复盘｜天猫双11十周年的营销活动

复盘｜天猫双11十周年的营销活动

也许十年前的双十一，为自己买了双大牌运动鞋；十年后的双十一，给宝宝买了双可爱的小鞋子。

“十年之前我不认识你你不属于我我们还是一样陪在一个陌生人左右走过渐渐熟悉的街头十年之后我们是朋友还可以问候只是那种温柔再也找不到拥抱的理由”

十年的时间很长，足够让陌生的人相遇相知相依；足够让熟悉的人相聚又分离；足够让稚嫩长出坚硬的外壳；足够让挺拔的身影衰老成风中残烛……

可十年又如白驹过隙、弹指之间。静下心一看，才发现原来有些人、有些事陪伴我们已经十年了。

不知不觉今年已经是天猫双11购物狂欢节的第十年了。从2008年到2018年，双11从冷清清的单身节摇身一变为狂热的购物节已经十年了，并且热度依然高涨。

周岁生日都是要办酒席的，天猫的十周岁生日当然更热闹呀！如此重要的10周年自然会比以往有更多的玩法。烧脑君做了一份整理，快来看看天猫是如何庆祝十周岁生日的吧！

01 周年LOGO

今年的LOGO依旧沿用天猫猫头为主体辅以“狂欢节”的文字。值得一提的是，这次LOGO的小细节。猫头还可以看成一个礼盒，头顶上的蝴蝶结可以看成数字“10”，意为天猫双11十周年。

文字部分与近几年设计变化不大，依然采用了简洁扁平的字体，部分字有连笔和圆角处理。

有心去观察会发现，其实每年天猫在LOGO上都花了不少心思。大家回顾一下历年天猫双11LOGO，就会发现，设计师真实牛批，同样的字变着花样做了十年！

看完这个LOGO，烧脑君用天猫这次的主题告诉大家：“精彩，才刚刚开始。”

02 预热海报

天猫双11十周年光是预热、造势就已经下了大手笔。

天猫邀请了文化、体育、影视等不同领域的人物，请他们来说说在这十年之间自己的变化。

孙杨

2009，赢所有人，

2018，赢自己。

易烊千玺

2009，跳舞，

2018，跳舞给全世界。

阿信、不二良

2009，保持本色，

2018，一起出色。

蒋方舟

2009，青春未老，

2018，风华正茂。

张一山

2009，刘星，

2018，张一山。

除了这些名声较大的人物以外，还有一些或许不为太多人知的平凡人，来讲述一些朴实却温馨的变化。

曹璞 | 吉他手、建筑设计师

2009 爱如音浪，2018 爱如山。

TON MAK FLABJACKS | 插画艺术家

2009 好多想法，2018 画出来。

Connie He |001号烤箱创始人

2009 甜美，2018 创造甜美。

十年是一段岁月，更是一段成长。

这些预热海报投放在上海、北京、杭州、重庆等12座城市核心商圈的地铁站。即使脚步再快，也值得停下来看一看。

03 周年TVC

“十年，一声不响地溜走，从来不会问你有没有准备好。”“我要谢谢你这么努力不放弃。”“十年，我成为他想要的样子了吗？”“当了大明星是不是就不用这么累了？”“你会比现在更累的。”“累了就吃冰淇淋啊。”

这支由天猫代言人易烊千玺拍摄的十周年TVC，讲述了易烊千玺十年来的经历与成长。小千玺十年的坚持努力，让大千玺成了小千玺喜欢的样子。

这支TVC围绕“十年”主题，将代言人与品牌紧密联系起来，用代言人真实的故事打动消费者，建立对品牌的良好印象。十年见证越来越好的生活，更见证了人本身越来越好的变化。但正如片尾所说，精彩才刚刚开始。易烊千玺、天猫、人们的未来将更精彩。

另外，这支TVC的制作也相当精良。画面清新，镜头切换流畅自然，文案极具感染性，再配上天猫双11十周年的主题曲《精彩 才刚刚开始》，可以说非常动人了。

这首主题曲不同与普通的广告曲。据了解，主题曲的MV由亚洲跨年代造星大师许环良作曲制作、林俊杰的御用作词人林怡凤作词、亚洲剧情MV大师周格泰执导。这是制作精良、富含感情的一首好歌。

04 建立话题

随着代言人易烊千玺在微博首发十年对比照，讲述了他的十年追梦故事，引起粉丝圈层迅速扩散热度，天猫抛出官方话题#十年一转眼#，激起消费者的感情共鸣，掀起了一波回忆大潮。

10月15日天猫官方微博首先发布自己十年故事海报：十年前的光棍节，十年后的狂欢节。

接着，各大品牌也纷纷放出了借势海报，从不同角度借势讲述自己的十年故事。

同时，还有一众由千玺代言的品牌迅速反映，跟进热点，发布品牌自己十年品牌对比海报。

最终以总计有超过200家品牌参与了这次的“十年”话题，其中不乏如SK2、可口可乐等国际大品牌。在200多品牌和千玺粉丝等力量加持下，外围晒图的热情也越发高涨。

05 裙梦十年

在引起了如此热烈的讨论，获得如此不错的传播效果后，天猫还觉得光在微博上庆生不够得劲，于是在微信上又来了一波。

天猫联动了最擅长UGC的新世相，在微信端征集了几千个关于”十年”的故事，并选取了其中一个的故事改编成了微电影——《裙梦十年》。

这个微电影讲述了三个少女的十年。十年前，她们一起玩耍，一起仰望橱窗里那条美丽的裙子，一起憧憬着未来。可随着世事变化，橱窗里那条裙子没了，三个少女也分开逐渐失去了联系。十年后，三个少女早已各不相同，但这条裙子一直留在三个少女心中。于是这个美丽的裙梦又将她们重新联系起来。

这支微电影一出，引起了很多观众的情感共鸣，激起了大家对于记忆和世事变化的缅怀。视频上线不到24小时，播放量就破千万，天猫官方微博破万用户转发。

06 品牌海报

天猫还延续了双11的一个传统节目——猫头联合海报。不过这次天猫破纪录地联合了44个品牌和22个阿里经济体伙伴，果然排场大呀。

这回的海报不仅在文案上采取了“越XX越XX的“统一句式，而且在视觉设计上，极力体现品牌特色和主张，极具创意地与猫头巧妙融合在一起。

还有更多精彩海报，到视频里看看吧。

对了！为了让大家在双十一好好shopping一把，做省钱小能手，天猫还贴心地建立了猫省理工学院出了这本攻略，把双11攻略信息掰碎了呈现在您的面前。

此外，从10月20日起在上海、北京、杭州津等12座一二线城市核心商圈落地的各种炫酷的猫头装置，以及疯狂刷赞的战队、一起瓜分品牌红包等活动，可以说线上线下都在使消费者参与、沉浸到这次十周年狂欢中。

由于今年加入了“十周年”这一特别元素，因此在情感上更为厚重些。虽然这十年，双十一榨干了我们的钱包，但也算是我们十年时光的一个见证。

也许十年前的双十一，为自己买了双大牌运动鞋；十年后的双十一，给宝宝买了双可爱的小鞋子。

这十年的双十一你买了些什么？你的十年，又是怎样的呢？这次天猫的庆生营销是否激起了你的回忆，来留言区聊聊你的十年吧。

作者：烧脑君

题图来源于网络

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