以六福珠宝为例：一次教科书级的周年庆营销

以六福珠宝为例：一次教科书级的周年庆营销

周年庆营销一直是品牌每年的营销大动作，疯狂让利的促销模式固然有效，但在品牌建设方面显然是有所欠缺的。品牌主如何在周年庆这个节点玩出花样，全方位多角度的塑造自己的品牌形象，正是当下营销人所思考的事情。

2018六福珠宝的“FUN享爱”周年庆营销玩出了不一样的成功：以“周年庆的营销品牌塑造+港风概念快闪店+全球门店联动+珠宝行业首个抖音挑战赛”的模式，达成了高额的销售转化同时，更是年轻化了六福珠宝的品牌形象。这场教科书式的周年庆品牌营销，都有哪些亮点动作呢？

亮点一：周年庆的营销品牌塑造+港风概念快闪店+全球门店联动

打造不一样的珠宝社交基因。

1. 一次完美闭环的周年庆营销主题传播

一次完美闭环的周年庆营销主题传播，塑造六福珠宝全新的周年庆营销品牌。

本次FUN享爱周年庆，六福珠宝的营销动作可分为线上线下两个部分。线上结合当今三大主流阵地，以“双微一抖”的局势全面覆盖年轻群体，占领年轻人的心智。 线下通过打造港风概念快闪店结合六福珠宝全球门店联动，由此展开FUN享爱周年庆整合营销传播活动。

（1）联合26大品牌联合庆生，进一步扩大声势

自从杜蕾斯在微博上“调戏了”13个品牌刷屏之后，这种1+N的合作模式被越来越多的品牌认可并且学习。这次周年庆，六福联合京东等26个品牌，以他们品牌各自本身个性与六福珠宝品牌调性相结合，打造多张品牌联合系列海报。打破独自战斗的局面，六福珠宝的这26个品牌好友大多以年轻、潮流的调性为主，在扩大活动声势的同时，也在无形中加速了六福珠宝的年轻化进程。

（2）微博发布微信辅助，打造线上传播闭环

一次好的营销活动离不开完整的前后期宣传辅助，此次周年庆，通过微博发布周年庆系列海报以及FUN享爱·吉时贴，每张吉时贴与一款促销产品相结合，宣传品牌活动的同时更为销量加持。另外，也通过转发抽奖、热搜话题等微博常用手段，为活动充分预热。

此外，六福珠宝邀请诸如“英国报姐”“Vista看天下”等多位微博KOL为周年庆活动联合发声。以KOL为背书，促进粉丝关注此次活动。走心的转发文案也让品牌+KOL+消费者之间，产生一个共情共鸣和情感相通的场景。

通过微博推广，六福珠宝官方微博最高阅读量达471万，35位微博KOL参与分享或发布周年庆相关内容。

（3）线上打造话题#爱的珠宝匣#

“工作后的第一份礼物便是自己买下的项链。一步一步的积累，一个一个日夜，过了半年时间，终于拿到梦寐以求的项链。所有的努力和梦想，都在这一刻实现。”对于女性来说，珠宝匣就像是一个藏着秘密的王国。而里面的每一件东西，都藏着属于她们自己温暖的故事。

六福珠宝借中秋佳节之际，通过讲述爱与珠宝之间的种种联系，启发消费者“为所爱的人购买一份礼物”的消费动机。本次#爱的珠宝匣#微博话题征集，强烈引发受众内心深处的情感共鸣，据话题数据显示，已有超过4万网友说出了她们与珠宝之间的故事，也有2703万人次浏览参与了此次话题。从情感角度再一次占领消费者的心智，形成品牌强链接。

2. 91街区——港风概念快闪店空降全国

强化自身香港基因，沉浸式体验珠宝魅力：近年来快闪店营销，以其成本低、话题大、效果好的特点，吸引着越来越多的品牌加入尝试。即来即走的快闪店模式，在制造视觉听觉多角度冲击的同时，“限时”的模式也经常成为年轻潮人打卡的必去之地。六福珠宝源起香港，正宗香港基因是他的一大品牌特点。这次六福珠宝周年庆的快闪店营销，结合独具特色港风特色场景，打造符合年轻人群审美的时尚潮流街区。

无论是骑楼造型建筑，还是独特的霓虹灯环绕，以及多年来赞助香港小姐选美赛事的后冠亦在本次快闪活动中进行了全国巡展，这些种种都让人仿佛置身原汁原味的香港街道，迅速的吸引了消费者的眼球。让消费者更加立体的体验了六福珠宝的品牌风格，也因为极高的视觉冲击力在社交媒体上形成了自传播话题，扩大品牌声量。

3. 全球1670家门店全方位联动，声势浩大

门店无疑是一个不能放过的巨大宣传渠道。本次周年庆，六福珠宝展开行业内空前的全方位门店调动，充分配合FUN享爱·周年庆的“为爱同庆，全球乐享”整合营销传播。全球1670家门店以“金价回到91年”为核心的周年庆线下系列促销持续拉开为期一个月的消费者狂欢大幕。回到91年，黄金首克只要60元，这对于消费者来说无疑是一次非常有诚意的促销，在珠宝行业内部，也从未有过这种举措。通过这样真诚回馈消费者的促销活动，让消费者感受到六福珠宝品牌的豪气与魅力。

亮点二：#抖爱FUN享#抖音挑战赛

深度沟通年轻群体，掀起短视频营销狂潮。

本次六福珠宝#抖爱FUN享#抖音挑战赛，是目前珠宝行业的挑战赛首秀。创新的营销方式为挑战赛带来了极好的参与情况，截止目前，挑战视频总播放数已经突破20亿。为了打破珠宝行业华丽、经典的刻板印象，打造贴近年轻群体审美的品牌形象，这场抖音挑战赛以“创意+趣味”结合珠宝特色，创作魔性主题曲。并通过贴纸、面部识别等特效，增加了整个挑战的趣味性与互动性。

1. 线上线下结合宣传，多维度全面曝光

一次大曝光量的品牌活动，多维度的宣传曝光定是一大必要前提。本次的六福珠宝#抖爱fun享#挑战赛，以站内开屏广告、热搜、发现页banner、信息流多种优质资源，形成线上宣传矩阵，全面承包抖音站内人群的视线。另外，六福珠宝邀请众多抖音舞蹈达人，打造高质量的舞蹈示范，也利用了KOL在粉丝中的影响力，有效辐射KOL的粉丝群体参与其中。利用优质PGC引爆UGC的产生，达到更好的传播效果，扩大了品牌声量。

线下宣传方面，通过地铁、机场等人流密集的场所设置灯箱广告，宣传参与挑战赢金条的海报内容。引起路人参与兴趣，激发线下用户转化参与挑战。线上线下的巧妙结合，也为此次挑战赛打下了坚实的流量基础。

2. 趣味贴纸结合音乐，有效传播品牌信息

本次挑战赛中，六福珠宝用心打造品牌魔性主题曲《FUN享爱》为背景音乐，轻快而朗朗上口的旋律，歌词也以简单易懂为主。

魔性的BGM，让挑战更加具有趣味性，充分的调动了抖音用户的参与热情，简单自然的传播了品牌周年庆的活动信息。

一款优秀的贴纸，往往能兼顾品牌信息的露出和用户的参与热情。在#抖爱fun享#中，六福珠宝作为多年赞助香港小姐选美赛事的纯正香港品牌，巧妙以香港夜景+闪耀霓虹效果打造时下最流行的炫酷前景贴纸，充分营造出品牌周年庆的欢乐港风氛围，强势带出品牌信息。同时运用脸部识别功能，为用户戴上一顶精美的皇冠，操作简单的同时，也大大增加了贴纸的互动性和趣味性。

3. 千家门店联动，扩大品牌声量

此次线上抖音挑战赛，六福珠宝充分调动1670家品牌门店员工参与其中，号召员工在门店环境下拍摄抖音挑战视频，充分利用了自有资源，为周年庆活动造势。这批数量可观的挑战视频，也充分带动了其他浏览者参与其中。并且统一的拍摄背景，整齐划一的动作，也让观众无法忘怀。

亮点三：代言人多角度配合，全面撬动粉丝经济

作为六福珠宝十年以来的长期品牌代言人，林峯的存在一直在为品牌的发展加持。不仅多次出席各种六福珠宝新品发布会，还亲手为粉丝带上项链，可以说是密切配合实力宠粉了。本次林峯也一如既往的加入此次周年庆活动中来。

1. 林峯线上购物直播

林峯全面配合本次周年庆活动，通过淘宝直播线上购物，拉动周年庆活动的关注度。这波营销动作，将品牌代言人与产品销售进行自然结合，让明星率先进行购买体验，为粉丝做出良好的表率。

2. 线下出席发布会现场

同时此次周年庆也利用了林峯的明星效应，发布会当天，林峯空降现场舞台，吸引粉丝前来观看本次发布会，充分带动人流打造超高人气的火爆现场。

本次六福珠宝“FUN享爱”周年庆营销，无疑为珠宝行业营销做了一个良好的示范，它以线上线下有效联动、创意趣味的精巧结合，打出了一套有力的周年庆营销组合拳。

其中#抖爱FUN享#抖音挑战赛，也是珠宝行业内首次做出尝试，截止目前，挑战视频总播放数已经突破20亿，微博方面#FUN享爱#周年庆话题阅读量过亿，9月1日周年庆当天，该话题更是持续霸占微博话题榜前10名，因此六福珠宝的影响力可见一斑。

此次周年庆，为珠宝行业营销开辟了一个全新的短视频领域，获得成功的同时，也提供了更多有趣的新玩法新思路供其他品牌借鉴学习。

可见，一次教科书级的周年庆营销，从创意、资源利用、趣味性等各大方面都应做到最好。而对于想要走出刻板印象的珠宝行业来说，主动拥抱年轻的娱乐方式，打造有趣好玩的品牌形象，也自然是品牌年轻化的不二法门。

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