粉丝营销的“陷阱”：以小米为例

粉丝营销的“陷阱”：以小米为例

品牌的竞争，最终还是产品和技术的竞争。

到底应该如何评价小米？

这个问题的回答很分裂，我在两个群里与调皮电商的读者们讨论这个话题的时候，几乎都会毫无例外的分为两派：一派看好，一派鄙视。

看好者，多是圈外人士，觉得他们追求性价比，打掉溢价，有利于消费者；鄙视折多是圈内人士，觉得小米要啥没啥，就是凭营销做起来的。

我们今天，想谈一个另外的角度，希望能让对小米的评价，更客观一些。

01

这几天，数据机构IDC发布2018年第四季度手机出货量报告，报告显示，小米在2018Q4大跌近35%，是头部厂商中，下跌最严重的。

而小米的老对头华为，OPPO，vivo三家都在增长，尤其是华为，竟然在经济寒冬，手机行业整体下滑的情况下，还能保持23.3%的增速。

一向强调性价比很高的小米，为什么突然遭遇滑铁卢？而且跌幅竟然这么大，实在难以理解啊。

如果经济形势不好，那消费者应该选择名义上性价比更高的小米啊，偏偏，在大环境不好的情况下，4000元以上的高端机，还整体保持了10%的增长，而低端机偏偏在大幅度收缩。

为了应对这次危机，雷军做了几个动作：

第一是，让红米独立。

2018年底，小米引入原金立高管卢伟冰负责红米业务，并把红米独立新品牌Redmi，这一步的品牌切割，是为了下一个动作。

第二是，推出高端机。

可能是侦测到高端机的机会，雷军终于决定不走性价比路线了，而是用小米9作为大炮，要进军高端市场。

“小米旗舰机，一定要去掉性价比的束缚，专心做最好的产品，不辜负米粉对小米的期待！”“这次为了做好小米9，我们不惜代价。比如，小米9三摄，堆了太多料，全部是6P镜头，全部是闭环马达。还有，小米9所有版本采用第五代屏幕指纹，等等。”“小米9的制造和研发成本，绝对不便宜，期待我们卖到特别便宜的价钱，完全做不到。”

为了推广这个高端机，小米高管在微博上集体出动，到处碰瓷儿；同时，签约当红小鲜肉王源成为小米9代言人。

第三是，在小米内部全面推广KPI制度，不再是“开心就好”。

这些动作，被媒体解读为，雷军想明白了，终于放弃了之前的执念，不再追求性价比，不再松散管理，要开始做一个正常的公司了。

但是很遗憾，我认为，雷军并没有真的想明白，仍然在互联网思维或者粉丝经济的陷阱里。

小米做的这几个调整，都是隔靴搔痒，没有改变小米的气质，仍然在营销圈里打转。

02

小米的成功，以粉丝营销见长，并引发了互联网思维的热潮。

有一句话叫，过去成功的因素，往往会成为未来的障碍，这句话放在小米身上，也特别合适。

小米成立初期，积累了一大批粉丝，也靠着铁杆粉丝起来了，快速的成为了手机行业的新秀。

但是，粉丝是一种营销活动，不能决定一个企业的体制。

偏偏，雷军把小米的粉丝，作为了自己的体制。

雷军说：要创造极致性价比的手机，在这个目标上，积累了一大批粉丝，而这批粉丝的意见又进一步强化小米的性价比。

为了性价比，小米做自营，一开始甚至不去京东天猫苏宁等平台，就自己做电商。

凭借粉丝的力量，小米的确很成功的把自己的电商做起来了。甚至，小米电商一度成为中国独立电商第三第四名。一个品牌的独立站，能做到这份上，堪称奇迹了。

所以，小米的成功，成为了一种典范。

但是，这种直营电商没做多久，就进入了各大电商平台，由于小米的品牌势能，小米在各大电商平台也做得风生水起，甚至还不断推出定制机型。

然而，2016年的危机事件，让小米看到了只做电商的局限性。那时候，马云又提出了新零售，所以，雷军尝试让 小米进入线下。

但是，雷军给粉丝承诺的性价比核心思想又发挥作用了，其他手机品牌进入线下，都是靠渠道，偏偏小米要做自营。

刚开始自营的时候，小米门店的坪效的确也很高，慢慢放开加盟。

但是，放开加盟的时候，雷军给粉丝承诺的性价比核心思想又发挥作用了，给加盟商很低的利润分成，只有7%左右，其他手机品牌动辄20%、30%的分成相比，这7%让经销商完全没动力啊。

但是，雷军无所谓，等着加盟小米的经销商排队呢。小米供应链几百个产品还是可以弥补加盟店的开销的，因为小米供应链的商品，分成比例略高一点。

但是，问题就来了——

在一个门店里，店员会推荐毛利高的商品？还是毛利低的商品？

所以，就很有讽刺意味的是，加盟商明明是因为小米手机的品牌知名度来加盟小米的，偏偏，这个产品不是加盟商喜欢的，因为不带来利润，只是被迫卖而已。

如果这款手机真的质量很好，很创新，很好玩，消费者会主动卖，那还好，但是，小米手机在用户眼里并没有特别的，要技术没技术，要设计没设计。

知名度，并不等于销量。

而更严重的问题是，都到线下了，小米仍然没有好好经营第三方渠道，而是着力推自己的渠道。

03

但是，既然都走向线下了，为什么还什么都自己做呢？

还是因为雷军对粉丝的“性价比”承诺。

据悉，目前小米的（年）坪效已经做到了27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机专卖店的很多倍。

那又怎么样呢？人家的专卖店数量是你的几十倍。

据好奇心日报的文章统计，2015 年 OPPO 的线下门店已有25 万多家。华为消费者业务 CEO 余承东称，华为到 2018 年中有门店5.3 万个。

小米有多少家呢？

截止到 2018 年 9 月末，小米在中国大陆有 499 家售卖全品类的小米之家，另有 1100 家覆盖中小城市及农村地区的授权网点。

差的不是一星半点。

就算是自营店，也在走下坡路。调皮电商有一位读者，专门做线下通讯渠道，他这段时间去看了小米之家的自营店，远没有去年的那么多客流了。

而很多其他的第三方渠道，也基本不怎么推小米。

好奇心日报的报道说，上海浦东唐镇的国美电器刚刚开业一月有余，这里甚至没有小米的位置。一位自称从事手机销售十年有余的店员说，小米如今已经对苏宁和国美的投入少而又少，他估计上海市 50 家国美里，最多只有 5 家左右卖小米手机了。

小米大跌近35%，从根儿上说，是因为线下大溃败。

调皮电商一位做通讯行业的读者评价说：线下实体店给的毛利太低，7个点，手机根本就支撑不下来，而且它的溢价能力也不如华为，之前还压货，所以很多线下店干脆不卖了。

现在手机市场基本就是2个模式：

一是OV类型，反正价格都一样，不会有溢价也不会有窜货，大家就靠零售，能赚多少各凭本事；另外一种就是苹果开创的饥饿模式，老品亏损先担着，新品让你赚回来，小米发扬光大后但是后劲不足（主要是给线下店的利润太低），现在被华为玩的登峰造极，不过这种模式不是长久之计，估摸着最后应该都是回归到第一种模式。

所以，小米基于自己的粉丝营销建立的这套基于直营半直营渠道体系，完全经不起市场的惊涛骇浪，说垮就垮。

04

很多人都说，不让中间商赚差价，想去掉渠道，不是不可以去，你要确保你的产品品质绝对优秀才行，否则，渠道还是很必要的。

实际上，现在国内手机品牌的竞争，在产品层面，没有太大差别了，都是谁比谁更清晰一点，谁比谁更快一点，体验层面，差别不大。

渠道虽然转了一层差价，但是，渠道也是品牌的防火墙，是你的战略纵深，不会让你说垮就垮。

小米、OV、华为这三大阵营，典型的体现了核心竞争力的差异：小米最先靠营销起家，粉丝营销玩的很溜，价格战打的很激烈；但是，渠道不行，产品一般；

OPPO、vivo，是典型的渠道精耕，从一开始就深耕渠道，但是价格优势没有，营销主要靠广告，但话题度没有小米高；

而华为则是产品技术推进，这几家手机厂商，要说有技术含量的，还真是只有华为；

所以，他们三大阵营的行业地位，也逐渐发生变化，小米靠营销先做起来了；但找到方向之后的OPPO和vivo，靠着渠道打法，后来居上；而到了2018年，华为凭借产品和技术优势，最终走在了最前面。

品牌的竞争，最终还是产品和技术的竞争啊。

所以，粉丝也是一个陷阱，你根据第一批拥护你的粉丝，建立了自己的企业体制。然而，粉丝层次也有高有低，如果你的第一批粉丝层次太低，你为之制定的企业体制就会更加强你的低端定位，如此往复，掉入陷阱。

市场都在膨胀的时候，你感觉不到，毕竟增长是看得到的。但是，当市场进入巷战的时候，你那几百个粉丝，是不可能给你堵枪眼的，你还是得靠有强编制组织的队伍一枪一枪打江山。

这个强编制的队伍，就是你的经销体系。

然而，反观雷军对自己的经销体系，是挤牙膏扔骨头模式，一开始是自己做电商，发现电商自己做不完，又跟京东阿里苏宁等大渠道合作，又发现还不够，又开拓线下自营，每一步都是被逼着释放一点点自己的品牌资源，所以到最后，第三方渠道早就看透了雷军的抠门，根本不主推你的商品。

结果怎么样呢？

自己原来的定价体系，完全不支撑全渠道模式，你就没想到给渠道留利润，自然也就做不好渠道。可惜，这么多年，雷军还在渠道这个环节拧巴着呢。

05

小米9说是要主打高端，定价提高了，但是，仍然没有重视全渠道，只是提了价格，提了配置，每次发布会都故伎重演的贬损一下竞争对手。

但，最根本的问题，却没有任何改变，雷军仍然不愿意让渠道合作伙伴分享品牌价值，推高端产品如果没有地面团队，仅仅靠空军，是绝对没戏的。

所以，不用对小米9抱太大希望，销量一定会有，毕竟有用户基础和营销投入，但一定难以扭转小米下滑的颓势。

小米成立八年，目前为止经历两次大幅度下滑。2016年那次，由于配件受制于人，产能出问题了，所以下滑很厉害；而这一次，不是产能问题，没有外部因素，纯粹就是自己的问题了。

这一次的问题，才真正的让小米触碰到了瓶颈。

雷军不改变抠门的做法，小米恐将继续坠落。

附：极光大数据2月20日刚刚公布的小米手机用户画像，你们看看，对应不对应？

第一，Q4的小米换机用户转向iPhone的比例上升至20.1%，达一年内新高。

第二，根据极光大数据统计，小米用户中有71.4%为男性，83.6%的用户不超过35岁。

第三，小米用户爱好动漫、运动和直播聊天，最偏好的社交风格是知识青年。

第四，极光大数据显示，华为、OPPO、vivo和小米用户最偏爱的app分别是优酷、唯品会、聚美优品和网易新闻。

作者： 冯华魁

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