到2035年，中国全面进入人口老龄化，老年人相关产业的市场快速增长。

再比如，经济增长的规律都是按照人口年龄中位数来决定的，未来十年全球经济增长的引擎全在东南亚地区（东盟，南亚地区）和非洲地区，人口中位数年轻。印度的人口年龄中位数是27岁，中国是37岁。而制造业优势的有一个前提就是人口年龄中位数低，而东南亚地区的国家也正在享受制造业梯度转移。

PS：全球人口年龄中位数：2050年，中国将比欧美国家更显老态

所以，什么样的市场在增长，营销就随市场特点建立新的营销新理念，营销理念是必须要贴合市场的。

2.市场风险因素是第二个必须考虑的问题：

无论进入哪个市场，都需要考虑如下市场风险因素：

这些风险因素，直接影响公司的大战略，而营销战略是为公司的总体战略服务的，所以，这些市场的风险预估，营销只能规避和应对能预估的风险。

这些风险清单，对应的是商业能力的基本框架，营销上不能触碰的红线，警戒的黄线的基本框架也在这基础上建立。

在这点上，辉哥想重点特别说明一点：衡量一个营销人的成熟程度是风险和收益的管理能力，而前提是风险意识。

3.行业的竞争的常识

有两句话是这样的：

1）两个相同的商品是没必要同时存在的。

这个相同是指价值相同，所以当商品同质化越来越严重的行业，没有市场认可的情感价值，即品牌，是没有利润而被淘汰的。这是基本的经济学原理。

因此，差异化是竞争环境下生存的唯一理由，而这个差异化是指价值的差异化，创新，就是价值的创新。

2）市场营销的核心就在于能比竞争者更好满足顾客的需求。

这句话是从效率上来说的，在营销学上还有一个观念说，一个消费者感受到产品的总价值里，其中包含了营销和广告的价值。

换句话说，营销也是为消费者创造价值的方式，消费者内在的价值观直接影响企业营销的成本的投入方式。

这句话很好理解，法拉利和LV的广告，其实就是打给买不起的人看的，所以是反向赋能商品的逼格，区隔人群的社会地位的，所以法拉利和LV的广告在创造这样的认知价值：用我的产品的顾客就是广告上的那种形象的人。

综上，价值的差异化和营销创造价值的方式，是无论哪个市场，都具备共性的，是营销的基本框架内容。

三、根据市场的差异定营销策略

这一节要解决的问题是：怎样根据市场的差异制定营销策略？

首先，我们要看一个市场的差异性都有哪些清单？

1.消费者对产品的需要、欲望和使用方式上的差异

比如麦当劳的例子：

2.消费者对于4P营销组合要素反应的差异

比如联合利华对于发展中国家市场，在供应链已确定，生产方法，生产方法，分销策略和定价策略都已确定的情况下，因为购买力较低，消费者对价格敏感度高又难以改变的情况下，采用小包装售价4美分一袋的洗衣粉和洗发水的方式大受欢迎。

3.品牌和产品的发展以及竞争环境的差异

比如拿户外运动产品来说，国外是不认品牌的，中国人买个篮球还买什么Spalding，外国人有球就打。中国人买个羽毛球牌还yonex，老外并不在意，有拍子就打。只有非常高端的人才认牌子。我在美国看到，买名牌高尔夫的全是中国土豪。美国人民好打就行了，不太认牌子。

4.法制环境的差异

这个主要是广告审核环境。就不一一举例了，像在我国的广告法中，很多禁词不能出现在广告上，不能在吃饭播放卫生巾等广告，也是属于法制环境的一部分。

5.营销媒体和机构的差异

这里主要是不同市场，影响用户的主流的媒体和运营机构的方式的差异。

6.行政程序的差异

这一部分主要是行政单位对营销活动的监管的差异。

其次，我们再看一下一个市场的历史发展和消费者习惯的不同造成的差异。

一个市场的历史原因，会导致消费认知的不同。比如：喜力啤酒在美国是高端啤酒，但在荷兰超市仅仅是中档产品。本田汽车在日本意味着速度、年轻和活力，而在美国则补视为质量和可靠性。丰田埃尔法在国外就是一款中产阶级普通MPV，而在中国却是要加价30-40万才能买到的高端车。

以上等等…

而在这些众多的差异中，作为营销人，要做营销策略，应该怎样做？有一个基本的思路是：

根据下列11大要素对产品进行系统地分析，判断对某一项进行调整后利润的增加能否超过成本的投入，如果能超过，有利润，策略就对了，如果没超过，策略就不对。

这些要素分别是：

1.产品特色 2.颜色 3.促销4.广告媒体 5.包装 6.广告主题7.产品标签 8.产品材料9.产品价格 10.品牌名称11.广告执行

基本上，所有的营销策略的制定的调整，都围绕这11大要素来进行，而衡量策略是否有效的标准公式就是调整后，利润增加能否超过投入。

所以，要去适应新市场差异，是有成本的，这是基本的营销成本观念，而策略怎样定，一定是要以利润为中心，作为衡量标准的，不以利润为中心的营销策略调整都是在耍流氓。

四、原产地效应

OK，本篇最后再谈一个营销人天然可以利用的营销屡试不爽的套路：原产地效应。

在这里先说个小故事，在过年前，很多营销航班的小伙伴要给我寄礼物，很多我者婉言拒绝了，唯独有一些我无法抗拒，就是各地很有特色的特产。因为婉拒了很多小伙伴的送礼要求，导致我收到特产之后，都不好意思晒朋友圈了。

在这里，跟送过我礼物的小伙伴说声谢谢！也谢谢没送成礼物的小伙伴表示感谢，心意已收到。

原产地效应，在营销上，是激发消费者心理联想和信念而威力无比。比如吃个菜要正宗，买套红木家私，买台车，买件羊毛衫，甚至买个马桶盖也要看看原产地。

原产地印象不公影响消费者的判断，也会影响公司的经营，利用原产地的印象优势是营销人最应该抓住差异的营销策略。

就像辉哥家乡清远市，山清水秀，空气超好，城市就是一座大氧吧，漂流和温泉珠三角出名，关键是清远鸡很好吃很出名，英德红茶也很有名，最近我看清远鸡也走出国门了。哈哈哈，希望这边的特色农产品，能充分将原产地效应发挥极致，卖得越来越好。

五、总结

在这一篇里，我的感悟是可以利用这一章的框架结构，更清晰地梳理出一份面对一个新市场，如何制定一个营销框架和执行的营销策略。书中的知识很经典，但需要你给这些经典的知识加入属于你的灵气，知识才能活起来，为你所用。

你看到的本篇，就是这样一个输出方法，与你分享，共同进步。

OK，今天，就跟你分享到这里，感谢您的阅读时间！希望本篇对你的学习有所启发。欢迎分享给你认为有需要的朋友一起讨论。

下一篇再聊~

作者：营销航班机长

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