从天猫年货节发现春节营销的「新」鲜感

从天猫年货节发现春节营销的「新」鲜感

春节广告，最容易想到的“回家”，其实也可以拒绝煽情，而成为更加贴近年轻人生活的日常。

来源：文案匠（ID：sun-work）

关于春节，似乎是总结过太多次的专题广告，看多了关于“回家”的种种煽人泪下，发现角度新颖、内容有新意的广告更愿意与你分享。

记得去年，爱彼迎的新春广告片被很多年轻人喜欢：《终于有一个品牌为「过年不回家」发声：没什么好伤感的！》

春节广告，最容易想到的“回家”，其实也可以拒绝煽情，而成为更加贴近年轻人生活的日常。天猫今年的年货节广告，就做了这样一个「新」的尝试。

「新」：孩子扮演的大人们

还记得湖南电视剧频道由儿童演员翻拍的《白蛇传》吗？最初被认为是“恶搞”，然而看到孩子们认认真真的表演、有些小孩子演技居然很棒的时候，我们不得不认真对待，甚至被他们的真诚的表演“骗”出眼泪，一个个被圈粉。

天猫的广告增加了这层趣味，我们的爸爸妈妈爷爷奶奶，变成了一丝不苟的小朋友，他们演起大人们居然连神韵都有把握到位，看全家福的幸福模样、看儿女缺席的遗憾，比真实的大人表演更能引起我们注意，让我们心疼。

同时，小演员与成年演员之间的衔接切换，营造一种反差萌。

并且更能表达爸妈眼中的“孩子们”带来的「新·新年」主题。

「新」：把新潮的过年方式放大成“传统”

整支广告用了3个常见的过年场景，但又区别于常见。

第一个，爷爷奶奶爱唱戏，有同类情况的家庭一定非常普遍，而为他们的爱好“用心”的家庭却没多少。过年相聚，用他们的爱好讨老人家欢心，除了礼物，更重在心意。

天猫选取了一个“烂大街”却又“十分新”的套路，就是用父母喜爱的方式，为他们庆贺新年，而新在于，没有京剧行头，我们可以用京剧面膜和服装搭配代替！无所不能的天猫，带给全家人的欢乐毋庸置疑。

第二个场景，因为距离、工作等种种原因，不能回家过年团聚的人很多，但往年的广告片，对这些人是抱有一种伤感的同情，仿佛不回家团圆就过不好年似的。

而现在，品牌广告不再以这种心理去煽情，而是充分理解他们，并且积极帮助这些不能回家团聚的人实现团圆，虽然距离千里万里，但科技让我们靠近彼此。

这种“新”的方式以往不被接受，但现在是很多人的日常：在外打工的爸妈通过视频看孩子、距离遥远的名师通过视频为更多孩子授课，年迈的父母通过视频了解你的生活状态……过年，团聚当然最好，如果实在没办法回家，用这种新的方式在一起有何不可？

第三个场景，几乎每个家庭都要经历的，拍全家福。

不知道你发现没有，年轻人在一起拍照，尤其是大家彼此配合的情况下，很容易拍出乐趣，可以有一万种姿势和拍照角度及技巧。之前在社交网络火爆的自拍神器、自拍姿势，也说明了人们对拍照的兴趣。但，当回到家和长辈一起，拍照永远是规规矩矩、正襟危坐，很少能用“新鲜”的姿势去呈现。

天猫机智地选取了一个常见却又在全家福中很新鲜的角度，来讲“新·新年”的拍照，不仅将产品自然植入，也把年轻化的思路带给新年，你们也可以更潮更有趣。

完整视频

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去年，天猫曾用一些“小事”打动我们，依旧是从天猫的主力消费群体——年轻人的角度出发，放大我们的故事，打动你我。

今年，天猫似乎更“开明”了，没有煽情的设定，带给我们年轻人的“新年方式”，更像是在替我们宣告，新年，还可以过得更「新」。

与其抓耳挠腮·不如现在积累

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