Keep：设计以用户增长为核心的模式

Keep：设计以用户增长为核心的模式

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》数据显示：随着互联网技术的兴起，运动健身行业进入“互联网+”时代，科技的应用为行业的升级起到助推作用。

互联网健身类产品服务快速被市场接受，用户量逐年上升，用户需求不断分化，推动互联网健身行业快速发展成型。2017-2020年中国运动健身客户端用户规模不断增长，但增速放缓，预计到2020年用户规模可达3.52亿人，增长率为12.1%。

在疫情影响下，以Keep为代表的线上健身软件受到青睐。相比其他健身类APP，Keep占据绝对优势。本文将和你一起讨论，Keep是如何设计以用户增长为核心的模式。

Keep成长简史

2014年，Keep的创始人王宁彼时还是大四的在校生。立志要减肥的他，在此期间他几乎泡了网上所有的减肥社区，看了所有有关减肥的内容。与此同时，他注意到了两个关键点：第一，减肥的人需要的其实不是任何一条内容，而是能得到减肥成功的确定性，他会渴望一件事情，希望找到一条确定的路，让自己能瘦下来；第二，虽然当时已经是2014年了，但网上能找到的健身视频还停留在施瓦辛格、郑多燕、马华那个年代，没有什么新内容、新IP。

但其实私教可以很好的解决第一个问题。不过私教价格过高，王宁打算自学健身，不成功，便成仁。在足足花了6、7个月的时间东拼西凑，完成了自己的知识结构，并且通过不懈努力，他成功瘦身40斤，整个人脱胎换骨。于是他就成了身边的人的请教对象，他就先做了一个PPT来传递他的知识。今天来看Keep，形态还是很像PPT，每个动作就是一页幻灯片，不同幻灯片的组合，就成为不同的训练方案。再后来，在朋友的建议下，他们自己做了个APP来替代PPT的形式，于是Keep的0.5版本就诞生了。

Keep的V0.5很好的践行了MVP原则，比如，视频内容是剪辑的网上现有的资料，这个动作是郑多燕，下一个动作可能就是施瓦辛格，不过每个动作都有详细解说，虽然粗糙，核心交付做到位了。与此同时，Keep在V0.5即定下了自己的slogan，自律给我自由。后来这句有精神能量的话，也深深引起无数人的共鸣，这也是Keep提供给用户的心理能量。

2014年的10月，凭借着独到的市场洞察力，Keep成功拿到了300万人民币的天使融资。拿到融资后，Keep请了一男一女两个模特，花了三天的时间，用一个单反相机，录了自己版权的动作视频。一整套下来花了3万块钱，这就是Keep的1.0版本。

到今天，Keep已经是6.4版本，健身之外，增加了跑步、瑜伽、骑行、行走等等这种大品类，服务近3亿用户，Keep的动作库里，也由1.0版本时的150个动作增加到了1600个。

Keep的核心交付与增强回路

Keep其实没有创新内容，它只是完成了核心交付。

Keep只是把基本品的品相做好，满足了0～70分的用户。1600个动作，没有一个动作是Keep独创的，就好像一个餐馆，没有发明新菜，就是将被验证的古老菜品，品相做好，服务需要0～70分产品的用户，就能够覆盖一个大比例人群。近几年，很多企业都是这样，把一些基本品的品相做好，把效率做好，服务0～70分需求的用户，获得巨大成功，比如三只松鼠、名创优品、完美日记等等。

不过，Keep不单提供了核心交付，还设计了增强回路，让用户越用越不愿意放弃。

Keep上的数据记录就是一个很明显的增强回路。历史数据的积累让用户不舍得放弃Keep，就像你习惯了微信读书，再去迁移到得到去阅读的成本会很高，还需要重新配置自己的书架，自己曾经记录下的喜欢的句子，也一去不复返了。

而现在大量创业的公司，都陷入了一个误区，那就是只提供产品。卖咖啡，核心交付就是咖啡；卖机票，核心交付就是机票，只设计了一次交付，没有设计增强的回路。那如何产生用户的复购呢？我们一直习惯花200块买一个新用户，但是没习惯一年花200块留住一个老用户。在互联网草莽时代，这么干没问题，每年都有上亿新用户，每年收新用户都收不完。但是去年的此时，微信的月活就突破11亿，已经宣告中国全员在线。互联网已经正式告别新用户时代，进入存量竞争，解决信用的不传递，已经不只是一个宏观商业的问题，而是关乎每个用户的微观问题了。

在这个新时代，用户的增强回路，就应该是你产品设计的一部分，没有它，打不赢。

Keep的网络效应

Keep在做核心交付和增强回路设计之外，还做了网络效应设计。

王宁说：“我们常常看到，一个大学宿舍里有一个人开始用Keep练习，就会把各种数据图谱和健身照片分享出来，很快就打动整个屋子里的人都开始用。”

这是一个非常清晰的强场景，而且传播、参与都很简单，这样才能形成有效的用户裂变。

因为拼多多的崛起，社交裂变成了热门话题，创业新标杆。但绝大多数所谓的社交裂变，其实只是诱导分享，并没有在真实场景里去思考用户动机到底是什么，用户的推荐行为是怎么样的。梁宁老师就曾说：”机会是非常具体的东西。你对场景的感受越清晰，你才有可能打到痛点或者痒点上。”

我们对比几家运动App，Keep、咕咚、悦跑圈等，Keep是唯一一个提供瑜伽类目的。这几个运动App里，Keep成立最晚，2015年Keep1.0上线的时候，咕咚、悦跑圈都已经完成了A轮以上的融资，拥有很不错的用户规模。如果Keep不是从小众的健身开始，而是上来就与咕咚、悦跑圈竞争跑步用户，应该是没有什么机会的。

在健身这个小品类里，Keep经过了非常顺利的冷启动与自然增长期，但是3000万到达用户的时候，遇到了用户增长的瓶颈。当时Keep的决策是扩品类，增加了跑步和瑜伽这两个大类目。用户的目的不是跑步也不是健身，用户的目的是健康，让身材变好。咕咚、悦跑圈的固守品类，其实也不是用户需求导向。所以，Keep的扩品类其实是符合用户需求的。从扩品类开始，Keep启动了新一轮用户增长，并且超过了之前的老大哥咕咚和悦跑圈。

Keep开瑜伽类目，很多人不理解，但这其实是Keep网络效应的重要环节，因为由此大量的女性用户涌入进来。徐志斌在《小群效应》谈到，社区人群如果“三近一反”，这个社区就会热起来，也就是地域相近、年龄相近、兴趣相近，性别相反。就好像王者荣耀在各个维度上降低难度，从而吸引女性用户大量涌入，又进一步拉升游戏的网络效应与参与热度。Keep的瑜伽类目，也产生了类似的化学反应。

场景明确、参与简单、化学反应，形成了Keep增长的网络效应。

基于新基础设施的服务重塑

如果我们抽象看Keep、健身私教、简·方达、郑多燕，大家交付的本质是一样的：就是健身的知识服务。

同一套动作，同一套知识，Keep、健身私教、简·方达、郑多燕以不同的方式交付给用户。他们自己的商业模式也不同：私教的杠杆最低，出售自己的时间；简·方达是电视时代健身的知识服务，通过把版权卖给电视台来完成商业闭环；郑多燕是DVD时代健身的知识服务，按照DVD销售抽版税；Keep是在移动互联网时代，把这些用新的基础设施又干了一遍。你可以说它的核心交付没有新东西，那些知识、那些动作早就有了。但是Keep基于新的基础设施，做出了以前的服务者做不到的用户增强回路和网络效应，实现了之前的服务者无法企及的用户规模。这是创新模式，也是Keep的护城河。

Keep的网络效应，让Keep快速增长，形成与咕咚、悦跑圈竞争的壁垒。但是在互联网生态里，还有抖音、小红书这类网络效应更强的对手。今天打开抖音、小红书等热门App，都有一堆带你健身的达人与教程，如果只是知识交付，Keep同样会失守。但是用户需要一个持续记录自己健身数据的地方，这一点，让Keep在今天的竞争格局中保护自己。

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