2020，营销回归理性

2020，营销回归理性

如果用一个词形容过去一年的营销圈，你觉得是什么？这是岁末年初之际《新营销》策划的新春专题，试图总结梳理上一年的得与失，并提前感知来年的潮水流向。

“闪。”这是洲际酒店集团大中华区首席营销官王蔺的答案。私域运营、社交裂变、国潮风采……很多亮闪闪的新模式如雨后春笋般冒出来，闪现速度越来越快， “如果你能抓住，闪光就变成了太阳，抓不住就会被闪瞎，变成盲点”。

以纯集团市场总监李千认为是“混乱”。太多的新兴词语活不过三天：第一天一波人鼓吹“KOL老矣KOC当兴”，第二天立刻有另一波人跳出来反驳“KOC，没钱甲方的最大谎言”，再过一天“353万的播放，转化率竟为0!”的新闻爆出，不论KOL还是KOC都被指责为新媒体导演的僵尸舞台剧。市场上充斥着不同指向的风向标，而品牌惶惶不知该何去何从。

原象信息科技联合创始人马耀的感觉是“淹没”。直播、小鲜肉、追热点，很长一段时间以来，品牌在数字经济掀起的千重浪潮下晕头转向，被时髦词语们推着走，只求短暂地卖一波销量就好，而那些根本的品牌建设真理——品牌是谁、为谁提供服务、价值主张几何反而被淹没、忘记、遗失了。

异曲同工，我们还收到了其他很多类似答案，比如快消、变化、颠覆、喧嚣……这些一线操盘手们共同的体感是这一年看似热闹，但也有些乱花迷眼，一番表面的繁华过后品牌似乎没有留下太多内里的积淀，整个营销界亟需一双看透纷扰的慧眼，一场回归理性和本源的重生。

1、短暂地热闹了一下

回望那个让人眼花缭乱的2019，如果要评选营销界最炙手可热的玩法概念，直播带货和流量代言一定名列前茅。

前者的标签人物李佳琦，3分钟能卖出15000支口红、双11有超3000万人在线观看直播、年销10亿+，引无数品牌竞折腰。

后者更是各行各业都戒不掉的瘾，流量小鲜肉攻城略地，从快消品到奢侈品代言全面沦陷。仅以手机江湖为例，OPPO签约肖战、红米（Redmi）携手王一博、华为nova选择易烊千玺、李现担任荣耀代言人——2019四大顶流男星被几大厂商瓜分完毕，顶级流量成了每个头部手机品牌逐浪5G换机潮的标配。

究其原因，都是转化惹的祸。当经济下行成为新常态，当增长成为商业主题词，营销人不对结果直观负责的日子一去不返，后端销售问题成为Marketing的必答题，这两种最能立竿见影带来流量和销量的玩法就成了品牌的捷径之选。

从单点效果看，它们在新品上市、重大促销等关键节点上确实为企业带来了巨大关注，是行之有效的解决方案。但是站在品牌的全局角度，如果没有价值把这些注意力黏住，它们就注定是短暂的，企业为此耗费的一切心血也将宣告白费。

这显然是Marketing不愿看到的。作为火车头，他们是全公司最需要保持清醒的一群人，不仅要坚守短期ROI，更要为品牌的未来不断蓄能、让它在若干年后依然持续稳定地产生价值和溢价。

品牌亟待回归理性。“在这个纷繁复杂的世界中，面对层出不穷的新词的冲击，营销人要分清楚哪些是应该与时俱进随之改变的，哪些是应该坚定守护毫不动摇的，既要追得上变化，又要在变化当中找到不变之处。” 科蒂集团大众美妆市场部副总裁郎佳说，比如回归品牌、回归产品、当然最终的最终是回归消费者。

2、被反复强调的真理

“营销将回归本源，回到以消费者为中心的健康线条上发展。”——马耀。

“新营销最重大的转变是从以产品为起点变为以消费者为起点、产品和服务向TA靠拢。”——福特福特汽车大中华区传播与公共事务副总裁霍静。

“相比明星代言，我们现在更重视消费者，以他们为核心，每一个消费者的真实体验大过跟所谓的名人合作。”——欧莱雅中国台湾地区首席市场官罗炜茜

如果你曾在12 月走在第六届 GDMS 全球数字营销峰会的会场上，一定会发现这些来自全球顶尖品牌的市场营销领袖们都在不约而同地强调一个词——Consumer Centricity。

以消费者为核心，营销圈最朴素最根本最广为人知的一条真理，本该融入每个营销人血液的根深蒂固的一句话，在此时被反复重提。

因为形势刻不容缓，也因为条件已经成熟——传统营销时代，以消费者为中心多留为口号，就是CEO、CFO每年跑到消费者家里待的那两个小时。而真正的Consumer Centricity意味着Marketing在每一个重要决策节点上都能获得消费者数据洞察的支持，数字时代的赋能带来了真正的消费者中心主义。

3、技术和人性的两翼

“品牌都在通过数据中台解决问题，每天的工作就像看股票一样。” 棒约翰国际亚洲区高级市场总监王悦开玩笑说。

虽然目前很多数据还是残缺或不准的，但数据反馈已经成为渠道投放的必要条件。“原来我们还投入在很多没有那么多数据反馈的渠道，今年就少做甚至不做了。”

其次，品牌开始追求实时优化。大家再也等不到一个Campaign结束之后再通过Monthly report来优化下一次的Campaign，而是恨得不从第一天就做第一步的优化动作。

“数据和技术是美好的，但同时品牌还必须升级更新，让它具备有人情味的因素，向着感人、动人、知人的方向发展。”宝洁全球护肤和个护品类董事长兼总裁石拓培说。

因为人性的影响是意义深远的，当其他增长手段到顶，温情度将成为品牌唯一的突破口。

宝洁在北美的女性止汗香体膏品牌Secret就是以情动人的典型。它以促进男女同工同酬为目标，赞助美国女足国家队多年。但在美国，成绩更骄人的女足却比男足收入低很多。SECRET决定以实际行动来解决这个问题——拿出52.9万美金，平均分给每位女足队员2.3万，正好补齐了和男足的薪水差距。这件事让Secret获得了美国民众和媒体的交口称赞，也带动了可观的商业业绩。

“如果没有人情味，品牌会被认为是孤立的。所以Marketing不仅要卖产品，更要讲述大众生活，跳出品牌去看整个社会每天在经历什么。” 石拓培强调说。

4、双箭头的叙事结构

故事要更温情，讲故事的方式也要革新。因为，听故事的人不同了。

“过去三十年，中国年轻一代消费者经历了一个个体化意识萌芽并迅速标签的过程。”玛氏食品市场总监田钿说。

80后被称作“小白鼠的一代”，社会迅速变革、既有经验被全部打破，前路未知的他们迷茫且不知所措，品牌跟80后沟通充当的是引导者，给予指引。

90后物资丰厚、生活富足、权力资源与生俱来，他们更关注自身——我要什么？品牌真的懂我吗？这时的品牌是同行者，要做的是理解他们并与之共情。

至于00后，个体意识中对自由和自我的追求更上一层楼，你不仅要懂他，更要帮他在最短时间内最大化地实现个人价值。这就要求品牌身份转变为成就者，为年轻人提供条件、素材，助力他们探索更多可能性。

角色的差异带来叙事结构的调整，单向输出的品牌故事讲述方式显然已经不够用了，双向箭头的内容共创才是打开这届年轻人想象力的正确方式——邀请年轻人加入，跟品牌一起创造属于他们的有趣内容，更好地适应多元化的个体需求。

M豆没有小红书官方帐号，也没有抖音官方帐号，但在这些社交平台上有大量消费者借助官方品牌资产创作的极富想象力的内容。

5、运营的隐实力

这场回归的第四个关键词，是精细化运营。受访的品牌和媒体公司高层表示，以LTV（用户生命周期价值）最大化为目标的消费者运营将成为整个新营销的主线，也是未来每一个品牌都要面临的方向。

“原来我们从没提过‘运营用户’这个概念，只是说做营销，但现在品牌人要拿出运营人的状态，通过运营用户让从最开始的曝光到最后决策的过程变得更短，让流量更加贴近交易。” 腾讯公司副总裁栾娜表示。

在她看来，精细化运营意味着要更多地和人打交道。跟人有更多的沟通，在沟通的过程中发掘新机会，为企业带来更大的想象空间。在这方面，各大媒体平台已经提供了丰富的理论框架、工具助手，如小程序、公众号等。

“但真正的隐实力还要企业真正去使用这些工具。”她介绍说，有些企业的小程序已经很多了，另一些企业却还停留在初步阶段，“2019年很多企业面临的问题是，接不住用户运营过程中出现的新机会，此时没有捷径可走，通过建立起自己的小程序，以时间和经验的积累多跑一些模式出来，才能打造企业跟竞品拉开距离的护城河。”

采访的最后，我们请每位受访人用一句话表达对2020年的期许：

“在搭着风的过程中不要失去自己。”“剥开混乱，找到更高效的方式坚定地达成营销目标。”“不要赶车或者超车，要制造自己的战车，跟随自己的节奏，坚持去做那些更难更长期的事情，一定会获得更好的回报。”

“面对新鲜玩法，不要头脑发热地追上去，要专注。” 萃弈（The Trade Desk）中国区总经理陈传洽说，“这就好像你想交100个女朋友，看一下哪个好。我不认同这种价值观。当有一个好的模型，你就应当忠诚地对待这件事，专注自己的赛道，而不是被花花世界的新事物吸引，结果走了很多弯路。”

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