世界杯来了 , 品牌营销心法全解 !（世界杯来了西班牙篇）

世界杯来了 , 品牌营销心法全解 !（世界杯来了西班牙篇）

世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？

2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

2018俄罗斯世界杯

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

2018年雅加达亚运会

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

2018赛季中超联赛

2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。

2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。

2018男女排世锦赛

2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。

2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——内容营销——

【原创栏目】深度专题、直播互动

【社交互动】话题互动、专属社区

【视频】病毒视频、短视频

互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。

新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。

PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。

其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。

各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。

——跨界营销——

【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】

娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。

除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。

——赞助——

【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】

赞助2018俄罗斯世界杯的五个中国品牌，万达、英利、海信、vivo以及蒙牛，各个实力生猛。

蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。赞助俄罗斯世界杯，蒙牛成为了国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

2016年，desports总裁蒋立章先生，应国际奥委会和里约奥组委盛邀，携“中国职业帆船第一人”郭川，以及RIO鸡尾酒品牌代言人杨洋、郭采洁共襄盛举，代表中国传递圣火。desports此次推动奥运圣火传递的跨界营销，是体育产业借重娱乐明星，吸引体育受众和娱乐受众的广泛参与的典型案例。赛事也会借重娱乐明星的号召力，吸引更多受众。历届奥运圣火传递，各国娱乐明星都会积极参与其中，营造共赢的人气氛围。

2017年的超级企鹅篮球名人赛中，赛事将携手文体明星，多重粉丝关注叠加推高赛事热度。本届篮球名人赛不仅制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台，还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛巨星，吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、大鹏等明星大咖也跨界上阵，赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7亿。比赛期间更为荣耀手机代言人吴亦凡开设专属视角，最大化粉丝经济。

2017年4月张继科在上海车展现身，为爱康尼克站台，受到大量粉丝围观及线上声援，当天社交媒体上的相关声量超过14700条。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。

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