营销第二讲：创造价值——消费者为什么要买单？

营销第二讲：创造价值——消费者为什么要买单？

一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。

——此即空手《营销4讲》系列。本文为第2讲：《创造价值》。

营销并不等于推广。

并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑营销的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。

事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。

这是营销的第一步。

然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值？即消费者为什么要埋单。

这是营销的第二步。

一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。

首先，是工具阶段

产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。

比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。

产品对于消费者来说，是解决问题的工具。

这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。

其次，是媒体阶段

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。

产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。

这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。

比如说，白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环，加快心脏跳动，麻痹大脑和中枢神经，从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上，让人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。

白酒真正的价值，在于它的媒体价值。

白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁；白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。

对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。

最后，是IP阶段

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。

它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。

比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。

比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。

从工具，到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。

所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。

工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。

如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。

所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头，不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。

解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。

但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了，所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢？开心的时候。

可口可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，open happiness，畅爽开始，喝可乐是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。

等到二战期间，美国大兵们远离国土，前往欧洲和太平洋作战。

可口可乐跟着宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”

可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，配发美国部队。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。

为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。

这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性别、肤色、国家，都可以去享受一瓶可口可乐。

可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。

这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。

价值设计，贯穿于营销的始终。

在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。

当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。

2017年播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。

Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。

而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。

它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。

这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。

( 2016年，Supreme发行的砖头)

一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。

从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计，才是品牌真正的差异化竞争优势所在。

当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。

请等待第3讲《管理认知》。

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