网易严选如何做品牌营销？10大方法论（网易严选营销策略）

网易严选如何做品牌营销？10大方法论（网易严选营销策略）

我和网易严选品牌总监亢乐相识于2016年底，彼时，网易严选刚刚在电商红海中崭露头角。

两年以后，网易严选迅速崛起成长为网易系当红炸子鸡，推动大网易股价一波接一波新高；网易再度回到中国互联网舞台的正中央，成为一股清流。

网易严选也被认为是消费升级赛道下的代表电商，作为亲历者和见证者，很开心。

今天，我们把这趟精彩的课程奉上，希望对没有机会来到现场听课的人有些许帮助。

我将网易严选品牌营销方法论总结为10句话，即使你来不及听课，也希望能提纲式的先给你一些启发和思考：

1. 从用户出发是一切商业逻辑的原点，消费升级要抓“新中产”用户。

消费升级的核心用户是30岁左右，一线白领为主的年轻人，高知，较高收入但未到传统意义上的“中产”，所谓“新中产群体”。

这群新中产用户有什么特征呢？随着学识学历、个人阅历和经济能力的提升，追求好看一点好用一点的商品。

无论你是卖咖啡，卖花，卖水果生鲜，还是卖日用家居杂货，逻辑都一样：一定要抓这个群体的特质：

工作忙碌，生活要求高但没空打理。 较高收入，对品质敏感度高于价格。 高学历，大部分认为极简的审美代表品质。

2. 消费升级具体来说，是购物体验的升级&理念和消费习惯的升级。

购物体验的升级——拼多多的用户过去挤集市，农贸市场，升级为用手机，用互联网就能买到商品，这是一种升级。

理念和消费习惯的升级——大部分的新中产用户，或者说一线城市的白领用户，从以前非常注重logo，非常注重品牌，从十分价钱一分货 + 一个logo，到现在需要两分价钱三分货。这也是一种消费升级。

网易严选走的是精选电商，或者说品牌电商的路线，所以认为性价比、高品质是这轮消费升级进阶的门票。

3. 消费升级环境下，品牌不重要了？其实是品牌溢价不重要了，是品牌属地不重要了，品牌更重要了。

品牌更重要了，会带来理念认同的需求和效率消费的需求。

物质极大丰富下，用户有了理念认同的需求

选择极大丰富下，用户有了效率消费的需求

新中产用户希望好看一点，好用一点，省心一点，可以闭着眼睛买。

4. 消费升级时代精选电商/品牌的逻辑是从渠道为核心转为用户为核心。

我们先来看两个公式：

GMV=流量 X 转化率 GMV=用户触达 X 知名度转化率 X 购买转化率

这两个公式看起来好像差不多，但其实大有不同——以渠道为中心和以用户为中心的区别。

比如，阿里是一个以流量起家的公司，现在也在讨论用户，在讨论超级用户。

以用户为中心人人都会说，但真正做到的没有几个。

5. 市场定位的方法：核心用户 —> 核心价值 —> 商业模式。

品牌没有办法跟所有的用户做朋友。

市场定位的方法是先找到核心用户，找到能对核心用户提供的核心价值 ，再到商业模式。

不是跟对手的缺点去定位，找到优点下的固有缺陷。

举例，网易严选相对于淘宝去做定位，

如果用淘宝的缺点做定位，很可能你做出来的还是一个长得好看的淘宝，长得好看的淘宝还是淘宝。

如果用淘宝优点下的固有缺陷做定位，淘宝的优点是什么？万能。

万能的淘宝固有缺陷是什么？复杂，多，用户需要花大量的时间在做索检。

所以，网易严选针对30岁左右的新中产用户（核心用户），提供的核心价值是省心——提供精简过，筛选过的少量SKU（SPU很丰富，但是SKU很少），提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。

6. 品牌策略要从用户洞悉中来。

物质匮乏时代，奢靡和丰富代表美好生活；物质丰盛时代，克制和简约才代表美好生活。

所以网易严选是：

克制的，不是张扬的； 平和的，不是奢靡的； 素雅的，不是奔放的；

7. 营销策划严格遵循12个字绝：环境、渠道、事实、去我、利好、无碍。

客观角度——环境和渠道

策划者角度——事实和去我

用户角度——获利和无碍

8. 环境 和 渠道，是用户触及你策划的基本环境。

环境 是指，用户会在什么氛围下看到你的策划？

渠道 是指，用户会在什么地方看到你的策划？

9. 事实 和 去我，是策划者最容易犯的错误。

事实  是指，策划者不能发明用户洞悉，只能发现用户洞悉。

去我  是指，策划者应该注重用户想要什么而不是我想告知用户什么。

10. 获利 和 无碍，是用户触及你策划时的基本感受。

获利 是指，用户本身会不会在你的策划中获利？

无碍 是指，你的策划有没有打扰到用户当下的任务

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