直播电商的生态江湖

直播电商的生态江湖

直播电商是互联网时代的一个商业现象，消费者可以在直播中买到几乎所有品类的商品，并且节省了挑选的时间。本文作者从五个方面，研究直播电商背后的运作逻辑以及未来发展，推荐给想了解直播电商的童鞋阅读。

核心观点

直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势明显，会是未来的常态。 长远来看，快手、抖音等流量黑洞还是会以“人”为主，而阿里等电商巨头还是会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。 主播们的商业价值生命周期不超过7年，这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破，需要做到三点：一是打造IP；二是优化供应链管理能力；三是精准定位，将IP价值注入产品，实现店铺式转型。 一场成功的直播必须具备主播（人设）、用户（私域）、货品（过硬）、剧本（合理）四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

今天我们谈谈当下最火热的一个互联网商业现象——直播电商。

我应该算个“跨界人”，一方面是作为学者一直研究互联网商业模式，另一方面也作为战略顾问深度伴随了若干互联网企业的成长。

下面，我会基于研究的逻辑和实战的温度，谈谈对于直播电商的看法。我的判断完全基于逻辑和数据，有些也许不同于主流论调，但大家可以细品。

一、电商逻辑的进化路径

首先，我们需要回答一个问题——直播电商究竟是一时的风口，还是一个持续的模式？

1. 货架电商

第一代电商是货架电商，基础逻辑是“人找货”。只不过，互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，让产品陈列更加有序，更容易被找到。货架电商最初如火如荼，但随着玩家增多，流量变得稀缺，成本居高不下。

2. 社交电商

于是，借助微博、微信等各类社交平台的流量红利，产生了社交电商。拼购、会员制、社群模式，都是社交电商的具体形式。但是，随着社交电商玩家的进入，这种红利也开始消失。

3. 内容社交电商

随后，就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”，他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量红利。

这些平台上，商家通过图文、小视频等形式的内容来带货，让用户经历“种草—拔草”的过程，成就了内容社交电商。甚至，各大电商也开始加速布局内容生态，进入了这场大战，希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4. 直播电商

直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，显然也应该有一波流量红利。其实，直播电商就是“云摆摊”，因为直播具备了摆摊的一切属性，叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……

具体来说，有如下优势：

需求链缩短：用户从看见商品到决策购买，我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响，如广告知晓、性能比对、口碑验证等，才能够进行决策。但主播以自己的“人设”为支点，以“严选”为依托，直接摆摊种草，用户不用在货架上找货，上述环节同时完成。 供应链缩短：去掉中间商，用户通过主播直连品牌，有更大的让利空间。除此之外，如果主播集客能力较强，未来还可以形成C2M的反向定制。不仅最大程度放大了规模效应，而且还能够几乎实现零库存。 场景化，货找人：在供需两侧缩短的链条上，直播电商还有个独特的动力机制。传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall，让他们在特有的场景中沉浸。这种用“货找人”的方式，也最大程度上触发了成交可能。

我们可以看看下面这组图表：蓝色的柱子是进店转化率，也就是看到内容的人有多少会进店；假设是服装品类，行业基本是10%的下单转化率，也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是购买转化率，也就看到内容的人有多少会最终下单购买。可以发现，图文、短视频、直播带货的购买转化率差距非常明显，是匕首、手枪和大炮的区别。

表1：不同带货形式转化率对比表

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