成功的IP营销案例，有哪些“套路”？以《不开心就要消你呀》为例

成功的IP营销案例，有哪些“套路”？以《不开心就要消你呀》为例

网易云音乐×《开心消消乐》，岁末玩出爆款和高转化。

作者：烧脑君

来源：烧脑广告（ID：shukewenzhai）

2018年，伴随《偶像练习生》、《创造101》的火爆，“成团出道“一词成为年度热词，同时也成为了品牌IP营销创新玩法的切入点，比如由网易云音乐与《开心消消乐》，共同为“消消乐萌萌团”打造的出道后首支单曲——《不开心就要消你呀》，就是业界IP营销典型案例之一，并在社交网络引起广泛关注，歌曲在网易云音乐评论超过了10W，并实现了《开心消消乐》游戏内歌曲片段播放量过亿。

那么成功的IP营销案例究竟有哪些“套路”？烧脑君将从《不开心就要消你呀》案例出发，为大家一一拆解。

网易云音乐×《开心消消乐》合力打造爆款

赶在2018岁末，消消乐萌萌团—— 一个藏匿在你手机游戏里的超萌团体，首次跨界音乐领域，并和网易云音乐共同打造了首支单曲《不开心就要消你呀》。这一颇具萌感又自带仪式感的营销行为，正是网易云音乐与《开心消消乐》联合的一次品牌推广活动。除了定制的单曲，”消消乐萌萌团”全员还大跳消消舞，录制了“消掉不快乐”MV。

网易云音乐新歌榜、飙升榜（截止2018年12月18日数据）

么么狐、爱逗蛙、莱萌鸡……作为《开心消消乐》游戏中的消除对象，它们组成“消消乐萌萌团“，凭借呆萌可爱的卡通形象，已在用户中积攒了不少人气。所以趁歌曲上线网易云音乐的时间节点，《开心消消乐》在自身的手游平台中开设了#趣味听歌答题活动#，吸引超4000万消消乐玩家前来参与，实现游戏内歌曲片段播放量过亿。

同时，《不开心就要消你呀》歌曲还被广泛运用在用户的翻拍视频中，《开心消消乐》上亿月活用户发挥了巨大的粉丝潜力，参与视频翻拍的用户遍布全国各地，进一步助推了歌曲的火爆。

概括起来，这一次，网易云音乐和《开心消消乐》合作联动，以“消减都市人工作压力、生活焦虑“为创意主题，以歌曲为主线，立足于游戏IP立体化的需求，通过出道曲、MV的形式打造音乐营销，多维度激活游戏IP形象，为《开心消消乐》带来了巨大的品牌价值，更帮助网易云音乐扩大其在《开心消消乐》手游用户中的影响力，实现有效用户转化。

网易云音乐：操持过的其他音乐营销案例

当然，和游戏IP项目合作，收获市场认可，这已不是网易云音乐的第一次。2018年刷爆朋友圈的荣格心理测试，是又一例证。

网易云音乐×第五人格：荣格心理测试H5

基于“荣格心理学”的人格测试，简单朴实的设计排版，精致有趣的动画效果，空灵动人的背景音，用户进入H5体验后即可生成关于自己的外在人格、内在人格海报。

H5上线后，刷爆微信朋友圈，位居年度测试类刷屏H5榜首。“非对称性对抗竞技类”手游第五人格在这一轮和网易云音乐的合作中，更是获得了超出预期的品牌曝光度。

其实，作为大众生活中必不可少的娱乐、游戏行业，业内各品牌每年都在激烈的市场竞争中寻求着营销破局。

近年来伴随IP大火，发布主题曲、打造音乐盛典、推爆款音乐等方式，逐渐成了业务方推广IP之路的标配。比如，去年爆款歌曲《卡路里》、《雪落下的声音》的流行，就成功为《西虹市首富》和《延禧攻略》的票房和收视添砖加瓦。选择和在线音乐平台合作，进军音乐营销也是很多品牌的破局之举，此过程中，网易云音乐因为自身平台优势备受品牌青睐。

用户重合度高，能有效聚合目标受众

据极光大数据显示，2018大学生人群APP偏好指数Top 10的应用中，网易云音乐位列榜单Top 3，同时也是娱乐类App中唯一进入前三的产品。

Trustdata发布的2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告中提到——网易云音乐日均启动最高达6次，优势明显。

从以上数据可以看出，做到超6亿用户的网易云音乐，其用户在平台的粘度、活跃度都较高，是实实在在的优质用户。再者，用户本身以千禧一代的大学生以及都市白领为主，和泛娱乐类的各大品牌目标受众重合且一致。因此，凭借自身平台用户优势，网易云音乐能够为各大娱乐、游戏品牌IP聚合有效粉丝，实现精准引流。

从UGC解析用户需求，强化品牌与用户情感联系

而网易云音乐时常能捕捉、洞察这层情感关系，以UGC反哺品牌，提供创意营销的思路依据，帮助品牌IP更好的从用户入手打造营销内容，提升音乐营销活动的用户互动参与量。

比如，本次和《开心消消乐》的合作，不管是音乐内容创作还是平台互动活动，网易云音乐从用户2018情感“焦虑“入手最后收获的用户互动和反馈可见一斑。

产出创意内容，给予品牌更有趣的玩法

向来以“产品思维做营销“的网易云音乐，擅于从品牌特性出发，有效连接音乐，实现品牌软植入。在一个又一个的品牌合作案例中，我们能看到网易云音乐策划的种种新鲜玩法，从而帮助品牌IP实现破局、革新。

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在烧脑君看来，不断挖掘自身优势，收获6亿余用户的网易云音乐，早已摆脱了在线音乐平台单纯“播放器”的定位。

如今的网易云音乐，不再仅仅是我们传统意义上认识的一款听歌软件，也不再仅仅是我们熟悉的朋友圈刷屏利器，而是能够服务更多品牌IP塑造音乐营销典范的行业先锋。

作者：烧脑君

来源：烧脑广告（ID：shukewenzhai）

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