营销的名人效应

营销的名人效应

飞人乔丹+陈冠希，名人营销如何碰出火花？

作者：李大为

来源：互联网品牌官（ID：szwanba）

陈冠希，一个曾经引起巨大争议的姓名。

如今，他已经走出过去的阴霾，以一种时尚领袖的姿态，带领自己的品牌CLOT在服饰领域一路狂奔。甚至于，能和耐克旗下名牌Air Jordan（飞人乔丹）进行合作。

近日，Air Jordan推出一支以陈冠希为主角的短片，为旗下鞋款Air Jordan VIInfrared做宣传。

陈冠希说乔丹是他从小的偶像，“我一直追随他，他一直陪伴我。”

1. 深度绑定陈冠希，名人营销三连发

短片中，陈冠希提到自己第一双乔丹的鞋正是Air JordanVIInfrared，这也是他球鞋收藏的起点。

飞人乔丹在赛场上的炫目身姿、争胜态度以及独特风格，教会了陈冠希坚持自我，帮助他度过风波，也激励他用热情与创意引领潮流文化。

“我觉得有今天的成绩，都是因为我一直都没有放弃过自己。”

实际上，这不是陈冠希第一次为Air Jordan代言。

2018年底，Air Jordan为了宣传XI Concord，专门采访了陈冠希。

Air JordanXI是运动鞋界的“名人堂”之作。当年乔丹正式复出，就是穿着最新推出的Air JordanXI。

陈冠希对此更是记忆深刻。因为在他13岁生日前一天，乔丹宣布退役，而在2年后，乔丹穿着这款球鞋回归赛场，并在之后再次辉煌。

同样在去年底，Air Jordan和陈冠希旗下品牌CLOT首次联合推出了一款运动鞋。

在两侧的皮革上有方形压纹，方格中间以缝线穿插，让人联想到兵马俑的盔甲片，搭配灰色和棕色，更展现出一种文物的历史厚重感。

对消费者来说，这款中国风与时尚自然融合的运动鞋，简直是诱人至极。

Air Jordan的这一波波营销，可以说是深度绑定了陈冠希，效果显著。

那么，这背后有着什么样的营销原理呢？

2. 营销的名人效应：吸引目光触动喜好

在商家的广告营销当中，最常见的做法就是请名人代言，这里面蕴含着心理学原理。

根据西奥迪尼写的心理学畅销书《影响力》，“喜好”很容易影响人们的决策，如果一个顾客对推销员产生了好感，那么就很可能购买他的产品。

进一步说，“喜好”还可以进行关联，如果顾客对一样事物有偏好，而该事物又跟商品挂钩的话，那么顾客就很容易接受这类商品。

因此，才会有那么多广告商把产品跟名人联系在一起，比如付钱给运动员，把运动员跟相关的商品（如运动鞋、网球拍）关联起来。

而陈冠希，作为曾经的香港明星，风波的主角，现在的时尚界知名领袖，身上一直汇聚着许多人的目光。虽然偶有争议，但依然有不少人非常喜欢他的特立独行和潮流风范。

因此，陈冠希身上具备的名人效应，能为Air Jordan带去巨额流量。

但有一点要注意，此类名人最好应该和品牌有关联点，否则，就会出现毫无逻辑的窘况。

比如，金嗓子喉宝曾邀请了著名球星罗纳尔多为品牌代言。直观上，喉咙糖和球星完全沾不上边。这类强行关联依然能起到一定的效果，但不免让消费者感觉十分别扭。

这类违和感，在Air Jordan与陈冠希的合作中就完全见不到。

这是因为，陈冠希和Air Jordan本身就有不少关联点。

比如，陈冠希从小就是飞人乔丹的粉丝，自从买了第一双Air Jordan的鞋，就爱上了收藏球鞋。

更重要的是，陈冠希经历风波后跌入谷底，再逆袭成为时尚界的领袖人物，这其中体现出来的坚持自我、争强好胜的品质，正是飞人乔丹及其品牌所宣扬的。

因此，这种名人与品牌在格调上的合拍，对于商家的营销有很大的帮助，能实实在在地推动产品的销售。

3. 合作出品中国风，联合营销玩出新高度

在Air Jordan和陈冠希的合作中，最引人注目的，要数联合推出中国风运动鞋CLOT xAir Jordan13。

陈冠希在采访中说到，这项合作由对方提出，而这又是他求之不得的，由此促成了这次联合营销。

那么，这波操作的效果在哪里呢？

其一，推出独特的产品。

《影响力》曾提到一个稀缺原理，即机会越少见，物品越独特，价值似乎就越高。

而Air Jordan与陈冠希推出的运动鞋，正是透露出别致的独特性。

这款鞋由陈冠希基于Air Jordan13的鞋型进行设计，融入了兵马俑的灵感，由于是两个品牌的联合出品，鞋面上非常少有地同时放置了Air Jordan的飞人标志和CLOT标志。

再加上，这是Air Jordan首次和CLOT联合出品，其中的纪念意义更加是非比寻常。

别说其他人，笔者看着也想来一双……

其二，为双方品牌赋能。

联合营销的本质就是追求合作双赢，在一次活动中互相助力。

对于Air Jordan而言，中国市场非常重要。然而，一味地推出外国设计的产品，效果或许不甚理想。随着中国文化的影响力越来越大，不少外国品牌都推出过中国风产品。

但是，由于文化上的差异，不少设计在国人看来都有些辣眼睛，成为人们的吐槽对象。

为了解决这一点，最好的方式之一就是由中国人设计中国风。那么，作为中国人又了解欧美文化的陈冠希，就成了最佳的人选。

实际上，联合出品效果的确非常好，在球鞋圈掀起了一大波浪潮。

另一边，对于陈冠希的CLOT而言，虽已经在中国时尚圈占有一席之地，但是相对一些耳熟能详的名牌，CLOT还是显得有些小众。

可想而知，和Air Jordan的合作，能够以陈冠希为连接点，展示CLOT的设计风格和理念，提升品牌的知名度。

事实上也是如此。联名运动鞋推出之后反响强列，球鞋圈甚至说陈冠希是“华人之光”，CLOT也随之更为人熟知。

从Air Jordan的营销思路来看，和陈冠希的合作应该还会持续。

之后，双方又会碰撞出什么样的火花呢？我们拭目以待。

作者：李大为

来源：互联网品牌官（ID：szwanba）

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