2017十大逆天跨界营销

2017十大逆天跨界营销

对品牌来说，这是一个好时代，也是一个坏时代。

对品牌来说，现在是一个好的时代吗？时代所带来的红利让任何品牌都有可能在短时间内爆红。这，是一个好时代。相反，信息渠道和沟通环境的多元，让消费者越来越难以取悦，这又是一个坏的时代。在这样的环境下，品牌只靠自身单一的影响力已经不能达到更好的营销效果时，跨界就应运而生。

在注重市场细分和资源整合的今天，跨界最核心的价值是粉丝人群的精准互补，以达到品牌效应叠加的营销目的。比如ofo与小黄人组成的最黄CP、比如农夫山泉与网易云音乐联合制作的乐瓶、再比如小米与初音未来等推出联名款…，都在其自身品牌的基础上，树立更加多元和立体的品牌形象。

最吸睛的跨界：ofo &小黄人

如果说ofo 与小黄人是天生一对，想必没人会反驳。这也是今年品牌跨界营销非常成功的案例了。ofo与小黄人此次的跨界合作，不仅体现在品牌双方调性的契合，更多是源于跨领域的受众资源，一方是共享单车海量的用户群体，这为成为营销平台提供了条件；而一方是知名的强大IP，双方互相借势，促成了这支2017跨界营销的成功案例。

最有爱的跨界：网易考拉&《爸爸去哪儿5》

今年夏天，随着《爸爸去哪儿》第五季热播，网易考拉海购借助节目热度，在社交网络引发了一个关于“丧偶式育儿”“隐形爸爸”的社会话题讨论，顺势提出“上网易考拉，不做隐形爸爸”，并与小猪短租进行跨界合作推出洋屋民宿，以场景体验的方式来表达产品品质诉求，同时更多的是在向年轻爸爸传递一种生活理念。作为生活方式的倡导者，网易考拉海购深度挖掘日常生活中普遍存在的问题，用暖心“小”爱的方式来传递和实现“大”爱的诉求，最终品牌实现了营销和口碑的双赢。

最走心的跨界：农夫山泉&网易云音乐

网易云音乐年初的“乐评专列”在大获成功的同时，还带火了地铁广告。究其成功主要归功于网易云音乐的用户群体产生的高质量UGC内容。而这UGC内容的又再一次的让网易云音乐收获了大家的瞩目。网易云音乐与农夫山泉合作，精选了30条乐评，印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身，制成“乐瓶”。毫无疑问，一条条扎心的 UGC内容让乐瓶在一众瓶身营销中脱颖而出。双方将情感和生活场景相结合的跨界合作无疑再次加深了用户的代入感。而农夫山泉也从“大自然的搬运工”成功转换成“好乐评的搬运工 ”。

最大制作的跨界：京东&“乐高”、“变形金刚”、“正义联盟”&“妖猫传”

与超级IP合作算是非常讨巧的营销方式了。而优质电影IP则作为相对比较稀缺和抢手的资源，一直备受各大品牌亲睐。今年，京东就有了这方面的全新尝试和突破。先后与“乐高”、“变形金刚”、“正义联盟”等热门IP合作，拍摄《红的任务》（MISSION RED）系列大电影，在京东被赋予了更为广泛的品牌形象和品牌影响力的同时，也为平台商家提供了场景化的销售渠道，完成从大电影、到实体IP产品打造，再到在线购买的完整闭环，为平台商家提供了源源不断的消费人群，实现多方共赢。

就在前几天，京东和《妖猫传》联合的跨界营销合作，上线期间在业内引起了不小的轰动。这是继京东在双十一期间提出无界营销的概念之后，首次实质性的进行落地执行。值得一提的是，《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式，而是将六七成的宣传预算给了京东。京东和《妖猫传》的一系列动作，也在诉求打破生产商、品牌商、平台商的界限，产业融合已经成为商业发展标志性的动作。产品设计融入IP文化，渠道共享扩大宣发途径。京东以平台的力量融入更多的文化、娱乐、体育IP资源，跨界营销核心要素的融合已经做到极致。

最大牌的跨界：Nike & Off white

时尚品牌推出联名款早已不是什么新鲜事，这已经是品牌惯用的营销手段。双方通过品牌特别的号召力，试图打造爆款，是双方合作的初衷。美国新晋街头潮牌Off white与Nike的联合绝对是今年最重磅的球鞋联名计划，在持续发酵数月后，双方共同推出了“The Ten”联合款。The Ten共包含两个主题，REVEALING（揭示）和GHOSTING（重影）。

而这十款鞋中，都是以Nike当今的热门主推鞋款进行设计。目前The Ten 已经在全球发售。尽管该系列的价格早已被抄到1W+，可回看球鞋市场份额最高的分别是 Yeezy 白斑马、Yeezy 纯白配色，以及第三季度的 NMD 全黑。事实上，Nike从来不缺少强大的合作资源和营销手段，对生意来说，也许Nike缺少的是真正可以带动全公司业绩的爆款产品。

最大尺度的跨界：蚂蜂窝&杜蕾斯

为了抢占消费者的眼球，品牌营销花样层出不穷的同时，也带来了新鲜的市场生机。今年夏天，蚂蜂窝和杜蕾斯联名推出旅行套装“未知小黄盒”，这一黄黄组合，也撕掉了品牌合作的常规标签。旅游攻略与安全套将“两性”与“旅行”巧妙组合，两大品牌对旅行的意义做出了有趣的诠释。此外，蚂蜂窝还联手ofo和新加坡酷航上天入地推广小黄盒。这是在线旅游平台从线上到线下场景的一种尝试。

蚂蜂窝近几年一直围绕“未知旅行实验室”这个IP进行年轻化营销，让年轻人在该平台扎根团聚。而杜蕾斯自带“污力”的社会化传播和具有话题性的事件营销也成为套套界的常驻网红。双方的这次联手，不仅口碑和营销额双丰收。同时，还在双方品牌个性上得到了强化和延展，赋予了品牌更多的故事性。

最突破的跨界：小米&初音未来

小米从去年开始，采用代言人策略。从刘诗诗、刘昊然到再到梁朝伟等，都是小米对于代言人的多元化尝试。在今年2月14日，红米Note 4X请来了一位不走寻常路的代言人——初音未来，发布了初音未来的定制手机，并选择将销售渠道放在了二次元的聚集地B站。尽管初音未来在二次元领域中有着强大的粉丝号召力，可对小米来说，这都是一次非常大胆的尝试。双方的合作其实不难看出，小米在聚焦二次元文化领域的年轻消费群体，目的就是为了拉拢二次元消费者，而双方的合作量级也引起了不小的市场反响。在OV异军突起后，小米的压力确实不小，小米今年先与初音未来合作，后又签下代言人，又重金冠名《中国有嘻哈》，同时又首度重金买上史上第一条纯网超级中插广告。可见，在营销上小米已经慢慢开始发力了，而从小米销量大幅提升，也证明了这一系列营销的成功。

最in的跨界：PP视频&苏宁易购

对于电商营销来说，直播应该算是当下最in的营销方式了。在包括像双十一这样的重要电商节点，直播都作为重要的传播形式参与其中。随着电商平台娱乐营销的升级，苏宁文创为双十一量身定制了一整套营销攻略，推出《品牌对战》、《超级买手》《苏先生寻鲜记》等定制节目，以室内游戏真人秀和纪录片的方式为品牌打call。三档节目由苏宁文创旗下PP视频、龙珠直播，以及苏宁直播等平台联合进行直播导流，最终不仅收获了累计千万级的播放量，同时也分别超额完成了转化率。整体来看，三档综艺定位明确，都以品牌为中心进行节目内容创作，同时，通过软植入的方式进行节目构建，寓教于乐，给消费者传达品牌理念，潜移默化影响受众。此次苏宁文创通过线上直播+互动、再结合线下+活动的形式，量身打造了双十一娱乐营销大餐的同时，也成功形成营销闭环，实现品效合一。

最燃爆的跨界：麦当劳&全职高手

作为手游竞技的超级IP《全职高手》，在热播时与麦当劳进行跨界合作，在双方共同推出的《全职高手》动画福利篇中，第一男主角叶修大神摇身一变成为麦当劳新品薯条“就酱”的代言人。除了片中的深度合作。在线下，麦当劳不仅在全线餐厅推出《全职高手》定制版麦乐卡，还在杭州开设了一家《全职高手》主题店，整个餐厅内充满了《全职高手》的各类元素。《全职高手》与麦当劳的合作，通过实现跨界联动，让动画、手游围绕二次元用户从线上到线下都能产生积极的作用和影响，从而实现双方合作的价值最大化。

最甜蜜的跨界：腾讯视频x DQ

2017年，腾讯视频立足「不负好时光」的核心品牌精神，不断为用户提供最优质的内容，让内容更有料、营销更好玩。腾讯视频美好内容、美好时光的这一理念也在悄然改变大家对于腾讯视频的印象。而腾讯视频（好内容）XDQ（好食物）两个品牌甜蜜而美好的跨界合作，便是这一思想的集中体现。

双方的合作除了噱头以外，更像是一次有策划有组织充满着“甜蜜野心”的打包式节目宣传和品牌集中曝光。两个品牌充分将每个人的平凡日常小确幸，变成美好时光的甜蜜记忆，从而产生品牌好感度。同时，这种深入且讨巧的体验式营销方式也更能打动用户。而这一突破的营销模式也为其他视频网站挖掘了新方向。

作者：朱海燕

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